从“为你读诗”析诗歌类公众号的用户策略

张欣 姬悦

【关键词】为你读诗;用户特点;用户策略;微信公众号

文化是民族性格的底色，诗歌是文化的一部分，是小众文化的代表之一，很长时间以来诗歌本身的“兴观群怨”功能成为特定群体的谈资，缺少走向大众的机会。在当下快节奏的社会，人们对精神情感的深层次需求增多，解读诗歌正是满足这种需求的方法之一。借助于新媒体，诗歌有了走向大众的机会，研究新媒体环境下诗歌类公众号对诗歌文化的传承有重要作用。诗歌类微信公众号，泛指那些传播与诗歌内容相关的公众号，从微信推出公众号以来，很多专门针对诗歌领域的公众号纷纷开办，如“诗歌岛”、“诗刊社”以及“为你读诗”等。

“为你读诗”是一个依托于“精英”（创始人潘杰客、“百度”李彦宏、于丹、姜昆、陈鲁豫等）集体创立的“诗歌团体”，“为你读诗”自微信公众号上线以来，已经有了预估超过201万的活跃粉丝，头条平均阅读数超10万（来源于西瓜数据），在诗歌类公众号中名列前茅。“为你读诗”自创立以来，其传播方法、手段、渠道在诗歌类公众号中有自己的独到之处，在诗歌类公众号中传播效果良好，有一定的代表性。本文聚焦于“为你读诗”公众号的用户特点，探究其用户策略，为诗歌类公众号增强用户粘性，高效聚集用户提供参考。

一、“为你读诗”微信公众号的用户特点

（一）追求内容质量

新媒体的用户，对于内容有较高的要求，个性化阅读特点明显。对于“诗歌”这种独特文学体裁而言更加需要生动丰富的内容表达才能最大程度地收拢用户，在对“为你读诗”公众号使用的过程中可以发现，那些原创的高质量内容的阅读量更高，互动性及传播效果也更好。在当今时代，只有契合内容的发展方向并利用畅通的传达渠道，优质内容才会受到追捧。

（二）追求符号消费

社会学家鲍德里亚曾援引加尔布雷斯等学者的观点：“在消费社会中，消费者是盲目的或被操纵的，消费者个性，或者说消费者的自由选择和主权实际上是一个骗局，他只是被强加了选择的自由而已。”[1]用户虽然看起来是掌握了消费的主导权，而实际上，他们所追求的消费意愿是被资本以“符号化”形式出售的大众工业品，他们对于消费的追求，本身是对一个“符号”的追求，并以此标榜自身的独特性。对于诗歌消费亦然，用户阅读诗歌，其目的可能只是为了显得与众不同，以此区别于他人，排除纯粹的“爱好者”，大部分用户更乐于在社交媒体中展示出自己的独特标签。

（三）潜在用户数量大

“为你读诗”的用户群体分布在不同性别、不同社会地位、不同文化水平、不同地区中，对于“心灵共鸣”的追求是属于大众的，而不是“专属于某一类人”。马斯洛的需求层次理论认为，人们有精神需求的渴望，而任何人都有可能在一瞬间为“诗歌”的精神艺术所吸引，这是其他文学体裁所不具备的“诗歌特异性”（短、小、传神），这也就形成了诗歌类微信公众号拥有大量的潜在用户，恰恰为“为你读诗”的优质内容创作提供了更大的可能性。

二、“为你读诗”微信公众号的用户策略

（一）利用多渠道联动增加用户

1、高效的分享机制增加曝光率

用戶在“为你读诗”公众号上的分享行为主要有：一是基于微信朋友圈强连接关系的分享;二是向其他平台的多角度发散式分享，例如微博，其他客户端，知乎，豆瓣等。这种多方向的分享机制增强了“为你读诗”公众号的影响力，增加了用户。

2、利用热点人物聚集用户

自“为你读诗”上线以来，在每期节目中都会邀请来自不同领域的社会名人朗读诗歌，既有著名演员，也有主持人，学界名人，商界名人等，如邀请演员于毅朗读美国诗人惠特曼的《幻象》一诗等。邀请名人朗读，可以借助名人的“粉丝”，加大公众号的传播广度，吸引新的用户，增加“粉丝”量。

3、全方位运营扩大用户群

“为你读诗”公众号在运营的过程中开通了多种传播平台，形成共振传播机制，并在各平台账号主体间进行互联互通，针对其公众号内容以及其他平台的活动，定期举办线下沙龙，逐步扩大了用户群体。

（二）对用户体验感的关注

这首先体现在“用户读诗”互动计划。“我要读诗”版块是“为你读诗”微信公众号三大版块之一，打开“我要读诗”中的副链接可以报名诵读每期诗歌，并获得排名奖励。为了增加活跃度，每期设置一个领读嘉宾，并可以查看往期节目和排行榜。同时，在“我的”页面还有好友点赞以及签到活动。从页面制作角度而言，“每日读诗计划”的页面干净清爽，符合“为你读诗”的宗旨（“给灵魂片刻自由”），也方便用户浏览使用。

