基于创意概念生长对品牌重塑的研究

陈相羽 于吉震

摘 要：在快节奏变的当今社会，如何提升品牌的竞争力？如何在这个消费者决定品牌的时代满足其需求？这与品牌的塑造与传播有很大的关系，决定一个品牌是否成功的关键在于无处不在的创意。

关键词：品牌;创意;生长;竞争力;重塑

一、品牌的界定

品牌最早源于古斯堪的纳威亚语“brandr”，有烙印之意，是指在畜生身上烙上印记，起到识别和证明的作用。在北宋时期，济南刘家功夫针铺就以玉兔捣药图作为品牌的标志，两侧用文字“认门前白兔儿为记”提醒顾客。AMA曾在这样界定过品牌：一种名称、术语、标记、符号、设计或者是它们的组合应用，其目的是方便消费者辨认，并与其竞争对手的产品或服务区别开来。但是它对于品牌的认知是片面的，只是从品牌的“体貌特征”而言，实质上只是商标的定义。如今，品牌是一个意识层面的描述，是触摸不到的虚拟物，只存在于消费者的脑海中，是经营者与消费者心理互动的产物。

二、在新型消费下品牌的发展趋势

在新型消费观下，消费内涵发生了变化。人的价值观、生活方式也发生了转变，进而引起了品牌设计策略的转变。在商品同质化严重、竞争全球化激烈的今天，品牌的内涵从最初的物质层面逐渐拓展到精神层面，它更关注于消费者的心理需求，是体现在产品或服务的核心竞争力。如果品牌还保持着一沉不变，不对其进行创新，品牌就会失去核心竞争力，从而被时代所淘汰。

三、品牌创意概念再生长是品牌创新的动力