英国“互联网+”背景下的影视平台初探

丁 磊

(江苏开放大学，江苏 南京 210036)

互联网对当今生活的渗入，是全球化的一种现象。在中国，互联网改变了人们惯有的观影习惯和方式，也冲击了传统电影的文本和产业。在英国，传统电视台也通过互联网搭建平台，在互联网工业浪潮的冲击下，以求多样化的媒体形式满足受众现代化的观看需求。然而，英国并不是互联网影视革命的受益者，英国的网络影视剧在美国Netflix、YouTube、Apple、Amazon、Shudder等平台的冲击下，在局促而狭小的夹缝中生存着。以BBC为首搭建起来的英国互联网影视平台，更多地借助传统电视台的资源和能力，在共同的语言环境下，寻求差异点。因而，英国的“互联网+”影视的平台建设也形成了区域特色，并只面向英国地区的观众本土化发展。在文化保护和区域建设的双重基础上，英国的网络影视工业缓步前行着。

一、英国网络影视剧的主要搭建平台及各平台特点

(一)BBC

BBC的全称叫British Broadcasting Corporation，“是英国公共服务广播系统，世界上最老的国家广播组织”。(1)英文版Wikipedia：https：//www.wikipedia.org.“在英国，BBC把自己的角色称之为——不为数字技术，只为让数字技术成为数万英国民众的日常体验。”(2)转引自：Paul Grainge.‘Moments and opportunities’:Interstitials and the promotional imagination of BBC iPlayer[J].Critical Studies in Television:The International Journal of Television Studies, 2017 (02):139-155.BBC搭建的网络平台集新闻、体育、艺术、美食、地理、儿童等频道于一体，类似于传统电视台和频道。但，BBC网络平台混搭了文字、语音和视频多种媒体形态，并列于新闻等其他频道，如电视直播、iPlayer、广播等。这样的设置使得BBC的网络平台更为全面地覆盖了家庭观众的日常需求，和其定位一致。在BBC众多的频道设计中，iPlayer频道包含了电视剧、电影、综艺、纪录片、音乐节目、儿童节目等，以完全的视频节目模拟了电视台的功能，并下设子频道如BBC-one、BBC-four、CBeebies、ALBA等。“iPlayer这样的技术定位有助于推动宽带消费和移动、互联网电视市场。”(3)Paul Grainge.‘Moments and opportunities’:Interstitials and the promotional imagination of BBC iPlayer[J].Critical Studies in Television:The International Journal of Television Studies 2017 (02):139-155.通过数字技术，BBC更新了其在2000年初期的技术实验，并很好地应用在iPlayer。“广播公司从传统的跨媒体创意节目转变成数字战略，是优先于传统电视商业模式、制作和观看实践的。”(4)Paul Grainge,Catherine Johnson,From catch-up TV to online TV:digital broadcasting and the case of BBC iPlayer[J].Screen, 2018(01):21-40.iPlayer以BBC独家制作的电视剧、电影、综艺节目等，保持了和传统BBC的一致性。并且，从模式上看，iPlayer和传统电视台很相似。但基于互联网技术的便携性和跨地域性，iPlayer作为BBC互联网战略的组成，及时地在互联网工业浪潮中占据一席之地，从文本到产业上均能够占据英国网络影视节目的半壁江山，并和Netflix等平台分庭抗礼。

