融历史于现实：传统节日报道的创新研究

于淑娟 宋桂花

【关键词】人民日报;清明节;传统节日报道;创新

【基金项目】本文为2017年度“临沂大学校级创新创业教育示范课程（课堂教学模式改革课程）项目”阶段性成果。

在中华民族发展的历史长河中，传统节日是维系民族精神，承载民族情感的重要精神纽带。中共中央办公厅、国务院办公厅2017年印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中指出，要“综合运用各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力”“彰显中华传统礼仪文化的时代价值”“把优秀传统文化思想理念体现在社会规范中”。[1]因此，在新时代对于传统节日的报道也应当有新的变化。传统节日报道年年做，要想让人耳目一新，达到更好的宣传、教育效果，考验的正是媒体的创新能力。本文以近三年《人民日报》的清明节相关报道为例，分析当下传统节日报道在内容和形式上的创新之处。

一、《人民日报》的权威性和传统节日之清明节的代表性

本文选择以《人民日报》清明节相关报道为例，首先是基于《人民日报》的权威性和数据收集的便捷性。作为党中央机关报的《人民日报》，不仅是党和政府的喉舌，也是我国对外文化交流的重要窗口。《人民日报》在积极宣传党和政府政策主张的同时，也成为记录中国社会变化，展示社会主义新中国蓬勃发展的重要舞台，在读者中具有公信力和权威性。在移动互联网技术迅猛发展的当下，《人民日报》的“中央厨房”爆款频出，成为传统媒体转型发展风向标之一，这决定了其在传统媒体与新媒体领域都具有举足轻重的地位。另外，《人民日报》所拥有的图文数据库，包含17个一级数据库，50多个二级数据库，存储了《人民日报》自1946年创刊至当前的所有图文信息及报纸图形版，为资料收集提供很大的便利。

其次，作为传统节日的清明节具有丰富的文化内涵。清明节作为我国的传统节日历来有扫墓祭祖、踏青郊游的习俗。清明文化所包含的为人“清明”、忠孝感恩，家风清明、文化传承，政治清明、勤政听谏，生态清明、亲近自然等内容体现了中华民族的文化特征，也是促进家庭团结、社会稳定、民族认同的重要精神符号。发展到现代，清明节已成为缅怀革命先烈、教育青少年的重要形式。同时，每逢清明，港澳台同胞和海外华人要回乡扫墓祭祖，体现了清明节在传承中华民族根祖文化，体现民族认同感和凝聚力方面的重要作用。2006年国务院将清明节列入我国第一批国家级非物质文化遗产的保护名录，2008年1月清明节又与端午节、中秋节一起被国务院定为法定假日，不难看出，清明节在我国的传统节日中颇具代表性，是我国传统文化的重要组成部分。而且清明节主要在每年的4月4日-4月6日，时间较为集中，便于查找、收集资料。[2]

二、样本统计结果

笔者利用人民日报图文数据库，综合统计了《人民日报》2017—2019年三年间清明节前后共三天的报道，并制作成下表以便直觀地了解其发生的变化。

由表1我们可以看出，《人民日报》在清明节前一天的预热报道相对减少，而对于清明节当天和第二天的相关报道的比重逐年增加，到今年的4月6日已经达到了文章总数的30%，此外，无论是报道形式还是报道内容都有了创新。

三、传统节日报道创新之处

（一）形式层面：从图文到视频

我们统计了《人民日报》2017-2019年清明节报道的形式，并依此进行分析（见表2）。

1、报道数量增多，出现专栏和专版报道

统计显示，三年来《人民日报》与清明节相关的报道数量不断增加。比如在2017年清明节当天《人民日报》刊登了9篇相关文章（头版有两篇），占文章总数的20%，到2019年清明节当天共刊登了11篇文章（头版有四篇），占文章总数的26%，同比上涨了6%。2018年4月6日即清明节第二天在第四版开设专栏“为了民族复兴·英雄烈士谱”，纪念革命英雄邹容，并在清明节当天及第二天第一版都对专栏活动进行了预告。2019年，《人民日报》在清明节当天及后一天都有一整版的相关报道。例如，4月5日依托于第六批在韩中国人民志愿军烈士遗骸回国以及四川凉山火灾中30名同志英勇牺牲事件进行的祭奠英烈的专版报道。

根据调查统计不难看出，当下媒体对传统节日的报道数量不断增加。这与近年来国家强调弘扬优秀传统文化，中宣部等部门于2006年发出《运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》有关。媒体利用专栏、整版的大篇幅，易于形成报道强势的方式来吸引读者的注意力，扩大受众对传统节日相关报道的接触范围，达到更好的宣传、教育效果。

2、增加视频报道的形式

文字配图一直是媒体报道的常规手段，2017年图片搭配文字的组合报道就占有一定的比重，到2018年《人民日报》在清明节当天的报道中即出现了视频报道形式，利用在对应的报道版面中添加二维码图片的方式提供给读者观看视频的渠道，2019年也延续了这种报道形式。

这是媒体善于借助移动互联网技术和短视频快速发展带来的优势的体现。毕竟在移动传播时代，文配图的常规报道形式还不够吸引读者，短视频、H5技术的运用越来越多的出现在传统节日报道中。[3]媒体只有利用新的技术才能满足受众的阅读需求，提高其阅读兴趣，并进一步扩大传统节日报道的影响力。

总的来说，从《人民日报》近三年清明节的相关报道中我们可以发现，媒体通过增加传统节日报道的数量、扩大其版面占比、增加新的报道形式等，创新传统节日报道，达到了较好的宣传效果。

