全媒体融合发展：趋势与方略

□ 文 / 杨树弘 徐 焱

全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，习近平总书记强调指出，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

习近平同志对媒体舆论环境和传播方式发生的巨大变化的科学论断，从全新的角度和视野，概括了全媒体发展的趋势特点，为主流舆论全媒体融合发展指明了方向和路径。

一、全媒体深度融合，铸造主流舆论高地

在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中，习近平总书记首先提到了“全媒体”一词，并提出“四全媒体”是在“全媒体”不断发展后出现的。

媒体在英文中被译为Media，全媒体的英文单词则是Omnimedia，加上的前缀带有“全”“总”“所有”的含义。

Omnimedia一词上世纪末就曾在国外一些媒体中出现，从字面意思来看，这里的“全”更像是种类的齐全，因此全媒体概念出现之初，所谓的“全”不过是各种各样的媒体形式拼凑在一起的集合，而并非融合。

国内媒体报道中出现“全媒体”一词也大致在同一时期，但这一词语被广泛使用则是在十多年前。当时曾有媒体报道，北京奥运开幕式直播，全媒体受众接触率高达98.1%，创历史最高。彼时的全媒体，也只是报刊、电视、广播等多种传统媒体形式的数量叠加。

细究全媒体的概念，其实在学界并没有一个标准的定义，更像是一种应用层面和效果层面的概念。就当前来看，采用了文、图、视频、声音、动画、VR、H5等多种媒体表现形式，利用了电视、广播、报纸、杂志、网站等不同媒介平台发布，通过广电网络、移动网络、电信网络传播，用户可以在平面媒体、移动媒体、电视媒体等终端随时按需获取信息的传播方式，都可以称其为全媒体。

信息技术不停迭代，互联网革命促使传播格局发生了深刻变革，全媒体的内涵同样也在不断深化。一般意义上说，2G时代看文字，3G时代读图，4G时代播视频，如今5G的出现，也必将催生新的传播技术、承载平台和传媒业态，全媒体早已不再是简单的拼凑式叠加。

了解了全媒体之后再来看“四全媒体”，“四全”并不是四个孤立的概念，全程、全息、全员、全效，“四全”相互支撑、互相作用，从而形成一个有机的整体，而这也就是全媒体到“四全媒体”发展的生态性进化。习近平同志2016年时就在党的新闻舆论工作座谈会上指出，媒体融合发展关键在融为一体、合而为一。

由此不难看出，“四全”是为了适应当下的舆论生态而产生的，“四全”是为了符合当下的媒体格局而产生的，“四全”是为了满足当下的传播体系而产生的。

习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上要求，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。

习近平同志强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途。要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

“你中有我、我中有你”是“相加”的升级版，而“你就是我、我就是你”是真正的“相融”，要切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，实现全媒体的真正“相融”，才是王道。

贯彻落实总书记的重要指示精神，打造“四全”媒体，是创造主流舆论影响力的方法论，是提升包括党刊全媒体在内的主流舆论影响力的契机。在众声喧哗的全媒体时代，诚然“人人都有麦克风”，但抓在主流媒体手中的“金话筒”，按照总书记的“四全媒体”要求认真落实，改变传统语言生态方式，综合挖掘传统媒体和新兴媒体的不同优势特质，主流媒体、主流舆论方能在舆论高地“守正”、在舆论场“创新”上扎稳舆论引导第一梯队的根基。因此，主流媒体必须充分认识和积极把握“四全媒体”这个媒体融合发展的契机，坚定地走好将媒体融合不断向纵深推进的必由之路。

二、坚定笃行融合使命，筑牢全媒体意志品质

党的十八大以来，习近平总书记曾在多个场合就媒体融合发表重要论述。打造“四全媒体”，贯彻落实总书记的重要指示精神要求，媒体人首先需坚定意志品质。

媒体融合改变的是传播方式、传播理念，不变的是媒体人的政治意志和品格。对于党刊党报而言，这个意志和品格就是坚持“党媒姓党”的原则，坚持马克思主义新闻观，引领正确的主流舆论导向和践行社会主义核心价值观。

习近平总书记曾用48个字，概括了在新的时代条件下党的新闻舆论工作的职责和使命，其中就讲到了“成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非”。

新闻媒体尤其是党媒，是党和政府的喉舌，在进行全媒体建设的过程中，首先要坚持以宣传先进思想为己任，内容既要有高度，还要有深度和温度，要有鲜明的立场，要敢于“亮剑”。打造全媒体，要在把党和政府的声音在传播得准的基础上，向着传播得快、传播得好的方向努力，守好意识形态阵地，把好信息传播的主方向，确保正确的舆论导向不动摇。

打造全媒体的目的是为了做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。方向比结果更重要，方向对了，结果才会有效。要克服媒体融合“为全而全”“为融而融”，或片面争夺“眼球”而丢失了根本的政治意志品质，那么努力的方向也就错了。正如2014年8月习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表重要讲话时强调，要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

