全域旅游视野下绵竹沿山旅游带发展路径探索

侯 琳，李绍先，朱 娟

(四川工程职业技术学院，四川 德阳 618000)

0 引言

在2017年国家旅游局发布的《全域旅游示范区创建工作导则》中提出，全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，从而实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享的发展模式[1]。绵竹作为成功入围第二批国家全域旅游示范区创建单位名单的地区，正在寻求全域旅游的发展路径上积极探索。

绵竹沿山旅游带是绵竹旅游的重要代表，属于龙门山生态旅游带一部分，位于龙门山山前旅游发展轴上。它是以龙门山脚下的沿山公路为轴，将沿山的汉旺、九龙、遵道、土门、广济5个镇连为一体形成的一条旅游观光带。其区内农、林、牧、山水、文物古迹、宗教文化、乡村文化等旅游资源的多样组合，构成了以乡村旅游资源、生态旅游资源、文化旅游资源等主要类型的旅游聚集带。

绵竹沿山旅游带自萌芽以来，经历了30多年的发展，取得了一系列成就。2017年，九龙—麓棠山成功创建为省级旅游度假区；土门镇被评为四川省乡村旅游特色乡镇；九龙清泉村被评为四川省乡村旅游精品村寨[2]。2018年，第八届中国月季展和第六届四川温泉旅游节在位于土门镇的绵竹国家玫瑰公园月季产业园成功举办，仅一个国庆假期，绵竹国家玫瑰公园就接待游客11.6万余人次，展会收入达400余万元，每天停车费收入达3万余元[3]。此外，九龙花乡·花宿项目一期建成运营，标志着全域旅游一期PPP项目启动实施。

1 全域旅游视野下发展路径探索

纵观各地在发展全域旅游时，基本已形成6种典型发展类型：综合型全域旅游区、龙头景区带动型全域旅游区、城市和城镇依托辐射型全域旅游区、美丽生态环境和全域景区发展型全域旅游区、特色产业依托型全域旅游区、美丽乡村依托型全域旅游区。其中，美丽乡村依托型全域旅游区，是指依托乡村优美环境，以发展乡村旅游为突破口，大力推进旅农融合，从而推进全域旅游，例如四川郫县、 浙江湖州、江西婺源等。我们不妨从已经取得较好效果的实际案例中来汲取一些发展之道。

中国最美乡村——江西婺源，素有“书乡”“茶乡”之称，婺源作为全国生态农业旅游示范点，先后获得了中国最美乡村、国家级文化与生态旅游县等称号。在探索发展“全域旅游”的实践中，婺源作出了“发展全域旅游，建设最美乡村”的决策[4]，走出了一条发展全域旅游的“婺源之路”，尤其是在旅游业态方面做到了全面开发(表1)。

表1 婺源旅游业体系[4]

从婺源打造全域旅游的经验中可以总结出，在打造全域旅游时，需注意在特色观光、养生保健、多元化体验等方面进行深入的探讨，注重将旅游业与其他产业相融，竭力开发“食住行游购娱”传统旅游六要素各个方面的产品，协调一致发展。将旅游业作为主导产业，将商贸、文化、教育、艺术、体育、养生等产业与旅游业融合，拉长整个旅游产业链，以此来促进周边其他产业的结构转型和发展。

2 全域旅游视野下绵竹沿山旅游带发展建议

2.1 规划引领，创新全域综合统筹发展体制

2.1.1 创新运营模式

全域旅游发展必须依靠一个强有力的组织或企业进行统一规划引领，才能构建良好的现代治理体系，为旅游发展引入更多可用资金。然而整个绵竹沿山旅游带却没有一个机构组织来对其旅游发展进行统筹管理，而是各自为政、自负盈亏。在运营模式上，由于旅游资源成散点状，分属不同村镇的特点，绵竹沿山旅游带较为适合采用“政府+公司+旅游协会+旅行社”模式，即绵竹市政府负责沿山旅游带的规划和基础设施建设，优化发展环境；成立负责经营管理和业务运作的旅游投资公司；组建沿山旅游带旅游协会，负责组织协调各村镇村民在工艺品的制作、住宿餐饮等方面的具体事宜，作为中间人，协调公司与村民的利益；成立绵竹沿山旅游带旅行社，与成都各大旅行社达成合作关系，负责开拓市场，组织客源。该模式能够达成多方共赢，然而实际操作时，还需要统筹安排，建立有效地监督机制，协调全局，完善经营和管理条例，合理划分各自利益。