(二)UKTV

UKTV是英国本土的多频道广播公司，但它的拥有者分别是BBC和美国的Discovery公司。在成立之初的实际运营上，主要是由BBC和英国的泰晤士电视公司(Thames Television)合资开发。和BBC一样，UKTV自1992年成立之时，就以电视台的身份立足于英国广播电视系统，随互联网工业浪潮而改革。因此在2014年，“UKTV使用Facebook的聊天机器人提供个性化的电视节目，引发其点播电视的革命运动，并试图将自己定位为颠覆性的娱乐服务公司。”(5)Roderick,Leonie,UKTV uses Facebook Messenger chatbot as it launches first campaign for ‘disruptive’ ondemand TV brand[J].Marketing Week,2016(06):P10.UKTV的点播节目也较为成熟，在网络平台上做了较为独特的频道划分。除了有传统的戏剧、美食、写实、娱乐频道外，还有命名为Alibi、Dave的频道，以及UKTV play频道。实际上，Alibi、Dave和戏剧频道一样，只不过对戏剧的类型划分更为细致。Alibi主要播放犯罪剧，Dave以运营喜剧为主，而戏剧频道则是统播故事片。UKTV play是其在2014年改革之时，作为首要数字品牌推出，频道划分在原本频道的基础上，保留写实、戏剧、家庭、历史和Dave五个。UKTV play的功能、定位和BBC的iPlayer相似，既迎合了网络影视工业的需求，又保留了传统电视台的姿态，并尽可能在自己的平台上以播出自制节目为主。然而，作为英国主要电视台之一，UKTV的互联网平台又显得非常局促。儿童频道和电影频道的双重缺失，表明其在网络影视剧的框架之下，仅仅驻足于电视剧及电视节目，对互联网受众的定位空间较窄。

无论是BBC还是UKTV，平台表现上都比较混乱。本质上来讲，iPlayer等平台的开发，是为了更好地发挥点播功能、完善互联网影视业务。但iPlayer、UKTV play等平台，在内容表现上并没有呈现出和传统电视台的显著不同，反而是交叉于电视台和互联网之间。这就使得网络影视平台的开发沦为传统电视台的工具，并不能体现出互联网产业系统的优越性。

(三)SKY TV

SKY TV是一家大型收费电视台，立足英国本土，面向本土民众。但是，和UKTV类似，在公司性质上，并不是十分地道的英国公司。在其一系列的合并、改组、股权转让的过程中，21世纪福克斯(Twenty-First Century Fox,Inc.)和美国康卡斯特集团(Comcast Corporation)等分别拥有过SKY TV的部分股权。SKY TV的互联网构建思路和BBC、UKTV类似，也是依托其电视台的本性，创建互联网平台。较之于UKTV，SKY TV的频道比较全面，有运动、艺术、儿童、新闻、电影等。稍显不同的是，SKY TV的商业化开发更加完善，伴随着其网络影视内容的建设，出售电视盒子、手机和iPad终端等互联网观看设备，并引进Netflix资源，以资源+产品打包的方式，弥补自身资源建设的不足。除此之外，SKY TV提供的“互联网+”影视的产品较为丰富，涉及音响、遥控器、电视机等。促销活动之时，会免费送电视，但需要每月花费55镑购买其软件。整体上看，SKY TV的互联网影视构建，同时注重了内容和产业两个方面，但其内容的原创性和资源的丰富性远不及BBC。

除此之外，英国本土还有ITV、Now TV等注重网络影视开发的电视台，均依托传统电视台的资源和思路，构建互联网平台。ITV是英国独立电视台，成立较早，在控股和运营上均为英国的公司。Now TV是SKY TV的子公司，成立时间晚，以面向互联网服务为主。多数以英国公司为主要运营商的本土电视台，搭建起来的互联网平台，仅面向英国的IP受众。也就是说，这些网络影视平台，只服务于英国区域范围内。尽管部分电视台存在英国以外的资本投入，但这并没有影响到英国网络影视平台建设的保守性格，而这一点，既是英国网络影视平台的统一征候，也是其网络影视产业并不发达的原因之一。