在这个“人人都有麦克风”的时代，也是信息碎片化时代，信息的碎片化传播使得话语权愈发平等，信息来源爆炸式增加，传播方式多种多样，传播渠道越来越便利，但“无反转不新闻”却成了当前普遍存在的现象。出现这个问题不能将责任全部归咎于自媒体，有时，一些主流媒体也存在为了争抢流量红利而加入推波助澜的队伍，究其原因，正是丢了媒体应有的政治意志和品格。

打造“全媒体”，要始终坚守政治意志和品格，牢记肩负的重大使命，不能为了博眼球而做罔顾事实的标题党，不能为了抢流量要猛料而放弃价值观，而是要以“四全”为武器，给问题以警醒、给困顿以希望，让好声音更加响亮、让正能量更加强劲，让主旋律更加高昂。

在通向“四全媒体”的路上，党媒必然会遇到来自自媒体等新兴媒体在话语权上的挑战，要守好舆论阵地，就要向着更深入的方向融合。对于党媒来说，要满足受众需求引导受众，而不能一味迎合受众。

“满足”是指从改变旧姿态入手，改变传统的话语方式，用用户喜欢的方式传播优质的内容，把“我说你听”的模式演变成“相互讨论”，和受众平等交流，按照新闻传播的特点和规律，更好地服务受众，满足人们的个性化、差异化、多样化需求。

“不简单地迎合”，则是党媒永远有着绝对的权威性，越是纷繁复杂的环境，就越要发出正确的声音，而打造“四全媒体”，也正是为了能让这一声音愈发清晰明确，形成舆论场里的“定音锤”“定海针”。

“四全媒体”建设道阻且长。当前的党媒或许存在着这样那样的短板，但权威性这块“长板”不丢，引领正确的舆论导向和价值观的初心不丢，就一定能达成目标。

“一切向前走，都不能忘记走过的路；走得再远、走到再光辉的未来，也不能忘记走过的过去，不能忘记为什么出发。”这是习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上发表重要讲话时的要求，媒体融合同样如是。

三、深耕精作立体化传播，全媒体多维发力

“四全媒体”包括全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，这四项主要分别对应的是时效、技术、组织、生态。主流舆论媒体人必须以总书记的全媒体理念为指引，不断打造更优更强的优质的新闻舆论产品，在媒体融合的考验中不断锤炼脚力、眼力、脑力、笔力，书写更多更好的时代华章。

“全程媒体”重“时效”。时效性，要求媒体必须走出定期、定时的固有“框框套套”，将一个个“第一时间”融接成全时间点覆盖和全流程追踪。对于热点、突发事件，能够及时准确地进行舆情监控和及时编审、发布、跟进，变以天、月计算的出版周期为以分、秒计算的发布速度。

时效性意味着媒体话语体系和表达方式的转变，从既往单向的内容输出变成现今双向的交流互动，继而把读者的所思所想、交流反馈体现在新闻报道中，第一时间聆听，第一时间回应，比如常见的移动终端视频直播，就是这种模式。

时效性也意味着传统媒体的采编流程需要重构，打破传统意义上部门之间的樊篱，使同时采集的同一份内容，针对不同受众的需求做出不同形式的呈现，在不同平台通过不同渠道进行多种形式的发布。以重庆市委党刊（CQDK）全媒体为例，随着全媒体理念的不断深化和“四全媒体”打造的不断深入，重庆市委党刊（CQDK）全媒体已经形成了以重庆市委党建门户“七一客户端”为支点的“十一五六”全媒体传播格局，这一个“支点”，就是党刊全体编辑记者内容编发的第一落点。重庆党刊转变以往杂志出刊后内容再上网的操作流程，转为所有内容第一时间在新媒体发布，使客户端成为党刊社主流舆论内容池。与此同时，还打破部门界限，根据选题的不同特点，组合不同部门的采编力量完成任务，从而使内容的可读性和形式的丰富性也得到了极大提升。

“全息媒体”重“技术”。技术是媒体融合转型升级的科技驱动力。2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时要求，手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

传统媒体尤其是党报党刊，内容优势毋庸置疑，在媒体融合的当下，要做的就是让好声音借助好形式传播得更广更深更远。一方面，技术指的是新兴技术的运用，通过带给读者崭新的阅读体验，吸引住受众，在话语权实现的过程中提升影响力。比如，2017年时人民日报客户端推出的“我的军装照”新媒体项目，就借助技术优势风靡一时。如今AR、MR也已经走进大众视野，在不久的将来，或许也将成为新闻报道的常见形式之一。另一方面，技术还包括已有技术的优化升级与融合，从效果上来说，就是用户体验的优化，将已经广泛使用的技术形式做得更流畅，进一步抓牢读者，并赢得更多的关注与推广。同时也要针对不同内容，选择最恰当的形式，综合运用不同表现形式的优势，立体化呈现所要传播的内容，不断提升优质内容的表现力。

