基于外部环境和内部能力视角浅析我国建筑施工企业投标报价策略

【摘要】本文首先通过五力模型分析建筑行业的中微观外部环境，然后基于内部能力视角，分析建筑企业的竞争优势，从而使建筑施工企业找到适合自己的发展战略，进而制定出投标报价策略。

【关键词】建筑企业;发展战略;投标报价策略

建筑施工企业是建筑产品的直接生产者，主要通过投标获得工程，这导致施工企业之间的竞争日趋激烈。投标报价策略贯穿投标过程的始终，影响范围深远，是投标取胜的关键因素。企业要在激烈的投标竞争环境中取胜，就必须从战略出发，通过对环境和自身的分析，确定发展战略，并将其落实到每一个工程项目的投标报价之中。 下面就从行业竞争环境分析和企业竞争优势分析两个层次入手，浅析我国建筑施工企业投标报价策略。

1、行业竞争环境分析

企业的获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度。行业竞争环境分析就是分析企业所处行业中的竞争压力的来源和强度，从而做好对竞争对手的防范。行业竞争环境分析实际就是全面分析影响竞争的因素。影响竞争的因素，除了同行业中现有企业间的竞争这个主要因素之外，還有潜在的进入者、替代品、购买者和供应者四个因素。如图1所示。

下面结合建筑行业分析如下：

1.1现有竞争者分析

建筑行业中现有企业间的竞争激烈程度取决于以下三个因素：

（1）现有竞争者的数目。一般来说，竞争者数目较少时，竞争较缓和。因为，彼此情况都很清楚，某一家如有所行动，其它建筑企业就会很快察觉。而当竞争者数目较多时，竞争就会激烈。因为，这是总会有人侥幸以为别人不知而采取行动，从而引发一场商战。建筑行业，准入门槛相对低，技术要求相对不高，是属于“僧多粥少”的竞争性行业，而且特点是层次越低，竞争越激烈。

（2）竞争者的实力。所谓实力相当是指各家建筑企业占有大致相同的市场份额。一般来说，当竞争者之间实力相当时，竞争激烈。

（3）行业成长情况。当行业成长快或产品处于投入期时，竞争较缓和。因为，这时市场容量大，有足够的机会提供给每个竞争者。反之，当行业成长慢或产品处于发展后期时，僧多粥少，竞争自然激烈。

建筑市场是一个成长性的行业。中国建筑公司，长期以来，由于缺乏理论指导，往往是凭经验，进行价格竞争，甚至达到恶性的价格竞争。在国际建筑市场上，中国同行也是价格竞争多，而国外同行往往是资本、技术、管理、品牌竞争多。

1.2潜在的进入者分析

潜在的进入者是指可能要参加本行业的新的竞争者，如某某集团也想进入建筑行业生产相同产品。从国际市场看，中国建筑产业尽管已有不少公司进入国际市场，但还只是一个有潜在力量的新兴竞争者，会遇到一系列的困难或障碍因素。主要有以下几点：

（1）管理模式。中国建筑从业人员走出国门后，其文化、观念还深深地带着东方的烙印，包括饮食、作息、娱乐等，在国际化中，不能不顾及于此进行管理。

（2）资金。新进入者拥有的资金是否雄厚，足以应付开办费用及各种营销支出。资金充裕的现有建筑企业可以大做广告，也可以对产品销售实行分期付款的办法。而这些对资金短缺的新进入者来说，就难于做到。

（3）现有企业的反应。新进入者进入本行业时，现有建筑企业往往反应强烈，会采取各种抵制措施。反应强弱与前面提到的建筑行业成长情况有关。当行业成长慢时，现有企业的反应就强烈;而当行业成长快、市场容量大、谁也挤不着谁时，反应就很弱而使新进入者易于进入。

1.3替代品分析

替代品是指由于科学技术的发展，出现了可以代替现有产品功能的新产品，如联体别墅代替高级独立别墅;小区住宅替代单幢住宅;工厂化建筑房屋代替现场施工房屋等，对现有产品的销售构成了威胁。一般地说，替代品由于采用了新的技术而处于优势地位。当前是科技迅猛发展的时代，替代品的频繁出现对现有建筑企业提出了很大的挑战。

