媒体融合背景下主流媒体的衡量标准探讨

□ 文 / 王灿发 张 馨

党的十八大以来，中央一直积极推进主流媒体与新兴媒体全面融合。2013年，习近平总书记在“8·19”讲话中提出加快传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》标志着媒体融合正式上升为我国媒体发展的重要国家战略。

在顶层设计的推动下，人民日报的“中央厨房”、新华社的全媒体报道平台等陆续建成并投入使用。随后，“中央厨房”得到进一步推广，从中央向地方拓展，逐步开始了县级融媒体中心的建设。媒体融合五年来，不论传统媒体、新兴媒体都纷纷从理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面进行大刀阔斧的改革和系统性创新，助力我国“四全媒体”建设。

2014年，习近平总书记在关于推动媒体融合发展的讲话中首次提出建设拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在2016年新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记进一步提出要提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。在2019年中央政治局第十三次集体学习中，习近平总书记再次强调要使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。从我国新型媒体集团的“三力”建设的提出到提高党的新闻舆论工作“四力”，再到回归主流媒体的“四力”建设，集中凸显了“四力”在我国新型主流媒体建设与新闻舆论工作中的重要性。这不仅明确了我国媒体在新时代下的历史使命与社会责任，也对主流媒体的衡量标准和价值体系提出新的时代要求。本文从新型主流媒体应具备的“四力”出发，讨论在建立以移动传播、智能传播为主体的现代媒体传播体系过程中，衡量主流媒体的四个维度。

一、声音的主流

不论是传统媒体、新媒体或者融媒体，媒体声音的发出者，也就是主办方，决定了媒体性质与媒体行为的基本立场、态度与原则。声音的主流，首要指媒体主办方的身份主流。这主要体现在媒体身份能够代表最广大人民群众的根本利益与真实诉求，能够正确表达国家话语，坚守主流舆论阵地与意识形态领域安全。以人民日报为代表的各级党委机关报，以中央广播电视总台为代表的我国各级广播电视台，作为党和政府的喉舌，能够及时发布有效信息，记录国家发展、社会变迁，有效沟通人民群众，其媒体身份代表着国家和政府的权威性、公信力，其声音的主流毋庸置疑。

值得注意的是，在媒体融合过程中，党报、广播电视台的集团式发展，是在整合自身媒体资源与优势、创建自身新闻客户端与融媒体中心，打造集报、网、端、微、屏等于一体的全媒体传播矩阵，并从传统的新闻媒体逐步向社会服务、政务、电商、游戏等领域多元拓展。因此，只有媒体集团内的主体类媒体与融媒体平台才具有媒体身份的主流与发声的主流。新华社作为国家通讯社，属于政府官方新闻机构，拥有国家重大事件的第一手消息来源，能够第一时间发布权威信息，其媒体声音不仅代表着强大的主流性，更代表着国家立场与态度，是新闻舆论工作的主阵地。

二、传播力的主流

传播力的主流是指能够进行实际有效传播的能力，包括传播能力的主流与传播效力的主流两个层面。首先，要求媒体具备其生产内容能够抵达目标受众的能力，也就是传播能力的主流。传播能力的主流是壮大媒体引导力、做好新闻舆论工作的坚实基础。其次，媒体在实现传播能力的基础上进一步产生社会影响、完成传播意图，并对热点舆情进行权威主动引导，掌握舆论场的主动权和主导权，将公众舆论引导到主流思想与主流价值观上来才能实现传播效力的主流。

对媒体传播力的考量可以从用户数量、平台覆盖率、阅读量、转发量等量化形式予以体现。在今年7月30日发布的《2019全国党报融合传播指数报告》中，人民网研究院综合了党报在各传播渠道的覆盖率，原创内容占比、转载率，第三方平台用户数量、日均发文量、内容平均阅读/播放量，自有新闻客户端下载量，聚合新闻客户端的入驻数量、订阅量、内容平均阅读/播放量等指标，对党报的内容生产与传播情况进行综合评估后，人民日报登上党报融合传播力排行榜第一位，并在报纸、网站、微博、微信、自有APP、入驻抖音等渠道传播力中均位列第一。

