横县：为区域品牌建设提供新样本

孙冰

会展经济促发展

区域经济的发展催生会展业，会展业的壮大推动当地经济的发展，两者相互影响，相互促进。

世界上10朵茉莉花，8朵来自中国，6朵来自广西横县。横县茉莉花和茉莉花茶产量均占全国80%以上、世界60%以上。2018年，横县茉莉花种植面积10.8万亩，年产鲜花达9万吨，茉莉花茶加工7万吨，有花茶加工企业130多家，其中亿元企业18家，规模以上企业24家，年加工茉莉花茶7万吨，产值70亿元，茉莉花产业的综合产值近105亿元。

横县作为“中国茉莉之乡”，其茉莉花产业成为了当地经济发展的“主力军”，“茉莉花经济”发展到一定程度后也促进了当地会展业的繁荣。

2019年8月31日上午，首届世界茉莉花大会暨第十一届中国茉莉花茶交易博览会、2019年中国（横县）茉莉花文化节在广西横县隆重开幕。国际花园中心协会（IGCA）名誉会长纳威尔？斯坦为横县颁发了“世界茉莉花都”牌匾。在此之前，横县已经连续举办了十届全国茉莉花茶交易博览会和九届中国（横县）茉莉花文化节会，提高了横县茉莉花茶的知名度和影响力，搭建起全国茉莉花产业发展升级、国际茉莉花产业相互交流的大平台。

横县是北部湾城市群“一核两轴”核心城市南宁市的重点县域，这里既是中国—东盟开放合作和北部湾城市群的重要组成部分，也是一带一路经济走廊、珠江—西江经济带和北部湾经济区的叠加之地。近些年，横县充分利用地理位置优势，借助中国—东盟博览会等国际平台，加快“走出去”“走进来”步伐，开拓了东盟和“一带一路”大市场，提高了其在国际上的知名度，使其更好融入全球供应链、产业链、价值链。

据中国—东盟博览会秘书处黄炜民介绍，横县的茉莉花茶出现在中国—东盟博览会多个重要场合，其优异的品质得到中外贵宾的高度评价。从2018年开始，横县金花茶业、春之森茶业两家公司生产的茉莉花茶成为两届中国-东盟博览会的国宾礼茶；横县茉莉花展台是中国—东盟博览会农业合作展区一道最美丽的风景。在中国—东盟博览会“南向通道”农业和产销项目签约仪式上，横县签约了多个项目，取得了实实在在的经贸成效。

會展经济的发展还会刺激当地第三产业的业务需求。横县以茉莉花为主导，深入实施“产业+旅游”战略，加快实施重大旅游项目，建造中华茉莉园，着力推出“茉莉闻香之旅”。2018年，横县入选自治区级全域游示范区创建单位名单。另外，横县是广西首个农村淘宝项目示范县，现已建成电子商务产业园和覆盖全县80%行政村的农村电商服务网络体系，共有顺丰、菜鸟等65家快递物流企业，形成了较为完善的县乡村三级电商物流体系。

产品机制需创新

从嵇含的《南方草木状》可知，茉莉花最早在1900多年前就在中国培育。广西横县是中国茉莉花产业的集中产地之一，这得益于其独特的地理位置和气候条件。横县地处东经108°48′—109°37′，北纬22°08′—23°30′，在北回归线以南，属典型的亚热带季风气候，夏长冬短，无霜期长，日照充足，雨量充沛，平均气温高。土壤有机质含量高，略偏酸性，肥力较强，土壤肥沃，十分适宜茉莉花的生长。

横县县委、县政府的重视与支持是促进茉莉花产业发展的关键因素之一。谈到横县茉莉花发展的过程，横县县长曾鹏鑫表示：“我们有着400多年的茉莉花种植历史，但真正把茉莉花从一朵观赏花卉做成一个经济产业，是从1978年改革开放那一年开始。我们历届党委、政府带领全县人民，历经40余年的接力打造，久久为功，茉莉花种植从原来不到100亩到现在11万亩，实现了从无到有、从小到大、从大到强的飞跃。”

横县茉莉花商品化生产始于20世纪70年代末。1978年，党的十一届三中全会后，当时的横县茶厂（现改制为“广西金花茶业有限公司”）开始大力发展种植茉莉花，加工茉莉花茶。横县县委、县政府也制定了一系列扶持政策措施，全面推动茉莉花产业发展。随着市场经济发展和横县县委、县政府重视茉莉花产业发展，茉莉花种植面积不断扩大，种植面积和鲜花产量居全国之首，茉莉花成为横县人民的致富花、幸福花。横县县委、县政府始终把茉莉花产业发展当作年度工作报告中的一项重点工作任务来抓，把发展茉莉花产业工作作为“九五”至“十三五”规划的工作任务。设立专门管理部门，科学编制茉莉花产业发展规划，有计划、有部署持续推进茉莉花产业发展。

