电商与社交平台时代小品牌营销成功之道
——以日本bruno锅的流行为例

文/高婉茹，中国社会科学院研究生院继续教育学院

1 引言

Bruno是日本IDEA INTERNATIONAL CO.,LTD公司(JAS DAQ股票代码3140)旗下的子品牌之一。主要产品是生产配备多用途烤盘的电加热锅，其公司规模小、产品领域窄、目标客户范围垂直、相对大品牌影响力小。随着数字经济时代，社会化媒体的发展，加之有效的品牌传播策略，Bruno产品的口碑在几年间不断发酵引人关注，销售业绩也逐年走高。

2 数字经济时代，新消费渠道开辟品牌新赛道

Sprout Social发布的最新报告“2019社交媒体指数”中，调研数据表明，社交平台已成为消费者和营销者的重要渠道。44%的消费者对社交媒体平台的使用有所增加。当消费者在社交网站上关注某个品牌时，87%的消费者可能会访问该品牌的网站或应用程序。

Idea International公司从2007年5月开始布局互联网平台，紧扣数字经济时代营销潮流，进行品牌的矩形布局。7个品牌总计23个网站or社交平台账号。其中Bruno在香港、新加坡、大陆、台湾四地就拥有12个社交平台账号。从instagram、facebook、twitter、youtube，到国内weibo、微信公众号、抖音、今日头条，甚至细分垂直人群关注的社交平台如小红书、bilibili、下厨房，关于Bruno的话题，很容易见到阅读量上万的帖子。社交平台用户热情的自发传播更贴近生活，传播时效更长，扩散范围也更广。其去中心化的低成本营销卓有成效。截至2019年6月的财年，Bruno销售130万台，实现合并净销售额140亿日元,营业收入62亿日元。

3 宏观经济与时代语境下，细分人群的消费趋势洞察

宏观背景中产品定位准确，切中消费者的满意体验是其产品成果的基础。

首先，诞生于日本宏观经济下行时期，奢侈品消费需求疲软，追求“与众不同”“小品牌”商品成为日本乃至全世界的消费潮流。日本持续性低通胀甚至通缩长达20年；低通胀压缩了居民消费积极性。同时消费信贷有悖日本传统文化，使得日本消费杠杆率远低于美国，消费意愿提升动力缺乏。

以上图表数据来源于华创证券报告《从大众到个性：日本消费的百年变迁——新消费系列报告二》

产品设计理念伴随经济的不景气呈现出由多样化个性化向“返璞归真”转变的大趋势。高颜值、简洁的设计，小而美的居家理念得到许多不同形式的演绎。优衣库和无印良品为其典型代表。

其次，少子化、小家庭化与单身经济趋势下，消费需求的细分与多样化引领产品升级。2010年起，日本人口进入了负增长阶段。生育意愿降低，使少子化、小家庭化成为了家庭潮流。与此同时，数据也表明中国的一人户比例也显著提升。家庭小型化趋势使消费品由家庭为主转向个人为主，促使消费从“大众化”转向“个性化”。

以上数据来源：国家统计局、天风证券研究所

再次，电子商务与社交平台在各国消费领域的发展，使营销方式进入全新阶段。全球著名购物平台亚马逊2019年2季度较2018年同期增长19.9%。与此同时，WBD发布的《2019年网络零售报告》根据调研数据预测，未来十年，网络购物将占零售销售额的50%以上，目前为19%。购物应用吸引力也遍布全球，Adjust预测，今年有望成为移动商务史上购物规模最大的一年。

中国网络购物用户规模、市场规模逐年扩张，且仍有发展空间与潜力

社交媒体平台的崛起，提供了产品营销新阵地，长文章、短文章、图片、短视频、长视频的内容传播成为了新的传播手段。社交媒体生态的多元化，为消费者通过社交媒体进行购物决策提供了助力。Focussend指出，中国社交媒体的积极影响指数也从2017年的7 9.8上升到了2018年的80.6。企业抓住社交媒体，就抓住了与用户建立关系的最有效路径。