2.1.2 统一规划引领

绵竹市全域旅游总体规划正在编制评审阶段，又先后启动了清泉村、棚花村旅游村庄规划、沿山产业总体规划。绵竹市政府或者沿山旅游带旅游投资公司还需在此基础上启动专门针对绵竹沿山旅游带的全域旅游规划，并进行功能区划、产业布局和项目设计，综合考虑整个环龙门山旅游带，打造各具特色、各有侧重的旅游吸引物，避免内部同质化，同时又能实现资源、产品、市场的成德绵全域。

2.1.3 拓展融资渠道

资金的投入是旅游发展的保障，前期政府已对绵竹沿山旅游带基础设施建设、重点旅游项目进行了投资，也吸纳了部分社会个人投资，但过于零散，难以保障后续投入。沿山旅游带旅游投资公司需要拓展融资渠道，结合借贷融资，政府提供优惠政策，支持获得商业银行贴息贷款，或者让当地村民以资金、房屋产权、劳动或技术入股公司，亦或者由政府组织推动，吸引具备一定基础、条件和投资意愿的国内外企业。

2.2 集中力量，打造全域旅游特色产品体系

2.2.1 深挖资源内涵——旅游资源的全面开发

绵竹沿山旅游带一直以来都比较重视乡村旅游的发展，甚至直接称为绵竹乡村旅游带，但目前乡村旅游发展也多为浅层次的农家乐模式，仅有个别特色民宿。就绵竹沿山旅游带而言，应以乡村旅游资源为基底，对乡村各种物质文化资源、产业资源、社会资源进行多视角的旅游资源的开发，同时挖掘沿线生态旅游资源、休闲度假旅游资源、文化旅游资源等资源内涵，有机整合，达到“资源”全域开发。

(1)乡村旅游资源的开发不能仅停留在吃农家饭、住农家乐上，还可深入挖掘那些已经被淡忘的乡村传统文化，从人们不熟悉或不知道的传统文化中来寻找出新意，开发出具有乡土特色的内容。例如端午食粽子、中秋吃月饼这些普遍化的传统节日食俗已没有新意，但杭州“立夏旧俗”的“三烧、五腊、九时新”则会让游客耳目一新。此外，还可开展乡村田园生态教育、农事活动体验，将乡村生产活动场景、乡村待客礼仪、乡村节令食俗等视作旅游资源进行开发，增加游客的体验感受。

(2)沿山旅游带上的文化旅游资源包括黑色文化、宗教文化、年画文化、体育文化、名酒文化等。充分挖掘文化内涵，将黑色文化与宗教文化相融合，敬畏大自然与感恩生命相融合；深入挖掘年画文创内涵，将年画文化与乡村旅游进行创意结合；利用绵春牌等名酒品牌讲好品牌故事，提升品牌价值，将名酒生产工艺流水线开放参观，融合其水源—玉妃泉故事内涵联合打造；利用日益增长的体育文化氛围，可以从艺术、学术、文化、娱乐等方面进一步拓展体育活动和体育作品，具体活动如体育宣传报道、体育赛事播报、体育报刊书籍等。

(3)沿线依托龙门山形成了良好的山地生态环境，可开展生态观光、生态教育等活动，还可进一步将沿线水体资源进行开发，如鸳鸯湖、太平水库及卧龙湖等，构成山水组合，开展生态养生度假等活动。

2.2.2 打造四大旅游体验区——旅游环境的全景营造

目前绵竹沿山带上较有影响力的是九龙山风景区和麓棠温泉旅游区两大组团，及汉旺工业遗址和棚花村农家乐两个点。在全域旅游视野下，可以依托4个核心点开出4朵花，构建4个旅游体验区，串联整个沿山带上的点，花、叶、茎相生相连，塑造处处见景、处处可观、处处可玩、处处可留的环境氛围，形成紧密发展的全域旅游发展格局。

2.2.2.1 汉旺地震科普文化体验区

汉旺地震遗址公园包括接待中心、抗震救灾和灾后重建纪念馆、东汽厂遗址区、工业遗址纪念中心数字馆、汉旺场镇遗址区五大区域，总面积为1.72 km2[5]。此区域可以汉旺工业地震遗址为基础，与各中小学合作，重点发展地震科普教育、感恩教育和生命教育。