（二）内容层面：融历史于现实

依据清明节的文化内涵，可以将媒体报道主题大致分为祭奠英烈、殡葬祭扫、传统文化和踏青出游四类。据此我们对《人民日报》2017-2019年三年间清明节的报道主题进行了统计，如右图所示。

从图中我们可以看出，祭奠英烈类的报道在近三年清明节报道中占比较大，其次是传统文化方面，再次是在进一步强调殡葬改革，生态祭扫后有关殡葬祭扫的报道增多。踏青出游和其它类占比相同，其中踏青出游主要包含对清明节旅游、交通等情况的报道，而其它类中主要是与中国保持友好关系的国家清明节的英烈祭奠活动报道和当下对清明节应有的认识等评论。

1、报道的新闻性增强，历史与现实同现

《人民日报》2017年清明节的相关报道中与殡葬相关的报道数量较多，仅4月3日有关生态祭祀、文明祭扫的文章就占当天清明节相关报道的43%。再就是常规的祭祀祭祖、缅怀英烈、有关各地习俗的报道，其中有些报道虽然有一定的新闻性，但总体来说新闻性不强，这也使得报道很难吸引更多的读者。2018年依托各地和他国举办的清明节相关活动的报道增多，如津巴布韦总统向人民英雄纪念碑敬献花圈、中国驻朝鲜使馆举行向友谊塔敬献花篮仪式等。到2019年，《人民日报》除了常规报道外，抓住了第六批在韩中国人民志愿军烈士遗骸回国安葬的契机进行了多篇报道，并有四川凉山木里大火消防英雄牺牲的新闻事件组合报道，让人们更懂得在祭奠缅怀战争年代血染疆场的英烈的同时，也不能忘记和平年代为国为民牺牲的英雄，让传统节日保持传统习俗的同时也增添了更多的时代色彩，这也是传统节日报道不可忽视的重要方面。

2、报道的服务性增强，宣传与服务同行

清明节的报道内容，除了各地的祭祀活动、对英烈的祭奠缅怀之外，清明小长假报道也是一项重要内容。2017年《人民日报》的清明节相关报道中出现了有关清明假期的旅游收入、交通出行安全情况的报道，尤其是在清明节的第二天，此类报道更为常见;到2019年以踏青出游为主题的报道占近三年此类报道的50%，在4月6日的报纸头版就出现了对清明节假期出行情况的报道。而且近三年的清明节报道中都有一些对旅游景区的推荐介绍，为人们假期出游踏青提供更多的选择，这也增强了报道的服务性和贴近性。

由此可见，在群众利用传统节日假期出游的情况下，媒体也适时增加了传统节日报道中服务性的内容。利用媒体自身的优势，比如《人民日报》作为党媒所拥有的覆盖面广、接近性强等来提供给读者更多的权威信息。

3、报道的情感性增强，讲好英模故事

三年间《人民日报》清明节相关报道的内容越来越重视报道的情感性，以祭奠英烈为主题的报道占比最大。比如2018年报道的邹容，2019年报道的马金涛、程绍光和程祖全父子等，都是一些具体的英雄人物;在2018年清明节当天的第四版报道中，《致敬公安英烈  警徽永远闪亮》一文将数据与人物相结合，让读者真切感受到“人民警察为人民”的坚守和不易，挖掘具体、有代表性的人物来进行报道，其效果要比整体的陈述性报道情感塑造性更强。

（三）多维度提升传统节日报道的文化内涵

随着国家越来越重视对优秀传统文化的弘扬和传承，媒体在节日报道中进一步突出报道传统节日的文化内涵。调研发现，《人民日报》近三年来有关清明节报道致力于深挖清明节的文化内涵。比如，2017年《人民日报》清明节当天报道中，第六版有关于清明寒食的介紹、第七版关于清明美食的报道、第八版关于手绘风筝，重温传统的报道;2018年清明节当天关于家风传承的相关报道并配有视频; 2019年清明节当天头版对各地举办的文化活动的报道。除此之外还有各地的祭祀活动、旅游踏青、传统习俗等报道更是每年必备。报道也拓展到了对文明祭祀、网络祭奠的关注，对各地特色纪念活动的报道，对家风文化的宣传等，这些都有助于深化传统节日的文化内涵。

媒体通过受众喜闻乐见的方式介绍传统节日的习俗、社会相关部门组织的各项活动等来提高公众对传统节日的认知，在积极发挥议程设置功能的同时，进一步挖掘传统节日的文化内涵，在弘扬传统文化的同时将其融入人们的日常生活和精神世界。

结语

中国传统节日有数千年的历史，在长期发展过程中，与其他文化不断交汇、碰撞，取其精华，弃其糟粕，这正是传统节日强大文化生命力与凝聚力的体现。[4]受到当下经济技术发展、受众需求变化等多方面因素的影响，媒体对于传统节日的报道不能再保持同一套话语，同一个腔调，而是需要以现代眼光和现代精神不断创新传统节日报道的内容、形式，利用媒体融合发展的优势，挖掘传统文化的内涵，让传统节日进一步融入现代社会价值体系，让优秀的传统文化在人们心中留下更深的印记。

注释：

[1]姚晓丹.创新表达方式彰显传统文化魅力[N].光明日报，2017-2-13：02.

[2]程嘉钧.从话语理论看清明节期间《新闻联播》报道[J].东南传播，2014（02）.

[3]尚丹，张意轩.创新理念创新内容创新表达——新媒体时代传统节日报道如何出新出彩[J].青年记者， 2018（11）.

[4]严考亮.中华传统节日的文化价值及其在构建和谐社会中的作用[J].重庆工学院学报，2007（01）：124-128.

（作者：于淑娟，临沂大学传媒学院2017级新闻学专业学生;宋桂花，临沂大学传媒学院讲师）

责编：周蕾