1.4购买者分析

购买者的压力或讨价还价的能力表现在他要求生产企业提供低价、优质、服务周到的产品。建筑产品的购买，与普通商品不一样。其特点是购买人次少，购买额大，使用期长，重复购买周期长。因此，竞争者必须充分考虑购买者这一特点。

1.5供应者分析

供应者的讨价还价能力表现在他可以迫使生产企业接受他提供的高价产品或质量、服务较次的产品。有以下几种情况：

（1） 供应者少而购买者多。

（2） 供应产品本身差异性大。

（3）供应产品构成购买者产品中的主要成分时。

对建筑企业来说，主要体现在材料及构配件供应商的讨价还价能力。由于房屋建筑有建设周期长、建设规模大、材料用量大等特点，一般的商品供应者是提供不了的，只有依靠大型的专业建筑供应商提供。从全国分布看，建筑产品供应商是供不应求的。尤其是在提供钢材、水泥、商品混凝土这类构成建筑产品主要材料时，材料供应商便利用自身优势抬高价格甚至恶性抬价，而超出建筑施工企业的正常承受能力。

2、 企业竞争优势分析

2.1企业的战略态势

企业的战略态势取决于产品性能和价格的协调选择。在产品性能——价格平面上（见图2），选择什么部位占领市场，反应着企业的竞争态势。

根据建筑产品性能与价格的不同组合，有7种战略态势可供选择。

（1）产品领导者，产品市场占有率最大的建筑企业即所谓的领导者，其产品性能和价格成为市场规范。其它建筑企业可以根据自己的特点，选择以下六种战略态势中的一种或几种与之展开竞争。

（2）产品声望竞争者，这是由于历史或其它原因造成的。该企业的产品信誉好，故其性能相同的产品可以高于“领导者”产品的价格出售。

（3）产品性能竞争者，其产品性能好，故价格也高于领导者的。

（4）产品价值竞争者，其产品性能好，但价格与领导者相同。

（5）产品跟随者，价格与性能都与领导者相同。

（6）产品价格竞争者，产品性能与领导者的相同，但价格低。

（7）产品经济竞争者，产品与价格都比领导者的低。

建筑施工企业在投标报价时就可以根据建筑企业的这几种战略态势制定出相应的投标报价策略。

2.2企业竞争优势

企业竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者通过为客户所提供独特效益而采用高的价格，因而可以获得竞争优势。包括两种基本形式：总成本领先和差异化。

（1）总成本领先战略：采用这一战略的公司开始变成行业内的低成本生产者，一个低成本生产者必须要发现和挖掘所有的资源（有形资源、无形资源、人力资源）优势。它一般出售一种标准和朴实无华的产品，特别强调生产规模，无条件地追求所有资源的成本优势，如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均成本水平或接近行业平均成本水平来为其产品定价，那么，它将会成为行业中高水平的经营者。

（2）差異化战略：在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做得高于其它企业，独一无二，由于这种独特性，因而可以给产品一个额外的加价，如果某个公司的溢出价格（超出一般价格水平的部分）超过因其独特性所增加的成本，那么获得并保持这种差异化的企业将会成为超出行业平均水平的先进经营者。差异化战略的逻辑要求是：公司要通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。

3、我国建筑施工企业投标报价策略

当施工企业对环境和自身做出尽可能透彻的分析之后，即可开始选择适当的发展战略，进而确定投标报价的策略。投标策略是投标人经营决策的组成部分，指导投标全过程。投标策略从投标的全过程分析主要表现在以下三个方面：