在产品建设方面建议打好教育牌，使其成为整条沿山旅游带上重要的了解知识、感恩生命、提升幸福感的“教育体验区”。具体建议如下：

除对灾难救援故事和亲情进行展现外，还可开展灾难逃生教育、减灾抗灾模拟、灾后反思教育以及建筑科考、地震研究、国际论坛等科考活动。

结合“5·12”落难同胞纪念碑、吉祥寺开展缅怀及祈福活动，将黑色文化与宗教文化相融合，形成系列感恩教育、生命教育产品。

2.2.2.2 九龙山户外运动体验区

在现有九龙山风景区的基础上，转变思路，重点围绕运动户外主题，依托龙门山生态环境及乡间田园，让游客参与户外活动。如路跑、骑行、登山、越野、滑翔伞、户外瑜伽、风筝、野外露营等，争取将九龙打造成为成德绵区域最大的运动户外休闲基地。

在产品建设方面建议打好运动户外牌，使其成为整条沿山旅游带上重要的“游娱活动区”。具体建议如下：

继续扩容提升九龙滑草场的各类草地运动项目。

整合已闲置的四季花田，建设大型专业户外拓展训练基地，开展企业拓展培训及露营、攀岩、滑板等户外运动休闲项目。

依托滑翔伞运动基地，开展滑翔伞教学飞行训练认证、双人伞带飞和动力伞商业飞行表演等空中项目。

依托山地自行车学校，开展训练教学、山地自行车比赛等项目。

依托跑马岭，开展登山健身、森林探险、丛林穿越、户外瑜伽等活动。

对正在进行建设和打造的扬州水街、花宿等主题民宿融入户外运动元素，充分考虑户外运动者的需求提供基础设备及服务。

整合改造一些规模较小的农家乐、山庄为大型运动体验类农庄，针对亲子家庭及公司机构，以运动拓展、活动体验、亲子教育等为特色，打造专业活动场所。

2.2.2.3 棚花村乡村休闲体验区

棚花村农家乐已形成一定的规模及影响，基础设施及条件优良，是整个沿山旅游带最具地方文化特色的农家乐集中点，是将绵竹年画的制作、展示、欣赏及特色餐饮相结合的农家乐新模式。此区域应重点以棚花村为核心，联合遵道镇、及九龙镇至棚花村段散点民宿、农庄、农家乐等共同打造。

在产品建设方面建议打好乡村休闲牌，使其成为整条沿山旅游带上重要的“吃住接待区”。具体建议如下：

该村农业用地有限，应摒弃传统农业种植，开展小规模的创意农业园、精品农业区，或者特色农业、高端农业项目。

把本地农副产品与加工后的健康食品同旅游直接挂钩，开发年画主题餐饮、就地销售农产品等，使当地全体农民受益。

进行乡村文化内涵产品开发，开展各种乡村文化体验活动，如插秧、播种、耕地等。还可在端午、中秋、春节等传统节日，在当地村民的积极参与下，举办仪式庄重感强的庆典仪式，注重细节的把控，进而来吸引游客观赏与参与。

目前绵竹市政府正在大力推动棚花村民宿试点项目建设进度，对农家现有住房进行特色民宿改造，并对一些基础配套设施进行重新建设或升级改造。在推进此项工作时，可联合沿线周边已有一定知名度的颐心谷、半闲瓦舍等，根据《民宿分级标准》白皮书，面向不同消费人群，建设精品、舒适、经济3个等级的民宿类型，对民宿的硬件设施、安全卫生、服务保障等方面进行升级打造。

2.2.2.4 麓棠温泉康养度假体验区

麓棠温泉酒店是成都平原唯一具有自流碳酸型医疗热矿泉水的地域。现有会议中心、自驾车营地、健身登山道、温泉度假别墅、温泉会馆、户外娱乐亲水设施等，是一处以龙门山自然生态环境为基础，麓棠温泉为核心吸引物的高端休闲度假旅游区[6]。其紧邻的中国玫瑰谷，主要以玫瑰文化为主题、玫瑰产业为支撑、浪漫风情度假为特色。

在产品建设方面建议打好康养度假牌，使其成为整条沿山旅游带上重要的“商养度假区”。具体建议如下：

依托麓棠温泉酒店开展温泉度假，依托中国玫瑰谷，开展玫瑰花海度假，依托三溪寺及周边生态环境开展佛教养心度假，依托困牛山水库，开展滨湖度假，构建全方位的生态康养度假区。

