浅析城市旅游品牌建设

焦剑

摘要：在“城市营销”时代，旅游城市要在激烈的城市竞争中占据制高点，必须走品牌化之路。通过加强都市旅游开发意识，着力打造旅游精品，认真思考重庆都市旅游形象的定位，提高重庆的文化内涵与文化质量。重庆已成为具有较高国际旅游吸引力和影响力的优秀旅游城市之一，但仍面临如何通过品牌化建设及推广来促进旅游产业整体发展，解决区域内景区旅游形象不鲜明、宣传促销力度不够等问题。

关键词：城市旅游；品牌建设；重庆

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）02-0062-02

1 城市旅游品牌的概念及现状

1.1 城市品牌的概念

城市品牌的概念于2006年由美国杜克大学商学院KevinLainKeller教授提出。目前，对城市品牌概念的界定，学术界至今未达成统一且明确的共识，较为主流的观点是基于城市形象、资产、动态发展这三个视角对城市进行研究。城市品牌是指城市在对外及对内推广自身形象的过程中，让被感知者形成的一种感知和认同。品牌是一种能对产品本身带来溢价、增值的一种无形的资产。

1.2 旅游品牌的概念

旅游品牌指凭借一定的时空范围条件，旅游经营者在自身差异性的产品与服务的组合基础上确立其独特的形象名称、标记或符号，或如景观、美食、民族等具有独有的特色而形成的品牌，体现了旅游产品独特的个性及旅游消费者对其的认可度和好感。不难看出，构成旅游品牌的因素较多，主要反应在相互作用的内外因素两个方面，外部因素涵盖了城市标识标志符号、城市风情特色建筑、城市旅游设施及资源等；内部因素包含了文化、旅游服务质量等方面。通过内外因素的相互影响和不断提炼，一个城市旅游品牌才能最终形成。

城市旅游产品的开发、打造及推广，在借鉴品牌效应的基础上有着自身的特性，如：不可移动、不可试用、难重复消费的特征等。一个旅游城市是否拥有强势品牌效应会直接影响旅游投资、游客购买抉择等多个方面，进而影响城市旅游乃至整个城市的经营效益和协调发展。

1.3 我国的城市旅游资源现状

目前，我国城市旅游资源绝大部分处于初级开发或升级提档阶段，需要在一定的时间下借助大量的财力、物力投入，使其达到或适应旅游的发展。作为制定城市发展的管理者，政府必须充分考虑到通过现有资源，实现旅游经济可持续发展和增长，而当前政府对城市旅游设施及旅游服务产品方面，所作出基础设施的建设和投入较为乏力。此外，职能管理部门及当地居民在对城市旅游品牌塑造的认识程度不够，甚至还有一定的误解，造成了无规划、无指导、盲目仿效的现状。

2 制约重庆城市旅游品牌发展的瓶颈

2.1 品牌意识薄弱

目前重庆的品牌策划大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，尤其重视的是短期内产生的营销影响力，并未或很少从“品牌经营”的角度去认识品牌的深层次意义。较多的旅游经营者混淆旅游品牌与旅游产品之间的关系，极大的忽视设立品牌的意义及品牌形象的设计，对品牌的核心价值认识不明。

2.2 品牌主题模糊

目前，重庆都市旅游的发展呈现规模小、片区性、分布散的现状。具有核心吸引力的景区各自称雄、互动少、协调弱，导致出现了条块分割，缺乏有机协调的合力。当前主推的旅游品牌主要是以长江三峡、温泉康养、山水都市三大观光体验产品和陪都文化、红岩文化来塑造和体现。五者还未整合为一体化的精品品牌系列。

3 重庆城市旅游品牌建设构想

3.1 创立新品牌形象、设计多样化传播途径

在原有的旅游形象品牌基础上进行创新，清晰界定新时期下当前旅游者对的目的地形象的关注点，通过结合新的文化内涵，进行深度打造。同时，在进行品牌形象创新的过程中，必须要遵循传播学、广告学等科学的规律行事。充分挖掘旅游资源的文化底蕴，强化文化产品的文化品位，加大旅游经营活动中的文化含量。主要可以从五方面入手，即：

品牌标识：综合考虑重庆市的文化底蕴，城市特性和民族特色，设计具有抽象美化造型的独特的视觉标识。

品牌精神：对于重庆城市旅游品牌精神内涵的塑造主要应该集中反映出过去三千多年的地域文化历史传承的总结和对美好未来希望表达的复合体。

传播口号：精妙传神、朗朗上口，对品牌传播有非常大的作用，利用贯口、拆解字、说文解字等形式，利用哑谜暗语等方式，编写传播口号，达到令人耳目一新的感受。

传播途径：充分利用主流媒体、自媒体等相关的新颖的传播途径，带动品牌宣传、形成热点效应，并在此基础上不断强化品牌推广和宣传，进行层层递进、时时更新、人人参与、口口相传的品牌效应。

3.2 健全城市旅游品牌的维护与管理

城市旅游品牌的培育对重庆市未来的旅游发展至关重要的，在抖音热度渐渐退却之后，政府應对城市旅游品牌的培育保持稳定的关注度，依托政府组织在法律和制度建设方面的有力措施，不断对已有的品牌进行深度开发和推广，同时强化对品牌保护，树立品牌意识，强化内塑作用。此外，强化对旅游品牌的使用者、受益者履行应尽的责任和义务的监管，杜绝有损品牌形象的事件发生。在此基础上，依托各级政府组织、企业组织在地域关系的基础上，成立“品牌联盟”，在价格、宣传、推广、营销层面，大打组合牌，真正实现资源共享、客源互换，扩展文化旅游外延，提升旅游产品档次，依靠区域合作的力量，做大旅游品牌。

3.3 城市综合实力是品牌最好的后盾

旅游业作为综合性极强的行业，涵盖了“吃、住、行、游、娱、购”六大要素。各要素在有效的运转下，不仅可以满足区域内常住居民的需求，也能满足外来游客的需求，是一座城市的综合实力的全面展现。城市的综合实力是城市旅游品牌建设的本质和基础，完善的城市综合实力才能保障城市旅游品牌持续经营。

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