乡村振兴背景下的台州家庭农场品牌化经营探析

【摘  要】家庭农场是实施乡村振兴战略中的重要生产经营主体。面对激烈的市场竞争环境和消费转型升级，本文对台州家庭农场的品牌化经营的必要性、存在的问题和经营策略选择做出了详细论述。

【关键词】乡村振兴;家庭农场;品牌

中图分类号：F713     文献标识码：A

本研究为2018年台州市社科联“乡村振兴背景下的台州家庭农场品牌创建研究”（18YB04）研究成果。

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是实现全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重要举措。家庭农场是实施乡村振兴战略中的重要生产经营主体。2014年，农业部专门发布的《关于促进家庭农场发展的指导意见》认为家庭农场作为农业新型生产经营主体的主要构成成分之一，是中国现阶段众多农业新型经营主体中“最适宜”和“最合意”的农业生产经营主体。

从市场营销学来看，品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，它是品质优异的核心体现，也是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合[1]。对于一个优质家庭农场来说，打造良好的品牌是不仅需要具备以上共性内涵，更要具备其所带给消费者的一种信任与安全感，这是农产品的食用特性所决定的。

一、台州家庭农场品牌化经营的必要性

截至2016年底，台州市经工商登记注册家庭农场1592家，相当于每3天就有2家以上家庭农场诞生，经营范围已经基本覆盖粮食、蔬菜瓜果、畜禽等农业主导产业。从生产结构来看，我市家庭农场以种养业为主，种植业占大头;从家庭农场注册类型来看，个体经营占近九成。近年来，台州民众对优质农产品需求升级加快，农产品食品安全问题也备受关注，家庭农场品牌化经营的必要性日益凸显。

（一）有助于促进产品销售、树立企业形象

品牌是消费者记忆产品质量产品特征的标志，对于农产品来说尤为如此。品牌能够起到促进产品、增进信任、品牌忠诚度与驱动购买欲望的作用。在消费者对农产品品牌产生信任的同时，家庭农场的市场信誉和社会形象由此树立起来。

目前，我市家庭农场市场销售呈现出分化的趋势，少数品质优良、品牌知名度高的家庭农场每年产品销量十分可观，消费者争相购买，在市场中建立起良好的企業形象;而另外一些家庭农场的农产品虽然质地优良，市场销售情况却不容乐观，滞销现象常有发生。究其原因可能是家庭农场的品牌经营开展不善所致。

（二）有助于促进农产品消费升级

近年来，我市消费者的生活方式持续演进，对新层次的健康和美好生活意识正在逐渐增强，对农产品质量和品牌提出更高的要求，集中体现在农产品的市场销量类别上，比如进口农产品和一些品牌知名度高的农产品及其受到消费者的青睐，而我市一些家庭农场尽管出产的产品质地优良，却出现滞销现象。据观察，我市许多特色农产品经营者关注的核心仍是农产品本身而不是品牌，造成家庭农场市场经营观念跟不上消费快速升级的局面。

（三）有助于实施乡村振兴战略

“产业振兴”是实施乡村振兴战略中的重要内容之一。我市虽然家庭农场产业化发展迅速，产量提升快，但出产的农产品雷同现象比较严重。加上消费者消费能力有限，如果家庭农场没有自己的品牌优势，则很难吸引消费者购买，乡村“产业振兴”势必受阻。开展家庭农场的品牌化经营能够帮助农户打通销路关节，疏通农产品流通领域的障碍。

二、台州家庭农场品牌化经营存在的问题

1.家庭农场品牌化经营的意识薄弱

台州地区大量的家庭农场本身源于传统农户，缺乏专业的市场经营与市场营销管理能力。数量众多的家庭农场没有充分认识到品牌建设在市场竞争中的重要作用，不愿意在品牌建设上投入资金和精力。“酒香不拍巷子深”的营销观念大量存在，认为只要农产品质优价廉就吸引消费者购买。甚至还有一些没有创建品牌的家庭农场以低价的方式将农产品卖给收购商。

2.家庭农场品牌化经营专业知识缺乏

家庭农场的品牌化经营是差异化经营的主要抓手，但品牌化经营需要专业和系统的品牌战略规划知识。比如品牌名称除了具备简洁、明快、易读、易记等特征外，更重要的是要与众不同。品牌标志和家庭农场的识别系统都是如此。反观我市，众多家庭农场的名称十分相仿，甚至识别系统类似的现象也大量存在，进而给消费者选择中意的农产品造成困扰。此外，我市家庭农场品牌推广缺乏整合营销传播手段，宣传方式也比较单一。

3.家庭农场品牌竞争力不强

近年来，伴随我国农产品进口幅度发展较快和大润发、世纪联华等大卖场自有品牌农产品的大量上架，我市农产品市场竞争日趋激烈，消费者拥有更多的选择话语权，这给我市家庭农场农产品的市场销路带来相当大的竞争压力。