利用在中国玫瑰谷·月季产业园举办中国月季展的契机，通过展会的影响力，将此区打造成为集生态观光、康养、会议、度假等多功能的旅游区。

2.2.3 构建产品体系——旅游产品的全时体验

2.2.3.1 突出拳头产品

全域旅游讲求无点不成线，点上要开花，构成拳头产品。绵竹沿山旅游带需要根据旅游市场需求导向，结合资源优势，构建以文化体验、运动户外、休闲娱乐、康养度假为四大主打产品，其他多元化旅游产品为辅助的复合型旅游产品体系，突出产品特色，破解旅游产品的同质化问题。另一方面，构造全时体验的旅游产品体系，例如在淡季通过增加节事活动提升人气，夜间开展夜间生态探险、夜跑等项目，开发夜游市场，延长游客停留时间等。让其一年四季，早晚晨午都有特色鲜明的旅游产品，构建旅游产品的全时体验。

2.2.3.2 拓展四季体育赛事

目前绵竹沿山旅游带上每年定期举办的节庆活动有梨花节、玫瑰节、赏果节、茶文化节等。尤其是2018年9月，第八届中国月季展也在中国玫瑰谷·月季产业园举办。除玫瑰节外，在环龙门山沿线旅游带上，各种依托农产品的相同品种相似规模的活动太多，容易审美疲劳。而另一方面，现有户外运动比赛项目已具有一定的的影响，绵竹市正在不断争取将一些具有国际或全国影响力的自行车体育赛事落地沿山旅游带，将沿山旅游带打造为中国最适宜骑行游览线路。绵竹沿山旅游带可以通过开展体育旅游、举办趣味体育赛事，依托龙门山优美的自然环境和山地旅游资源，通过四季体育赛事节庆活动的打造，每季保证有两个大型体育赛事节庆活动，将体育与旅游进行有效融合，进一步提升影响力，形成品牌效应(表2)。

表2 四季体育赛事节庆活动打造建议

2.2.3.3 加强旅游线路联合

(1)内部线路组织

心灵净化之旅：汉旺地震遗址(感受生命)—吉祥寺(感恩幸福)—三溪寺(祈求吉祥)—麓棠温泉(净化身心)。

活力清新之旅：九龙滑草场(体验动感)—九龙滑翔伞基地(挑战极限)—棚花村特色民宿(追求个性)—中国玫瑰谷(回归浪漫)。

乡村休闲之旅：中国玫瑰谷(观赏花卉)—绵春贡酒厂(解密产业)—棚花村年画主题农家乐(休闲娱乐)—年画传习所(学习技艺)。

文化教育之旅：中国玫瑰谷(现代农业科技教育)—年画传习所(传统文化教育)—跑马岭(自然生态教育)—汉旺地震遗址(地震科普教育)。

(2)外部线路联合

逐花休闲之旅：彭州丹景山(牡丹)—彭州葛仙山梨花坪(梨花)—什邡湔氐樱花谷(樱花)—中国玫瑰谷(玫瑰、月季)。

康体运动之旅：汉旺地震遗址—九龙风景区—遵道棚花村—麓棠温泉—李冰陵—湔氐镇—葛仙山田园赏花景区—丹景山风景区—湔江河谷—白鹿中法风情小镇—冰川镇—广济镇。

2.3 创新业态，建设全域旅游产业融合体系

绵竹沿山旅游带应更加注重惠民、富民，突破和创新业态，围绕“旅游+”，实现产业融合发展，实现“产业”全域。

2.3.1 旅游+村镇

以绵竹沿山带上的清泉村、棚花村、麓棠村为核心，外延可扩展至汉旺镇、九龙镇、遵道镇，以九龙山地户外运动基地、棚花年画主题休闲村、麓棠玫瑰温泉度假区为重心，打造旅游特色主题发展格局。

2.3.2 旅游+文化

通过挖掘传统乡土文化、年画文化、宗教文化、生态文化，对传统习俗、美食、技艺、手工艺、建筑等进行保护和整合，为旅游长期发展融入文化灵魂，积极发展文创、会展、教育等业态，为传统文化节庆注入新活力。