在移动化、智能化传播趋势下，VR/AR新闻、大数据新闻、新闻游戏等的出现，都成为目前驱动提升媒体综合传播力的新途径。因此，以科技创新带动的传播新方法、新技术同样成为衡量媒体传播力的重要标准。如从2017年起，中国新闻史学会应用新闻传播学研究委员会主办的中国应用新闻传播论坛，经由学界和业界专家提名推荐，基于国内媒体在融合生产和技术创新中的前沿探索，评选出的年度“中国应用新闻传播十大创新案例”，正是对媒体融合背景下创新媒体实践的肯定与支持。在2018年的获奖名单中，除了有腾讯新闻的Dreamwriter智能纠错技术、字节跳动的短视频平台“抖音”，还有界面新闻的非虚构写作“正午”，更包括人民日报海外版的“侠客岛”、上海广播电视台融媒体直播流“看看新闻Knews24”以及新华社新媒体中心直播和移动报道平台“现场云”等。其中，“现场云”直播平台能够聚合新华社和国内媒体直播资源，实现全部流程的在线采集、加工、传播等工作。在人工智能运用方面，新华社在2018年的第五届世界互联网大会上，联合搜狗发布了全球首个AI合成新闻主播，并在今年两会上推出了升级版的站立式播报AI女主播，带动了其他媒体在两会新闻报道中新技术新产品的开发。

三、影响力的主流

我国媒体在加快融合发展的进程中，不断拥抱新技术、建立融媒体传播平台，持续发力生产现象级融媒体产品，以增强媒体的综合影响力。媒体影响力的主流主要从是否能够打造自身融媒体特色品牌，是否能够放大主流声音与主流价值观这两个方面进行衡量。

（一）能够创立独具自身特色的媒体品牌

不论是具有内容生产优势的传统媒体还是具备强大传播渠道的网络媒体，都应该在深入挖掘自身优势的基础上，以专业化、垂直化的内容覆盖助力自身的品牌优势与品牌个性。人民日报海外版2014创立的新媒体品牌栏目“侠客岛”，从创立起就以时政新闻解读为内容定位，坚持守正创新，观点正能量，话语接地气，为受众及时解读社会重大突发事件以及社会舆论热点，走出了一条独特的媒体品牌发展之路，荣获第28届中国新闻奖新媒体品牌栏目一等奖。其中，“侠客岛”围绕纪念香港特别行政区基本法实施20周年这一主题，在2017年5月27日发表了《（解局）中央定调香港：任何情况下都不允许以“高度自治”为名对抗中央的权力》，直面“港独”问题，坚持原则，态度鲜明，产生了极高的媒体影响力与用户认可[1]。

（二）能够放大主流声音与主流价值观

媒体影响力的主流不仅体现在找准自身价值与定位，合理提升品牌价值与品牌效应，还体现在注重传递积极向上的正能量和具有思想深度的社会价值观，并让正能量传递得更强劲、主旋律更高昂。在现有的优秀传播案例中，渠道的覆盖与传播的方式显得尤为重要。2019年春节期间，央视新闻通过“智能大屏+移动小屏”“长视频+短视频”等全媒体联动的传播方式，让“习近平主席2019年新年贺词”的相关报道累计观看量在短短1小时内超过1.6亿次，在实现强大传播力的同时更实现了主流内容的强大影响力与竞争力。同时，在激烈的媒体竞争中，优质内容的创意策划于传播平台的多元推广同样重要，都是媒体具备主流影响力的必备条件。新华社在2018年五四青年节推出的创意微视频《那年，我们21》，以不同人物的真实经历讲述入手，围绕着“21岁，你在干什么？”这一主题，呈现21岁的习近平等人物的青春奋斗故事，传达了不论是领导人亦或小人物的21岁都是值得筑梦、追梦、不断奋斗的价值理念，总传播量达5.7亿次，引发了广大网民的情感共鸣和积极的网络讨论并登上了微博热搜，实现了有价值有温度的优质内容的现象级传播，增强了主流思想舆论的影响力。

四、受众接受力的主流

提升受众对媒体的接受程度，实现受众接受力的主流就是要在坚持习近平总书记提出的“以人民为中心”的工作导向下，做到为人民服务、为人民负责，能够从人民的根本利益出发，倾听民意，传递人们需要了解、掌握的基本信息，讲述人们能够接受、愿意接受的主流思想，保障人们在信息传播过程中的信息均衡和参与互动，抵达人民群众的内心，营造良好的社会舆论环境。这就需要在当下的媒介环境下，从拉近受众心理距离、满足受众接收习惯、优化受众用户体验等方面入手，提升媒体在受众接受力方面的主流程度。