另外，在每期推送的诗歌中还加入了“留言区”版块，这一版块将网友的优质留言精选出来作为对诗歌的补充解读，拉近了公众号和用户的心理距离。

其次是对“诗意造物”文创系列产品的开发。2018年是故宫文创的“火热”之年，依靠其原生IP打造的多款产品贴近消费者的生活，彰显消费者的品位，因而受到热捧。由此，越来越多的文化运营商开始开发自己的文化产品，利用自有内容延伸产业链。“为你读诗”的“以诗造物”版块就是以出售生活物品为主，包括品牌限量T恤、羊绒围巾、旅行箱、香膏、书法用品、茶品等，围绕“简约和品质”进一步延伸品牌的产业链，把品牌植入用户的日常生活，让品牌成为了日常美学。

（三）深耕原创内容增强用户粘性

首先是对发布内容的精心打磨。绚丽的展现形式，多渠道的散播手法，最终还是要回归到对诗歌的内容解读，“在网络空间中，人们实现了无时无刻的狂欢，自由的氛围提升了新媒体用户反抗文化权威的积极性，也间接推动他们积极地解读文化产品。”[2]“为你读诗”在此方面以推广“用户的优质解读”解决“优质内容不足”的问题，用户积极的解读使群体的智慧在“内容时代”展示出来，这既是对用户体验的重视，也是打磨内容的一种新方向。

另外，“为你读诗”不仅读诗，有时也读文章，只要是体现出“简约和美学”的文章都可以在此进行解读，这在同质化严重的自媒体格局中可以有效突围。中外诗歌的种类毕竟有限，人们耳熟能详的诗歌更少，这对“为你读诗”是一个挑战，因此积极开拓文体，打破诗歌类限制直达整个文学类至关重要，这是打磨内容的另一种智慧。

三、诗歌类微信公众号聚集用户的策略

从“为你读诗”的用户策略可以发现，未来诗歌类公众号可以在互动性、文化产业链、内容创作以及批判性对待商业性几个方面聚集客户。

首先，要深度理解“互动之道”。“微信开发者张小龙认为，了解人性对于一个产品经理来说十分关键。而人性的特点是懒惰的、跟风的、没耐心且不喜欢学习的，随机使人们好奇。”[3]而互动形式可以在很大程度上解决这些问题。有些严肃文学内容较为枯燥，面对当今网络用户碎片化，思考浅层化的阅读习惯往往吸引力不足，“为你读诗”在和用户互动方面的经验可诗歌类微信公众号聚集更多用户提供经验。诗歌类订阅号首先应该思考和受众的互动关系，不仅仅是留言交流，还可以主动将用户推到“内容创作者、发布者、反馈者”的位置。

其次，诗歌类公众号要善于开发诗歌内容产业链。新媒体时代的诗歌是一种带有特殊意义的消费品，如何将这种内容转化为实体经济是值得思考的。“为你读诗”精心开发具有“简约和品质”理念的原创好物，使得欄目的品牌更加深入人心，从而拥有一批忠实的用户，这对诗歌类微信公众号聚集用户有一定的借鉴意义，尤其是在当前我国文化走向世界的过程中，合理地开发诗歌文化产业链有助于民族文化走向世界。

另外，深耕公众号的创作内容。微信公众号在内容推广上的一个突出问题就是同质化，以诗歌类公众号为例，除了“为你读诗”外，还有“诗刊社”、“诗者联盟”、“读首诗再睡觉”等同类型的公众号，有些公众号还对原创内容进行拼接式的抄袭，大大扰乱了诗歌类乃至于文化类的整个内容市场。[4]“人无我有，人有我新”，优质的内容是新媒体的核心要义。

最后，要注意平衡商业性和诗歌文化的精神性。阿多诺等提出了“文化工业”的概念，这一概念用来批判资本主义下文化产品的商业化，就像流水线上的工业产品一般。诗歌文化类产品除了要具备商业化的运营思维外，还需要坚守一份文化的“精神性”。以“为你读诗”为例，其传播的娱乐化倾向表现为有的用户往往只是追随着一些明星的声音去的，而对内容本身的文化意蕴不求甚解。其次，公众号在内容创作方面对诗歌的解读比较浅显，用户可能只是流于表面进行符号化消费，这些是很多文化类公众号的通病。如何真正平衡商业性和文化精神性，是诗歌类公众号面对的一个重要问题。

基于上述策略的讨论，可以看出诗歌类公众号发展机遇与挑战并存，需要社会大众群策群力，也需要运营者自身更加积极深入地理解用户，找到吸引用户的策略。

注释：

[1]鲍德里亚.消费社会[M].北京：中国社会科学出版社，1970.

[2]岳翀玮.新媒体用户的文化再生产过程分析[J].今传媒，2018（08）.

[3]张小龙眼中的产品经理，http：//www.woshipm.com/xiazai/114800.html.

[4]唐文.“为你读诗”微信公号获赔20万[N].京华时报，2015-12-4.

（作者：河北传媒学院硕士研究生）

责编：周蕾