2.3.3 旅游+农业

依托万亩玫瑰园、猕猴桃基地、梨园、绵竹江苏高效农业示范园、白虎茶山等农业资源，打造休闲观光农业与生态农业教育产业。利用山野产品、蔬菜瓜果等农特产品的转化，实现农业与旅游业的融合与发展。

依托中国玫瑰谷，大力发展玫瑰产业，除了生产干花蕾、干花瓣、干花、腌制品、糖玫瑰、玫瑰酱、玫瑰露等初级加工产品外，还应生产玫瑰浸膏、玫瑰精油等精加工产品，并不断拓展其在餐饮业、化妆品行业、制药业等领域的应用价值，对玫瑰产品进行深度开发，抢占玫瑰深加工的高端市场。

2.3.4 旅游+体育

不断将“乡村旅游+体育休闲”相融合，以田园乡村、体育运动资源为基础，依靠休闲环境氛围的营造，通过各种活动来规划、设计、组合成相关产品，开展露营、徒步、骑行等体育运动项目，引发成德绵城市居民的亲子家庭多元化、多样性的体育消费需求[7]。

2.3.5 旅游+企业

2.3.5.1 旅游食品生产业

依托绵春贡酒厂，在原有绵春牌市场及影响基础上，进一步强化品牌打造。并对酒厂厂房进行景观化打造，将生产线对游客开放参观，以旅游商品的形式销售相关酒类产品及附属品。

市场上现有的以玉妃泉为水源的矿泉水生产企业主要以桶装水为主，虽有瓶装水，但影响不大，市场占有率不足，可重塑玉妃泉瓶装水品牌形象，加强品牌影响，与沿线商户合作，将其作为沿山旅游带旅游专用水。

2.3.5.2 旅游商品生产业

新建旅游商品生产厂，对农副产品进行深度加工，聘请专业包装设计公司，融合年画文化对沿山旅游带农副产品进行主题包装设计，使农副产品变身特色旅游商品。

2.3.5.3 旅游教育培训业

与成—德—绵各中小学校合作，依托山地自行车学校、德阳乡村振兴农民大学、年画教习所通过夏令营、短期培训等方式开展山地自行车教学、生态农业教学及年画教学。

2.4 积极融入，拓宽全域旅游市场营销体系

绵竹沿山旅游带应从“成德同城化”角度链接大成都、大龙门山旅游，主动融入成都龙门山生态旅游综合规划，联袂打造大龙门山生态旅游区，共享共建旅游市场，做好全域旅游营销，实现 “市场”全域。

2.4.1 借力“成德同城化”发展战略，共享成德绵旅游市场

“成德同城化”是绵竹旅游发展的机遇，在全域旅游背景下，要主动转变营销思维。从营销组织上，在成都市政府和德阳市政府的引导下，打破行政壁垒，各旅游部门积极推动，促进成德绵旅游企业共建共享旅游市场，形成联动发展合力，产生联动效应。从营销内容或对象上，不仅包括绵竹沿山旅游带的旅游线路、旅游活动项目，还应纳入不可分割的整个成德沿山旅游带的形象、品牌、服务水平以及基础设施、生态环境、人文环境等。

2.4.2 融入环龙门山精品旅游线，实现大龙门山市场全域

绵竹沿山旅游带具有的品牌影响力有限，只有融入环龙门山精品旅游线，大龙门山沿线通力合作，共同实施品牌战略，着力塑造突出环龙门山主题，通过广泛的传播手段，提高社会认可度，建立多层次、全产业链的品牌体系，塑造环龙门山旅游品牌，才能顺势带动提升绵竹沿山旅游带的品牌影响力。同时，将整个大龙门山进行整体营销，整合和利用各种类型的宣传营销资源和渠道，创设营销联盟等合作平台，构成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局[1]。

3 结论与讨论

目前全国各地都在积极探索全域旅游的发展之路，绵竹沿山旅游带在融入绵竹市全域旅游规划建设进程中需要找准优势及定位，走出一条属于自己的全域旅游发展之路。本文中虽提出创新全域综合统筹发展体制，打造全域旅游特色产品体系，建设全域旅游产业融合体系，拓宽全域旅游市场营销体系等发展建议，但对文化内涵的深层提炼、全时旅游产品尤其是夜游旅游产品的开发以及具体的市场营销策略方面还需要进一步的探讨。此外，全域的其他体系如公共服务体系、共建共享体系、市场主体体系、环境服务体系等方面更是下一步亟待思考、探索的方向。