3.1生存型策略

投标报价以克服生存危机为目标而争取中标，这种危机首先表现在企业经济状况，投标项目的减少。其次，政府调整基建投资方向，使某些投标人擅长的工程项目减少，这种危机常常危害到营业范围单一的专业工程投标人。第三，如果投标人经营管理不善，会存在投标邀请越来越少的危机。这时投标人就以生存为重，采取不盈利甚至赔本也要夺标的态度。结合前面提到的企业的战略态势，采用这种策略主要是因为与其它产品竞争者或产品领导者相比，自身在竞争中处于弱势，如产品经济竞争者、产品跟随者就是属于这种情况。

这种策略一般在以下情况下采用：

（1）营状况不景气，近期接受到的投标邀请较少;

（2）本公司在该地区面临工程结束，机械设备等无工地转移时;

（3）对大型分期建设工程，在第一期工程投标时，可以将部分间接费分摊到第二期工程中去，少计算利润以争取中标。这样在第二期工程投标时，凭借第一期工程的经验、临时设施以及建立的信誉，比较容易拿到第二期工程;

（4）长时期内，承包商没有在建的工程项目，如果再不得标，就难以维持生存。因此，虽然本工程无利可图，只要能有一定的管理费维持公司的日常运转，就可设法度过暂时的困难，以图将来东山再起。

在这种策略下可选用的报价方法有先亏后盈法、低投标价夺标法等。

3.2竞争型策略

投标报价以竞争为手段，以开拓市场，低盈利为目标，在精确计算成本的基础上，充分估计各竞争对手的报价目标，以有竞争力的报价达到中标的目的。这是在市场中大量存在的参与竞争的企业所采用的策略。前面提到的产品声望竞争者、产品性能竞争者、产品价值竞争者、产品价格竞争者，他们与产品领导者相比，在竞争中都有一定的突出优势，投标报价时，就会采用这种策略。

投标人处在以下几种情况下，应采取竞争型报价策略：

（1）施工条件好的工程，工作简单，工程量大而一般公司都可以做的工程;

（2）本公司在附近有工程，而本项目又可利用该工程的设备、劳务，或有条件短期内突击完成的工程;

（3） 投标对手多，竞争激烈的工程;

（4）非急需工程;

（5）支付条件好的工程;

（6）为打入某一建筑市场、某一地区。

依据这样的策略可选用不平衡报价法、突然袭击法、多方案报价法、先亏后盈法、分包商报价的采用、增加建议方案、补充投标优惠条件等报价技巧。

3.3盈利型策略

少数投标单位在行业或对应具体项目优势十分明显时，可以充分发挥自身优势，以高盈利为主。这种企业可能是行业龙头，或拥有特定资源优势。如产品领导者，其产品性能与价格作为市场规范，优势十分明显，就会采用此策略。

这种策略的使用通常基于以下情况：

（1）施工条件差，如高空作业多、施工交通条件差的工程;

（2）专业要求高的技术密集型工程，而本公司在这方面又有专长，声望也较高;

（3）总价低的小工程，以及自己不愿做而被邀请投标时，不便于不投标的工程;

（4）特殊工程，如港口码头、地下开挖工程等;

（5）招标人对工期要求急的工程;

（6）投标对手少的工程;

（7）资金支付条件不好的工程;

（8）为联合伙伴一起投标的工程。

适合这种策略的报价技巧有开口升级法、计日工单价的报价、增加建议方案、争取评标奖励、补充投标优惠条件、寻求联合投标、开展公关活动、聘请投标代理人等。

改革开放40年来，中国建筑业的实力明显增强，特别是“十三五”期间，无论是棚户区和城乡危房改造领域，还是海绵城市、城市地下综合管廊、地上地下停车场的建设;无论是加快城镇化进程，还是关系国计民生的各种大型基础设施建设;无论是长江经济带建设，还是粤港澳大湾区建设，都离不开建筑业。在践行“一带一路”倡议方面，建筑业同样是主力军。目前，中国建筑业进入新的发展阶段，我们的施工企业首先要认清形势，以战略理论指导我们的实践，发现和综合利用自己的各种优势，制定适合自己的投标报价策略，在转型升级和高质量发展之路上迈出更大步伐。

作者简介：

肖丹，四川省地质矿产勘查开发局一〇六地质队，四川成都。