目前，横县正在努力实现由世界茉莉花和茉莉花茶生产中心到产业中心的转变。横县茉莉花品牌战略顾问、北京福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏将未来横县的这一转变看作中国农产品和区域经济发展的缩影：“从世界茉莉花和茉莉花茶生产中心到产业中心，这一个词语的调整就是中国制造和中国创造的区别。以前，虽然我们有非常好的产品和非常大的产业，但更多的是成为了半成品和原料品。在这样一个国际化、数字化的时代如何更好地发展？如何把自身的专业优势、产业优势转化为品牌优势和市场优势？未来横县茉莉花产业的发展可能是整个中国茶叶行业在世界上自身价值绽放的最好的例子。”

为了总结世界茉莉花产业发展情况，探索世界茉莉花产业发展的方向，促进世界茉莉花产业健康持续发展，首届世界茉莉花大会组委会委托新华社《中国名牌》杂志社，为《世界茉莉花产业发展白皮书》内容提供智库支持。

横县全力推动茉莉花“1+9”产业集群发展（茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用、体育、康养），加快一二三产深度融合发展。在一产方面，横县在标准化种植的基础上，重点向生态有机茉莉花方向发展，加快推进数字茉莉花大数据平台建设，构建智慧种植新格局；在二产方面，精准对接茉莉花精深加工产业项目，积极发展茉莉精油、茉莉康疗等衍生产品，重点建设1728亩的横县特色健康农产品加工产业园，着力打造面向全球的茉莉花全产业高端制造中心；在三产方面，大力发展科研、电商、物流、双创、金融、大数据等综合配套服务，加强人才的聚集，重点建设茉莉花产业新城，着力打造世界最大的茉莉花产品交易市场、茉莉花价格指数发布和定价中心。“我们期望与大家携手，力争到2022年建成世界级茉莉花科研中心、双创中心、产业孵化中心、大数据中心、金融科技中心和产业战略中心。”曾鹏鑫说。

区域品牌重打造

为了打造闪亮的地区名片，提高区域经济发展实力，各地纷纷加强区域品牌建设。如今，横县茉莉花产业已经逐渐从产品发展阶段进入到品牌打造阶段。

据2019年中国品牌价值评价信息，横县茉莉花、横县茉莉花茶双双登上区域品牌百强榜，综合品牌价值达202.97亿元，蝉联广西最具价值的农产品品牌。来到广西横县才知道“满城尽是茉莉香”并不是虛谈，田野里、街道旁、屋子里，到处都能闻到沁人心脾的茉莉花香。除了花香，“茉莉”二字在横县的大街小巷随处可见，但最引人注目的还是这句“好一朵横县茉莉花”。

从人们耳熟能详的“好一朵美丽茉莉花”到别出心裁的“好一朵横县茉莉花”，一个词语的变化却彰显出横县茉莉花产业的品牌意识。看见这句话，人们首先会想起脍炙人口的经典民歌《茉莉花》。这首歌作为中国人民的友好音乐大使，向世界展示了中国文化的儒雅与包容，无论在国际舞台还是平常场合，无论是官方还是民间，一次又一次地响起，成为东西方共鸣之旋律、联接中外人民友谊的纽带。“‘好一朵横县茉莉花这句话背后蕴藏的巨大的能量，这个能量就是中国《茉莉花》这首歌。这是一个世界级的文化符号和文化现象。将茉莉花品牌的灵魂、品牌的口令、品牌的价值融为一体，就是‘好一朵横县茉莉花。”娄向鹏说。

品牌是市场经济的一个符号，是产品价值传播的载体。早在20多年前，横县茉莉花产量就已经是全国之最，但横县也有着自己的无奈和困惑：即便有好一朵茉莉花却没有能够广为人知。很多知名花茶企业的茉莉花原料都来自这里，但是大家记住的是“张一元”“吴裕泰”，却很少有人知道横县是哪里。可以说，以前的横县一直扮演着“幕后英雄”的角色，而品牌的传播恰恰能够挖掘它背后的故事和价值，引领它从幕后走到幕前，展现自己的风采。

近些年，横县注重茉莉花产业的品牌塑造，完成了横县茉莉花产业区域公用品牌的顶层设计，立体化推出“好一朵横县茉莉花”品牌新形象。曾鹏鑫在接受《中国名牌》采访时介绍说：“今年我们还邀请了专业机构帮我们进行品牌顶层策划，包括设计品牌logo和IP。另外，横县也拥有自己的县域融媒体中心。我们会利用更多的传播渠道去宣传横县茉莉花，以此打造专业化品牌。”

《中国名牌》杂志社总编辑周志懿从品牌塑造的角度为横县茉莉花产业发展提出“三高”建议：一是品牌站位要高，要将横县茉莉花定位成满足人们对美好生活需要的重要产品；二是品牌使命要高，要勇当世界茉莉花产业的旗手，勇当克服文化差异、打造人类命运共同体的抓手；三是传播渠道选择要高，要善于借势国家级与国际化传播平台，进一步提高营销能力，培养跨界思维、营销思维和产品思维。“如何专业化打造品牌，如何挖掘品牌文化，讲好品牌故事，寻找横县茉莉花的代言人，这是非常关键的。”周志懿说。