三、台州家庭农场品牌化经营的策略选择

（一）政府部门应加强品牌建设引导，培育区域家庭农场品牌

作为市场经济环境下分散的经营个体，家庭农场在市场信息收集能力、品牌创建与运营管理能力等方面存在诸多不足。比如在注册商标、品牌创建等方面需要相关主管部门的引导，在驰名商标、名牌产品、原产地标记、农产品地理标志等品牌培育方面鼓需要给予适当奖励，在整合区域品牌、宣传和保护方面也需要相关部门积极配合支持。

为了推动家庭农场的发展，相关部门应做好区域共同品牌与个体品牌的协同发展，建立多元化区域品牌管理制度，防止部分农户的“搭便车”行为。

（二）扶持龙头家庭农场品牌经营“榜样效应”

根据社会学习理论，人们可以通过观察其他人的行为进行间接学习，这个‘其他人”被称为榜样[2]。榜样效应是指具有代表性的先进人物在影响和激励人们的过程中能产生的效果[3]。列宁说：“榜样的力量是无穷的。通过树立和推广龙头家庭农场品牌建设的“榜样效应”，以此带动更多的农户关注品牌经营。目前我市一些比较知名的龙头家庭农场已经成为现代农业发展的“领舞者”，比如温岭市滨海紫莹家庭农场、温岭市滨海紫莹家庭和农场黄岩永宁苗木家庭农场等在品牌建设方面取得了不俗 的成绩，带动了一批区域品牌的兴起。

（三）转变思路，积极开展品牌营销

农户在完成家庭农场日常生产经营的同时，作为市场经济的品牌直接拥有者，自身也应提高农产品品牌经营的意识，树立品牌经营的法制观念。农户要积极主动申请商标注册，但不能将商标注册行为等同于品牌创建。

家庭农场的品牌化经营是一项系统工程，需要农户在产品质量认证、商标注册、品牌申报、知识产权、品牌维护、品牌保护、品牌运作等方面接受专业培训，不断提高商标意识、品牌保护意识和能力。比如在品牌推广和宣传方面，农户可以结合自己的实际顾客的消费习惯，借助电商、微商、社交平台等推广工具开展品牌营销。

（四）借力营销，加强与地方科研院所的合作

為更好对接乡村振兴战略，我市加紧推进“三大平台”（乡村振兴规划事业部、乡村振兴研究智库和乡村振兴产业资源库）乡村振兴服务平台建设。地方政府智库逐步建立起来，黄岩乡村振兴学院于2018年2月6日揭牌，成为全国首家成立的乡村振兴学院。

此外，我市拥有台州学院等多所为地方服务的高校科研教育机构，准备筹划建设乡村振兴研究机构。农户可以借助于这些科研院所在品牌化经营方面的设计优势、人才优势、信息优势等特长，开展家庭农场的品牌化经营探索，加强与这些研究机构的合作。

（五）勇于创新，开展连锁经营模式

除了少部分实力较大的特色家庭农场具备品牌化经营实力外，我市相当数量分散的个体家庭农场在经营规模、产品品质把控、专业化生产管理水平、营销意识和品牌知名度等市场竞争方面处于弱势，不利于家庭农场市场竞争力的提升。

连锁经营是一种高效的现代商业流通运营管理模式，它把独立的经营活动组合成整体的规模经营，通过集中化管理实现规模效益。将连锁经营模式引入到家庭农场中来可以弥补众多家庭农场各自经营的不利局面，实现某种程度的协调一直发展。在完成家庭农场的规模化、专业化、标准化和独特化（“4S”）等方面相关课题的前提下[4]，一些家庭农场可以尝试开展连锁经营模式探索。

在乡村振兴战略的背景下，我市家庭农场经营的转型升级正当逢时，这对于数量众多、经营分散的家庭农场来说，既是充满了机遇也是挑战。随着一批“个转企”家庭农场的成功转型，数量之多的分散的个体家庭农场发展充满更多变数，只有迎势而上、勇于创新才能获取市场发展的急先锋，所以积极探索品牌化经营探索势必成为未来我市家庭农场的重要发展策略。

参考文献：

[1]何建民.西方品牌理论评述[J].上海商业，2001（11）：6.

[2]许昆鹏.创业榜样对创业意愿的影响机制[J].江西农业大学学报（社会科学版），2017（7）：35-38.

[3]鄂倩.浅谈对高校学生干部的培养教育[J].沿海企业与科技，2005（7）：154-155.

[4]方永艳.论农产品品牌化的工业化思路[J].安徽农业科学，2009（22）：10720-10724.

作者简介：

余子忠（1986—），男，安徽阜阳人，企业管理学硕士，讲师，主要从事场营销理论与高职教育研究。

（作者单位：台州科技职业学院）