二、英国网络影视平台的文本特征

(一)以家庭为驱动的官方文本

以BBC为首的英国网络影视平台，在框架和体系上仍遵照传统电视台的模式，依托频道，平行架构。不同的频道在内容建设上有侧重，但频道之间的功能区分度并不十分高。因此，网络影视剧在这些平台上显得非常散乱。比如BBC的iPlayer下设one、two、four等频道，每一个频道里都会有一定量的喜剧、纪录片、戏剧等内容。但儿童频道、新闻频道和电影频道的建设相对单一，这些频道里的内容往往不会与其他频道掺杂。平台的建设延续了电视台的付费理念，并在平台自身特色上强调节目的自制性。比如BBC的自制电视剧、电影、动画片、纪录片、综艺、新闻等内容。UKTV、SKY TV的自制内容相对少一点儿，SKY TV的很多电影资源都并非SKY自己出品。由于版权意识较强，故而平台之间的内容交叠现象不明显，基本上BBC出品的，尤其是比较新的内容，很难在其他平台上看到。也正是因为这一点，平台之间的竞争非常激烈。用户通过付费，只能得到单一平台的服务，因而平台的内容越丰富、独特性越强，就越具有竞争力。由于英国多数网络影视平台的频道建设都比较全面，故而其受众定位和电视仍有相似之处，追求家庭化的需求和服务。再加上平台与电视之间是互通的，相当于观众购买了电视资源，同时在平台上享用。平台提供了从幼儿到成人的一站式服务，家庭享受了以较低成本换取更多资源的用户体验。因此，家庭依然成为平台受众的主要来源，平台内容的丰富程度成为家庭受众的考量标准之一，而平台节目内容多样化的呈现，又是其家庭性定位的必然所致。

由于平台保持着电视台的特质，因此平台上影视节目内容的官方性较为明显。无论平台是否使用自制节目，均呈现出以平台占主导的、定向性的内容输出。比如BBC的iPlayer共计11个频道、21个种类，以较强势的姿态呈现多数BBC自制节目。SKY TV会购买好莱坞电影或英语语言的电影，多数为大制片厂出品。他们共同的特点就是不会和本土中小影视企业合作或购买其影视作品。因此，各平台掌控了资源的质量，没有鱼龙混杂的现象。作为网络影视平台，缺乏以网络受众为核心的草根气息，反而和电视台的受众、内容定位保持一致，这一点成为包括美国Netflix平台在内的诸多英美网络影视平台的共通特质。这也反映出在中西方文化的差异下，互联网影视对受众理解的不同。英国的网络影视平台以较为传统的思路，保持着网络影视话语的统一性和官方性，为英国的互联网影视梳理了一条简单而又洁净的道路。

(二)以英伦特色为主的自制剧

英国网络影视平台对自制剧的重视程度很高。这主要源于两个方面的原因：一是平台仍承继了传统电视台的思维方式，因此在竞争意识和手段上都以电视台为模型，在英国收费电视的大环境下，自制剧及自制节目成为争夺受众的实力展现。二是平台对资源的全权掌控迫使其使用自制剧来维持平台的控制能力，以维系平台的统一运营。在这两个层面之上，以BBC为代表，自制剧呈现出类型限制性的多样化以及浓郁的英伦特色。

BBC自制剧不仅包括了纪录片，还有电影、电视剧。其中，自制电影数量及类型有限，主要有犯罪、恐怖、喜剧等。自制剧数量较多，题材和类型也更为宽泛。UKTV的自制剧以电视剧为主，通常有犯罪、喜剧等，类型和数量较为局限。两者均自制了一定数量的纪录片，并予以独立的频道。ITV等也会有类似的境况。这就暴露出平台的局限性。也就是说，在平台自身能力的限定下，无法更充分地利用互联网优势，储藏海量的影视资源，以供给互联网受众。尽管各家平台都在努力争取多样化的类型呈现，以丰富其影视资源储备，但仍无法将互联网优势最大化。所以，以传统电视台定位的互联网影视平台，虽然保证了资源的权威性，但丧失了资源的可观性。而自制剧的英伦特色，主要基于英国网络影视平台播出的局限性。也就是说，受限于英国IP的网络影视平台，将受众定位仅限于英国本土。因此，体现地域特色就成为影视剧内容上最容易对受众产生亲和力的方式，也能够更好地服务于英国的受众。所以，在BBC的自制剧中，就经常能看到有关英国历史、英国文化的内容。