（一）能够在潜移默化中拉近与受众的心理距离

首先，在媒体声音的表达技巧上，通俗简练的语言表达、简单明了的图表与分解图示能够很好地消解一些重大政治、经济类新闻的晦涩难懂。但是，应该警惕过度频繁使用网络热词、滥用猎奇心理的标题党做法以及尚未成熟的个性化内容推送等传播手段的使用都已经不能拉近与目标受众的距离，反而引起受众的不适与反感。其次，在媒体生产内容方面，应及时准确把握受众关注趋势，顺应分众化、差异化传播环境，找准受众偏好，重视受众反馈，才能潜移默化地拉近与受众的心理距离。例如，以政经新闻为主打内容的澎湃新闻，以科技信息为主打内容的虎嗅、36氪都是以聚焦目标用户的信息偏好来吸引和巩固受众群体的。另外，媒体亟须提升新闻专题的创意策划能力，做到时新性与适宜性相结合，大胆创新，跳出常规思维，宏大叙事从小落脚点切入、以接地气的日常叙事展开、找准受众的情感共鸣点等更容易引起受众的心理亲近感。

（二）能够极大程度满足受众的接收习惯

当今生活的快节奏加速了人们生活的忙碌感，受众更加珍惜自身的时间成本与精力消耗，只有尽可能地满足受众不同的接收习惯才能赢得更深入的受众接受。因此，针对受众不同的阅读要求，如在不同的生活场景下进行浅阅读或深阅读、侧重受众的视觉接收还是听觉接收都是媒体需要深入研究并予以满足的信息接收方式。特别是5G的即将普及将进一步提升短视频传播的强劲势头，但不可否认的是，音频新闻服务也具有可期的发展前景，在节省受众流量成本的基础上更能延伸受众的体验场景。人民日报微信公众号设置有“新闻早班车”的固定栏目，既可浏览又可收听。封面新闻APP主页也设置了“听封”频道，包括“呵呵新闻”“鲜快报”“蓉易听”“封面早报”“正二八经”等以新闻内容、播报方式进行分类的新闻音频栏目。其中，“新闻播报”不仅涵盖了方言播报，更有智能语音播报服务。

（三）能够不断优化升级受众的用户体验

目前，许多优秀融媒体产品在优化受众的用户体验方面，已基本形成了由文字、图片、图表、视频、动画等元素有机融合的报道形式，并针对不同信息的内容特质，延伸受众的感官体验，呈现短视频、微动漫、H5应用等不同样态的新闻产品。新华网的“数据新闻”、VR/AR频道，人民网的“图解新闻”，央视新闻微信公众号的“一图”新闻等都是在为受众提供更为多元的信息呈现服务上升级受众的用户体验。在此基础上，一些新闻客户端，如“澎湃新闻”专门设置了“话题订阅”板块，针对用户感兴趣且主动订阅的社会话题，提供与相关的前期报道与后期更新的一系列信息服务。但是，在新闻呈现方式的尝试与创新中，如VR新闻虽然在一定程度丰富了受众的用户体验，但还只停留在初级的全景观看阶段，头显设备未能普及、沉浸感较弱都是需要解决的设备问题与技术问题。同时，能够真正实现与受众的互动传播，让更广泛层面的受众积极参与到公共生活中来，也是持续优化用户体验的重要策略。一些体验式、互动式的现象级产品，如人民日报在2017年建军节策划的《快看呐！这是我的军装照》、“封面新闻”在2018年春节期间推出的“我的年画封面”都是通过受众上传生成属于自己的照片进行的传播与分享行为。这种一键生成的操作简便性、特殊职业或角色的代入感、适宜性的分享意愿都是从受众实际感受出发，实现的受众的积极参与与良好反馈，但并不具备普遍意义上的借鉴作用。因此，我国媒体还需在此方面进行大胆尝试与创新，增强受众参与度与接受度。

进入媒体深度融合发展时期的当下，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生着深刻变革，给新闻舆论工作与新兴主流媒体建设提出了更为艰深的挑战。2019年1月，中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展这一主题在人民日报社举行第十二次集体学习时，习近平总书记强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”

作为媒体融合向纵深发展过程中的重要国家战略，建设新型主流媒体不仅是我国传统媒体转型创新的重要举措，更是顺应全媒体时代下媒介技术深刻变革及重构新闻舆论引导格局的必然要求。我国媒体要以提升“四力”为目标导向，守正创新，奋力实现声音的主流、传播力的主流、影响力的主流和受众接受力的主流。

【注释】

[1]评委有话说|第二十八届中国新闻奖媒体融合奖评析，中国记协网

http://www.zgjx.cn/2019-01/18/c_137753695.htm