Bruno很早就走到这个赛道当中，其甚至明确了品牌的成长要因:认知率的提高和销售渠道的拓展，不断发展社会化营销，加深与用户之间的紧密联系。

4 小品牌制胜新消费时代：Bruno有何借鉴

4.1 Bruno产品模式：颜值就是正义&剃刀与刀片的经典模式的迭代更新

个性化消费偏好中，颜值、创造性、介入感等特质都需要早在产品设计阶段就明确思路，整合观念营销。

Bruno的产品模式与经典的“剃刀与刀片”商业模式异曲同工。同一个加热板，烤盘不断推陈出新。加之简洁高颜值，创造了其他同类产品未曾有的体验。满足了消费者在社交传播时代展示个性化的需求。

Bruno深知自身在产品开发和设计能力方面的优势，与中国本土制造商采用OEM生产模式合作，大大降低生产成本，有效提升了产品利润；品牌对品质严格把控，配合系列产品设计的迭代更新，凝聚成不断前进的品牌源动力。

4.2 Bruno营销模式：接地气的社会化营销使产品深入人心

Bruno在中国市场积极展开社会化营销：1）微博、微信、下厨房、抖音等官方媒体矩阵；2)开办菜谱、短视频、照片有奖比赛；3)随锅附赠Bruno锅美食博客书；4)微信社群营销，围绕Bruno锅的使用，高频分享美食、互动。这些社会化营销策略为消费者提供了一次次介入互动的机会，品牌赋予消费者以社交价值；同时通过有奖活动鼓励消费者展示美好生活，亦实现了品牌正面形象再次传播。

AISAS模型反映了网络时代消费者的行为方式，被广泛用于企业网络营销之中

4.3 Bruno品牌运营：经营的是生活方式而不是厨房电器

正如瑞士名表品牌经营的不是钟表本身、而是一种奢侈体验；与此相似，Bruno品牌经营的也并非厨房用具，它所经营的，是一种充满幸福和微笑的生活方式。

其企业理念“在全世界各地让人们‘激动’和‘微笑’”“我们重视人”“我们将努力使人们幸福和微笑”。这样的认知拓展了品牌视野，让企业从生产组织转化为营销组织。也使理念成为品牌财富。内外一以贯之，企业加大对稳固联系的重视，也正切中营销的重要目标。道为体，术为用。营销手段是策略，品牌理念就是战略，于品牌长远健康发展非常有意义。

4.4 Bruno线下布局：拓展海内外市场，巧妙布局辐射全亚洲

对于全亚洲的产品供应，Bruno在品牌之初就推进品牌细化和生产管理外包,并集中管理资源,开发效率、销售效率和库存效率均有效提高。这个日本品牌的亚洲布局充满了智慧和成长野心。它把外包生产地定在中国广东，粤港澳大湾区便利的交通位置也有助于Bruno向亚洲各国供货。

日本东京、新加坡、中国香港和中国台北是亚洲公认的颇具影响力的城市。在全球最著名的城市评级机构之一GaWC榜单中名列前茅。它们在城市发展水平、综合经济实力、辐射带动能力等多方面都表现突出。借助这些城市的辐射带动力，Bruno线上店铺分别设置不同语言、开设不通国家的社交平台账号，通过一系列整合营销，影响力遍及亚洲各国。

5 结束语

数字经济的发展，为企业提供了更为迅捷的方式来和供应商及客户进行沟通，并建立长久的关系。互联网、移动网络和社交平台成为公司提供顾客服务和产品营销的新媒体。只要使用得当，它们会成为企业加强联系、建立合作、传递信息和创造价值的工具。无论大小品牌，在新的时代背景和宏观经济局势下，我们应该保持敏感洞察力。新的媒介、消费和商业模式值得企业管理者不断投入更多的精力去研究和关注。