三、英国网络影视平台的产业特征

(一)以传统影视产业为主

英国网络影视平台仍以传统影视产业为主，以电视台为主要支柱力量，采用自上而下的产业模式，实施台网同步。平台借用互联网的数据优势，制作“最流行的内容”“为你推荐”，以实现互联网平台属性及服务于观众，从而体现出互联网产业背景下影视平台的优势。但英国的网络平台多数沦为播出终端，从本质上缺乏“互联网+”影视的性能，也并未充分发挥互联网产业的特点。首先，网络和电视台之间没有区分度，观众定位模糊。网络影视平台和电视台实属两种不同的影视载体，在功能和定位上应有差别。而网络影视平台过于依赖电视台，就会使得网络平台自身的优势得不到彰显，比如缺乏互动形式和网民观感。网站上没有实时评分和留言区域，观众对平台内容的评判和喜好被收费电视的用户行为一次性买断。其次，iplayer等网络专属频道虽然在内容上和电视台划清界限，但受限于自制节目，资源量仍旧较少。因而，基于互联网应有的更为宽泛的产业环境并没有确切地应用在英国网络影视平台上。再次，受到影视产业传统思维的影响，英国网络影视并未对DVD产生颠覆性冲击。尽管英国16～24岁人群观看在线影视的比例已为最高，但观看直播电视的比例仍旧随着年龄的增长而递增，并在35岁以上人群中呈现出压倒性优势。此外，从Amazon、HMV(6)HMV是英国的售卖DVD、唱片等碟片的大型连锁店。1921年创始于伦敦，现零售店分布于英国、加拿大、日本、新加坡等地。等大型DVD销售商可以看出网络影视产业的微弱优势，比如“HMV在中国香港、新加坡的全数股权及中国大陆、中国台湾及中国澳门的HMV经营权由私募基金汇友资本(AID Partners)于2013年收购”(7)英文版Wikipedia：https：//www.wikipedia.org.。但其遍布英国各个城市的实体店以及界面精美的网站证明其在网络影视平台的影响下仍然活力十足，“互联网+”影视产业在英国尚未得到充分发展。

(二)在美国网络影视产业的夹缝中生存

以YouTube、Netflix、Apple为首的美国网络影视产业冲击了包括英国在内的国家和地区，比如“Netflix在2017年增加了近2700万用户，在视频流媒体服务领域处于领先地位，全球市场份额为26.58%”(8)张宁，Sandvine研究报告，新浪财经：https：//finance.sina.com.cn.。“Netflix与付费电视服务公司SKY TV建立了合作关系，向用户提供服务。2018年，Netflix用户约占英国订阅用户总数的74.0%。(9)转引：王雪，Netflix“攻略”欧洲，搜狐网：http：//www.sohu.com.”“在对超过3000名英国在线用户的调查中，近25%的互联网用户表示，Netflix和YouTube等服务是他们在寻找电视或视频内容时首选的服务，16～24岁的人中占比39%。88%的用户对Netflix的服务表示满意。”(10)参见：业界动态，Netflix的英国用户将超过1000万，中国有线电视2018年第11期，P1337。“Netflix在2012年抵达英国，其VOD服务的扩张速度之快，传统广播电视台难以追赶。伴随着智能手机、平板电脑和超高速宽带的用户数增加，电视产业的未来受到质疑。(11)Paul Grainge,Catherine Johnson,From catch-up TV to online TV：digital broadcasting and the case of BBC iPlayer,Screen,Volume 59,Issue 1,1 March 2018,Pages 21-40.”Netflix不仅在流量上、用户上占据优势，还在节目内容上弥补BBC等平台的不足。比如针对万圣节、圣诞节等节日，Netflix会推出自制电影、电视剧，迎合节日主题，且数量颇丰。这不仅在内容上满足了英国观众的喜好，更将这种用户需求产业化，十分应景。较之BBC，以Netflix为首的美国网络影视平台在平台定位上更加考量互联网用户的习惯和偏好，并不受限于传统电视台的产业思路。因此，在共同的语言和文化环境下，英国尚处于起步阶段的网络影视平台，在美国的夹缝中谋求发展。

表面上看，以BBC为首的英国网络影视平台已经搭建完善，观众可以更加自由地选择多种渠道和方式观看电视、电影。但从实质上而言，多数英国网络影视平台仅仅是电视台的网络化，并存在着资源匮乏的局面。而美国网络影视平台的长驱直入，更是雪上加霜。英国在“互联网+”背景下影视平台的建设，需要谋求新的思路和方向，充分发挥互联网优势，抓住英国文化特色，发展贴合网络平台的影视产业，并借助语言优势，架构立足本土、面向全球的路径和渠道。