从广告心理学视角看名人广告

摘 要：當前商家为了获得更多消费者，占有更多的市场份额，会使出浑身解数来博得关注。在这过程中就产生了名人广告。在信息化时代，名人广告是非常重要的宣传方式，也已经成为常见的社会现象。名人广告能够在短时间内获得大量的关注，帮助企业获得知名度增加销售量。那么为什么大多数企业会选择名人广告呢？为什么名人广告能够吸引人的眼球呢？本文从广告心理学的视角进行分析，探讨具体的心理学原理。

关键词：广告心理;名人效应;理性

一、 前言

名人广告在日常生活中随处可见，电视上、手机上、地铁公交站的广告栏等各类媒体中都有这类广告的出现，名人的身影无处不在。名人广告既能够帮助企业获得更多的经济效益，又会在短时间内因为名人的负面新闻，造成大量的经济损失。因此，从广告心理学视角对名人广告进行分析探讨，有一定的应用价值和实际意义。

二、 名人广告

绝大多数普通人都会对在社会上知名度较高、闪亮耀眼的人产生崇拜、好奇心和仰慕之情。这些名人每时每刻都会受到社会各界人士，以及媒体的关注。由于众多粉丝和大多数人的好奇心理，名人变得更加的神秘，他们的喜好也会受到其他年轻人的关注，给普通人产生影响。如果一个人从心理上开始崇拜他人，或是仰慕他人，就会不自觉的从行为上模仿，可能从穿衣打扮、衣食住行甚至生活习惯等多个方面都会开始模仿，希望能够和名人在某些方面具有相似的特征。

一部分企业抓住了一些人崇拜明星、名人的行为，追求时尚并不自主的开始效仿名人的特点，会邀请名人介绍产品得特色并推荐产品使用，让明星讲一讲自己的使用感受。从而产品的知名度就会被扩大，就会获得更多人的关注，起到一定的宣传作用。

三、 名人广告中的广告心理

名人广告利用的是名人效应，是指在名人出现之后，产生的引起人们注意扩大事物影响力的效应，能够让更多的人有模仿的心理。因为人们对名人有一定的崇拜感，喜欢模仿名人行为，所以企业会采取名人广告的方式来刺激消费。下面就来分析名人广告中的广告心理。

（一）晕轮效应

为什么名人广告能够在短时间内获得社会大众的关注，产生巨大的影响力。从心理学的角度，我们能够进行分析解释，这是一种晕轮效应。简单来讲，就是一个事物如果被别人认作有某种特点，往往就会被认为也有其他的特点。人们会把对一个事物的印象直接迁移或者是转移到另一个事物上。名人广告利用的就是一个名人在社会上的正面形象积极形象。人们在看到名人后，会直接把他身上的正面形象和积极印象转移到他所代言的产品中，这个时候对产品也会产生更多积极的印象。

在20世纪20年代美国的心理学家提出了晕轮效应。他认为，个人的认知判断是从局部逐渐扩散到整体的，并由此得到整体的印象，也就是人们常说的以偏概全。如果一个人的局部被别人标注为好的，那么这个人的整体就会被肯定的光环所笼罩，所有好的品质都会赋予在他的身上。如果一个人的局部被别人标注识别为坏的，那么这个人的整体就会被否定的光环所笼罩，所有坏的品质都会赋予在他的身上。这就好像在刮风天气的前一夜，月亮四周会出现月晕，实际上这些圆环只是月亮光的扩大化，所以这就是心理学上常说的晕轮效应，也被人们称作光环作用。

晕轮效应和知觉特征是相互连接的，这也是格式塔学派的基本观点。也就是在针对一个客观事物知觉的时候，人们不会孤立的知觉对象单独的感知，而是更倾向于把不同属性不同部分的对象当作一个统一的整体进行知觉。也就是说，在名人广告之中，名人和产品，二者的形象在同一时间共同展示给大众，人们会把这些产品和名人直接看成一个统一的整体，名人的形象和产品的形象是相互连接的。

（二）注意和记忆理论

名人广告能够让更多的人关注产品，提高对于产品的识记率和注意力。从认知心理学中的注意和记忆理论来分析，一个事物由于自身的独特性和新颖性，能够获得人们的不随意注意。产业更是如此，产品的包装和宣传广告，打上名人的字样和封面，很容易引起人们的注意。人们比较熟悉比较醒目的东西，就能够给人们更多个深刻的印象。绝大多数名人广告中的名人形象比较好，人们比较熟悉，能够获得大多数人的喜爱或是敬佩。人们在看到这些名人广告后，能够暗暗的记住或是注意到。例如，中国移动神州行的广告中，出现了葛优的身影。这是一位家喻户晓的明星，能够获得大多数人的欢迎，所以人们对它的广告印象十分的深刻。

（三）社会学习理论

从心理学家提出的社会学习理论入手分析名人广告，能够发现名人起着示范的作用。社会关注度比较高，有一定社会地位的人更容易引起别人的注意，更容易成为别人的榜样。人们会不由自主的模仿和学习名人，这是一种潜意识的行为，尤其是在购买消费的情况下，在观察学习的过程中发现与他相似的消费行为，并随之模仿名人行为。例如，郭德纲曾经代言了一款“藏秘排油”的减肥茶，有很多消费者都是在信任名人的基础上，才潜意识的开始模仿，并购买产品，这种情况在生活中也十分的常见。

四、 总结

本文从广告心理学的视角分析了名人广告，探究了名人广告为何能够获得巨大的成功。名人广告能够帮助企业扩大传播的范围，提高产品的知名度，为企业获得更多的经济利益和社会效益。然而，我们应该清醒的明白，这过程中无论是企业、个人还是名人，都要保持理性的态度，在购买产品时必须重视产品的质量和实际的应用价值，不能一味模仿跟风。

参考文献：

[1]詹歆睿.名人广告的双刃效应及对策[J].新闻爱好者，2018（9）：2-6.

[2]黄丽红，王金洲.名人广告使用的六大要点[J].当代经济，2018（7）：1-5.

[3]颜帮全.名人广告的风险及其防范[J].百家论坛，2015（6）：11.

作者简介：孙杰，安徽新华学院艺术学院。