从党刊全媒体发展态势来看，如今的党刊，已不再是传统意义上的杂志（纸质刊物），而是已经成为全媒体呈现的各种载体。编辑通过二维码，使纸质刊物上的内容与PC、客户端相关联，在确保内容安全的前提下，实现信息量的倍数增加，同时也实现形式上的多维拓展，H5、VR等形式目前已经是《当代党员》《党课参考》《党员文摘》上常用的技术形式。随着5G的充分应用，党刊全媒体也将把AR、MR等技术有机融合到杂志中，重新塑造读者的阅读体验。

“全员媒体”重“组织”。媒体融合，关键是人的融合。“全员”不能简单地理解为在媒体单位工作的媒体人，在信息传播愈发便捷的今天，自媒体不断发展，已经是媒体之外的一支重要内容生产力量，传统媒体能否将这支力量转为己用，也应是媒体融合效果的评价标准之一。

主力军上主战场，首先是媒体行业里从事内容生产的媒体人，要守牢舆论阵地，占领舆论高地，强而有力的采编队伍是基本保证。2018年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记殷切期望宣传思想战线广大干部“增强本领能力”，提出了“增强脚力、眼力、脑力、笔力”的要求。这“四力”不仅是采编人员提升业务能力的要求，更是提升业务能力的方法路径。

其次是媒体行业里其他岗位的媒体人。在打造“四全媒体”要求下，要实现全员参与、全员生产、全员传播，因此没有谁是“局外人”。对于党媒而言，就更是要重构组织流程，打破原有的部门和层级，将技术、运维、发行、媒拓等力量融合进原有的内容团队，通过多元整合建立起适应新媒体环境的新队伍，实现团队整体能力的进一步提升。

另外还有媒体行业以外的内容生产者。党媒应侧重平台的构建，营造良好的内容生态，最终动员起广泛的社会力量，形成多元传播、全员传播。习近平总书记曾强调，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。在落实总书记要求的同时，如果我们还能将高水平的读者转化为我们的作者，那么主流舆论的触角一定会抓得更牢，落脚点也一定会站得更稳。

以重庆市委党刊（CQDK）全媒体为例，如今党刊社已经转型为党刊全媒体平台和内容生产者的集合体，数十年来凝聚的三四百名各行各业的知名专家、学者乃至中央有关部门的权威专家，在重大主题报道中，既“借智”也“借威”。做大做强主流舆论，他们发挥着不可或缺的作用。

“全效媒体”重“生态”。从媒体的功能性来说，内容的发布是过去媒体的主业。所谓全效，就是要求媒体不能再停留于信息发布的层面，而是要更深一层地投入到信息服务层面，基于内容的发布，将政务、服务、社交等多种功能融于一体，实现功能的最大化和传播效果的最大化，建立起一个完整的生态链。

全效媒体是对媒体融合提出的更高要求。要让媒体兼具更多职能，首先要打牢媒体的信息发布职能，无论是单篇新闻报道还是整个媒体的发展转型，好的内容永远是第一位的，在此基础上，为内容粘附服务性，也就实现了社会效益和经济效益的双丰收。

全效媒体是媒体融合发展的必然选择。在“全程”“全息”“全员”的发展过程中，随着大数据智能化的深入应用，读者的画像已经越来越清晰，媒体已经可以根据读者需要进行精准推送，同时根据用户口味作出及时调整。随着读者黏性的逐步提高和互动的不断深入，媒体平台内部生态的完善也就成了必然。

全效媒体的发展，将促进媒体深度融合深层次实现。有了全效媒体，信息将传播得更远，舆论将引导得更及时、服务也会做得更到位，在媒体向读者释放出强大效能的同时，产生的经济效益也将使媒体在“全程”“全息”“全员”的发展中得到更好的支撑，从而催化媒体融合发生更深层次的质变，进而又更牢地吸引和抓住读者用户。

以重庆市委党刊（CQDK）全媒体为例，随着“不忘初心、牢记使命”主题教育的启动，全媒体制作并发布了“初心·使命”微党课100讲，自6月1日全网推出第1讲以来，每日一更的微党课已被新华网、人民网、学习强国、共产党员网、网易、搜狐等上千家网端平台转载，浏览量“1300万+”。同时，这一作品的视频、文案、PPT等资料也被制作成了实体U盘，受到读者的广泛欢迎，既为主题教育营造了浓厚舆论氛围，同时也满足了读者希望有更丰富的党课内容的实际需求，从而形成了全效传播。

习近平总书记的“四全媒体”重要论述，是对主流媒体在媒体融合发展中提出的新的重大课题和趋势导向，同时也指明了主流媒体发展的方略和路径。“全员”“全程”“全息”“全效”构成了一个相互促进、有机结合的整体，使得传播更迅速、形式更灵活、内容更丰富、产品更多样、效益更丰厚。

推动媒体融合向纵深发展，打造“四全媒体”，在深刻理解“四全”的本质和内涵的基础上，主流媒体工作者应守正创新、锐意进取，应势而动、迎难而上，通过“四全媒体”的打造，实现传播效果最大化，让主流价值在舆论场中的声音更加响亮。