基于消费者体验的产品创意维度构成及测量

利炜

摘 要：创意也称创造意识或创新意识，是在理解或认知现实事务的过程中所产生的抽象思维以及反应潜力。同时，创意也是通过创新思维来挖掘和激活资源组合方式，进而提升资源本身价值的一种方法。国内关于创意维度的构成及其量化表征的研究，相对较为滞缓。基于消费者体验视角，探索衡量创意体验的维度，结合主观体验感知与客观量算标准，探究创意维度的构成。

关键词：产品创意;维度构成;测量;消费者体验

文章编号：1004-7026（2019）15-0029-02         中国图书分类号：F273.2;F224       文献标志码：A

创意是基于客观存在的产品而产生的主观感受与认知，反作用于产品本身，对其价值提升与应用推广起到积极的促进作用。现阶段国内学者针对产品创意的研究，大多立足于产品供给，忽视了消费者体验下的创意维度[1]。

随着社会经济发展及消费结构调整，我国国民消费不再局限于实物，消费行为越来越趋向于符号化与概念化。对个性的体现，成为了消费者重点考虑的因素。因此，从消费者体验的角度筛选并衡量产品创意，能够为探讨商品创意属性与消费者行为之间的关联性提供理论依据。

依托环境媒体广告，选取消费者体验为切入点，探究消费者在消费行为中对产品创意的感知，并进行量化表达，从而确定适用于我国消费市场及国民消费心理的产品创意设计以及营销方法手段。

1  消费者体验的重要内涵

从消费者体验的角度，创意是在现状技术条件下，对不同要素进行重组，通过实物或概念性的产品来表达思想或观点。创意体验是指目标受众（消费者）的主观感受与产品完全融合的一种形式。需要注意的是，创意体验具有固定的阈值，不是无限制的。

在消费者首次接触的特定时间内，会根据创意体验的强度，产生暂时性定位。如果产品带给消费者的创意体验感强，那么短时间内消费者就会忽略产品品牌、价格及功能等属性。在一段时间之后，这种深刻的创意体验可能会转化成一般性体验，在多次体验之后仍然保持最初的感受与评价。相反，如果在首次消费时没有感受到明显的创意体验，那么消费者就会聚焦于产品综合属性，评价也会更加客观。

2  从创意到产业的发展过程

创意辐射到文化产业，经相互作用形成创意产业，进一步放射到其他相关产业。这是一个由点及面、由内而外的变化过程。在这个体系中，最核心、最本质的是创意。

创意的本体指的是音乐、艺术等方面的自由创造活动，这一过程不以经济回报为目的。将这种艺术的、文化的创意进行产业化，可以形成“文化产业”，其外在表现形式为电影、演唱会、书籍等。当文化艺术实现“产业化”之后，“文化产业”就开始逐渐“创意化”，演化出“创意产业”，比如广告设计、建筑设计等。创意与制造业、服务业等传统行业结合，得到深层次渗透。

这个过程揭示了创意产业的发展过程，也是从创意萌发到转化成现实消费行为的完整过程。我国创意产业起步较晚、发展较为滞缓。同时，创意产品并没有局限在某一些特定行业门类，彼此之间差距较大。因此，大多数消费者对创意产业比较陌生。

3  环境媒体广告“五维”创意

3.1  视觉刺激体验

感官体验是其他深层体验的基础。感官体验是一种综合体验，融合了视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等。在感官体验的各形式中，视觉体验是最为重要的，也是最为直观的。视觉体验能够迅速吸引受众的注意力，引导其激发联想，产生特定认知[2]。

对环境媒体广告创意维度构成的探究，必须明确视觉传达路径，营造独特的视觉体验。5种感知形式不是相互独立的，要以视觉体验为基础，融合其他体验形式，为受消费者提供更加综合感官体验。这也是产品创意的评判标准之一。

3.2  氛围情感体验

环境媒体广告创意的另一大维度，是要协调好广告信息、载体及周围环境3者之间的平衡关系。为消费者提供特殊的体验情境，刺激消费者产生愉悦等情感反馈，引导消费者去思考广告所要表达的内容或信息。

3.3  信息思维体验

思维体验维度是基于消费者思考层级的，通过鼓励消费者用心思考进而解决问题或完成特定任务，以获得一定的成就感。在这样的情境中，消费者能够更加深入地理解广告要表达的内容或包含的消费信息，能够更加开放地审视产品或品牌。在消费情境中，消费者理性与感性思维往往不是割裂的。两者共生共存，思维层面的体验也会融合情感与感官体验，甚至能够刺激消费者产生行动体验。

3.4  互动行动体验

消费者的行动体验是一种综合性的体验形式，能够让消费者亲身参与到广告中去，获得参与过程的愉悦感和个性化的感受。在行动体验的过程中，消费者能够深刻理解产品的特性及品牌价值，形成更加深刻的记忆[3]。

在环境媒体广告领域，消费者参与分为主动和被动两个维度。两者都能在消费者与产品之间形成最直接的互动，使消費者享受到个性化的体验。对创意发起者而言，消费者参与形式是创意最为核心的内容。

3.5  社会关联体验

社会体验是超出消费者感官、情感、认知及行动范畴的体验形式，可以在个体甚至某一群体与产品或品牌文化之间形成特定关联，引导消费个体或群体对产品或品牌产生消费偏好或习惯，认同产品或品牌的文化内涵。

环境媒体广告本身的特性限制了投放规模，因此这类广告形式的传播必定要借助消费者二次传播。如何在消费者与产品之间构建关联体验，是提升广告创意效果的重要影响因素。

4  建议与对策

为保证产品创意的原创性与独特性，可以按照特定标准进行评估判断。当前工业设计等领域的新颖创意较为困难。要实现具有较高创新性的创意设计以超出消费者预期，对从业人员提出了较高的要求。

对普通消费者群体而言，所能接受的创意产品更多是一种内涵或象征，能够带来直接的创意体验。从产品设计层面来看，可以加入时尚或个性化要素。从个性化体验的角度来讲，可以借助营销手段赋予设计新的内涵，比如一种生活态度、一种价值观念或一个故事。

深层次的创意体验主要关注消费者与产品之间的情感交流与认可，具有明显的主观性特征，很难通过单独的产品设计来体现，需要综合广告营销、舆论创设和产品体验等方式。应基于消费者心理与行为，激发消费者的愉悦情感或刺激消费者的消费热情，通过一系列积极的情感交汇与心理暗示，实现消费者与产品的情感结合。从这一角度来说，创意产业是一个配套产业，必须重视一些“软”要素的促进作用。

参考文献：

[1]李碧珍.创意商品的价值构成与价值实现[J].当代经济研究，2007（9）：27-30.

[2]余志为.新媒体：最“冷”的“冷媒介”[J].编辑之友，2014（8）：66-69.

[3]马克·奥斯汀，吉姆·艾吉森，著.还有人看广告吗[M].郑棱南，译.北京：高等教育出版社，2005：147-148.