浅析新媒体时代的网络广告监管

李钒

摘 要：随着互联网的飞速发展，我国网民规模的不断扩大，网络广告在网络上也呈现泛滥趋势。违法广告数量年年激增，影響了我国互联网络的生态环境，因此我国应调动各类群体加强对网络广告的监管，本文主要从网络广告的特征、违法现状和监管路径三方面来分析新媒体时代网络广告监管。

关键词：新媒体;网络广告;监管

一、研究缘起

截止至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底新增网民7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。[1]

我国网民数量多、增速快，在数字时代的风口上，我国新媒体的发展一直处于黄金时期，但是由于我国属于信息时代的后入者，对于网络的监管仍然处于相对落后的境地，相关法律法规也不够完善。由于监管难以到位，很多非法广告层出不穷，损坏了用户的切身利益，因此我们需要加强对网络广告的监管，引导网络广告传播合理内容，对社会的繁荣和发展起到积极作用。

二、网络广告的基本概述

网络广告是通过无线通信将广告传递给受众线下终端的投放形式。网络广告具有以下几个特征：

（一）传播速度快，传播范围广。网络广告通过无线通信技术，实现了由点到面的瞬间传播，改变以往传统媒体广告投放难、投放慢的问题。网络广告摆脱了传统媒体广告的时间和空间限制，通过多种网络渠道全天候、全场合地传递信息。

（二）互动性强，网络广告打破了以往传统媒体广告对受众的被动投放模式，现有的网络广告通过点赞、评论、转发等方式获取目标受众的信息反馈，同时促进了消费者对广告的理解。

（三）精准度高，网络广告依托云计算和大数据的支持，更精准的刻画了用户肖像，广告主通过收集用户的使用数据，根据数据分析得出关于用户的年龄段、性别、职业、收入水平等基本信息，再根据以上用户肖像进行网络广告的精准投放，提高了广告的投放精准性。

（四）广告效果可测性高，网络广告依托线上渠道，受众的访问时长、点击率、二跳率等都比传统媒体更容易测量，促使广告主更好的了解目标受众的需求，使得广告支出更为高效。

三、网络广告的违法现状简述

（一）违法概况。2017年，全国违法网络广告案件14904件，占违法广告总量的45.8%，同比增长70%;2018年全国违法网络广告案件23102件，占违法广告总量的55.9%，同比增长55%。[2]129由于网络广告发布的便捷性和隐匿性，网络广告违法案件数量年年激增，现有广告监管机制难以全面监测，正是这种疏忽使得部分企业游走在法律的边缘，错误诱导消费者，甚至产生不好的社会影响。

（二）软文广告肆无忌惮。广告软文是以一种相对隐匿的方式来展现广告内容。《互联网广告管理暂行办法》第七条明确规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告，使消费者能够辨明其为广告。”但是自从2016年9月1日以来，网络上软文广告依然层出不穷。2018年3月，相关调查机构对2012名受访者进行的进行的一项调查显示，97%的受访者遇到过阅读一篇新媒体文章，直到最后才发现是广告软文的情况;对于这种广告软文，56.1%的受访者表示反感。[3]但是这种违法行为并没有得到传统监管部门的监管，依然逍遥法外。根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》规定，这种软文广告不标明“广告”是违反规定的，政府应当对广告主和发布平台处于十万元以下的罚款。但是通过数据显示，被处罚的仅仅是很少的一部分，大多数软文广告依然在网络上肆无忌惮。

（三）网络广告处罚力度低。2018年11月14日，国家市场监督管理总局公布了第三批典型虚假违法广告，对于污蔑革命烈士的广告主抖音和投放平台搜狗搜索处以罚款100万元。这种恶劣的违法广告不应该仅仅处以100万罚款。在同批的30个典型违法广告里，北京创展房地产开发有限公司在传统媒体发布虚假房地产广告被罚139.2万元。对比两者，可以发现传统媒体广告更便于监管和处罚，但是对于网络广告的处罚力度着实不够。在广告事件发生的6月份，抖音国内日活用户为1.5亿，月活达到3亿，搜狗搜索当时的月活跃用户数也达到了832万。[4]我们通过两款产品的活跃用户数量可以推断出，在这样的大平台发布违法广告的影响是多么的恶劣。

四、网络广告的监管路径

（一）网络广告法律法规应不断完善。随着我国互联网和网络广告的不断发展，我国先后出台《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，但是法律法规的制定总是具有一定的滞后性，所以当前的法律法规无法很好的适应网络广告市场的发展。因此需要规定基本原则、明确法律责任、加大惩罚力度。考虑到立法的滞后性，有必要在立法中明确规定基本原则，将基本原则作为法律的兜底条款，当现有的法律规范无法在直接判处案件时，可以援引基本原则，以防出现法律上的不足。[5]通过收集广告主、广告经营者、广告投放平台的主体信息，确保违法广告的参与主体承担法律责任。对于这种影响力大的网络广告，应该根据其影响范围来确定惩处力度。

（二）网络广告监管部门应提高科技监测水平。政府在网络广告监管上是处于主体地位的，但是由于我国互联网的快速发展，网络广告呈现泛滥趋势，使得政府难以对网络广告进行全天候、全方位的监测。面对这种情况，政府应该引入人工智能进行监测。充分利用人工智能强大的数据处理和学习能力进行违法广告监测。

引用人工智能可以解决“地域性监管对应全网级广告”的难题，人工智能可以通过精准的数据分析作出便捷决策，使得监管资源得到最大限度的分配和利用，有效协同各级各地广告监管机构，实时精准监管。[2]129-130引用人工智能可以大大提升了监管效率，促进各级监管机构联动监管。

（三）强化行业自律意识，引入外部监督。对于广告行业来说，要完善广告审查制度，在违法广告投放之前就要发现问题，保证已经投放的广告符合法律法规。广告行业加强对违法广告认识的宣讲，实行广告责任人制，这样广告监管部门可以在第一时间确定违法广告的来源出处。建立信用名单，将与违法广告相关的广告主、广告经营者和投放平台调低信用等级，限制其经营活动，倒逼广告行业提升自律意识。

网络广告的受众数量众多，他们在网络广告监管中也起到了很重要的作用。政府应该开放一条举报渠道，调动广大网民对违法广告的举报积极性，保证违法广告无所遁形。除了公共监督外，还需要促进各政府部门形成联动监督链条，发挥公安部门、工信部门、市场监督部门、文化管理部门在违法广告中的监督作用，这样可以确保违法广告的外部监督足够强，形成良好的网络环境。[6]

参考文献

[1] 中国互联网信息中心.第四十五次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-28/2020-05-20.

[2] 秦雪冰.人工智能赋能广告监管研究[J].中国广告，2020，3（4）.

[3] 张淳艺.新媒体广告软文戳中监管软肋[N].北京青年报，2018-10-22.

[4] 佘颖.抖音的教训不应只是百万元罚款[N].经济日报，2018-11-19（009）.

[5] 王珂欣.网络广告的法律治理路径研究[J].中国新通信. 2019，（02）：225.

[6] 冯博博，刘砚仪.新广告法视域下微博广告的监管机制[J].青年记者，2019：81-82.