海派文创产品的传承与创新

宋清瑶 张婷 王晓雪 王哲恺

摘 要：论文基于老上海糖标设计，探讨海派文创产品的传承与创新。在研究老上海糖标设计艺术特征的基础上，寻求海派文创产品研发的思路与方法，以期为当代创意设计师提供有益的参考。老上海的糖标设计以独特的艺术形式保留了当时的文化记忆，具有鲜明的时代特色与艺术魅力，值得在当下的设计中吸取和学习。

关键词：海派文化;文创产品;老上海;糖标设计

一、海派文化的发展背景

上海曾经是水上城市，是一座由移民撑起的城市。城市的活力在于其流动性，流动性越大，活力越足。海派文化即是植根于中华传统文化基础之上、吸纳吴越文化和其他地域文化、融合近代西方文化而形成的具有包容性、開放性、多元性、商业性等独特个性的文化流派。海派文化的形成得益于全球化，而海派文化的开放性与创新性，可以说与“一带一路”的合作精神不谋而合。

二、文创产品的发展现状

（一）文创产品的定义

随着时代的发展，人们在注重生活品质的同时，也在提高自身的修养。文创产品逐渐走进了人们的生活，不管是生活小用品，还是家里的装饰，如带有脸谱的筷子、龙猫的玩偶及小黄鸭的存钱罐等。文创产品是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权延伸出来的产品。通常在一些购物网站、旅游景点的礼品店等所看的水杯、小风扇及书签等，都属于文创产品。

（二）文创产品设计的案例

例如，南京博物院的民国馆，构建了一个非常富有生活气息的民国商业街道，内设有火车站、邮局、理发店、中药铺、书店及银楼等店铺设施，每个店铺都是可履行实际功能的实体店铺，馆内建筑完全是按照20世纪30年代的南京老街建筑复原。同时，民国馆的视觉形象设计中融入了南京本地的旗袍风格，不同于当时“娱乐业”发达的上海，当时南京的旗袍风格大多以“秀”“静”“雅”为主。博物馆意识到品牌化对于博物馆文创事业发展的重要性，从而将文创产品的视觉形象设定为民国女学生，服装以学生服和旗袍为主，艺术设计表现手法上扁平化、线条化，有利于多种媒介载体的视觉化传播，并以略粗润的线条突出南京女子的率真可爱的性格特点，得到了广大群众的喜爱。

例如，故宫文创系列产品，2016年的纪录片《我在故宫修文物》在网络平台上迅速走红，引起了大量年轻观众的关注，大众化、平民化的表达拉近了故宫与观众的心理距离，让年轻群体对故宫产生了浓厚的兴趣。正是这一纪录片的走红，成为了现今故宫文创在年轻人中被视为“高端、大气、上档次”的代名词。为庆祝紫禁城建成600周年，故宫博物院开展了一系列活动，从文创产品推广到文物讲座展览再到宫廷楼阁修缮，将故宫频频推向大众视角，“故宫国宝热”之风再度流行。2018年11月，北京卫视联合故宫博物院推出了综艺节目《上新了·故宫》，节目以“文化探秘+文创运营”为逻辑，传递历史故事也推出文创产品，使得故宫文创产品在大众心中的地位显著提升，其中故宫御猫鲁班的形象知名度较高，其衍生出的文创产品更是被年轻人所广泛喜爱。

所以，如何通过文创设计实现特色文化的跨区域、跨文化传播是个值得思考的问题，尤其在当今的新媒体发展环境下，如何将传统文化以合适的媒体传播形式传递给大众也是一个值得思考的问题。

三、老上海糖标设计的发展历程与艺术特征

（一）老上海糖标设计的发展历程

晚清时期，最早被称为“海上画派”的上海画师和画匠的画作不是用于达官显贵在闲暇时余欣赏的艺术品，而是地地道道的商品。海上画派在商业化的社会中迅速崛起，后续出现了许许多多在上海乃至全国都很有名的画家。这些商业化的绘画形式影响到了当时许多的行业，如《时务报》《申报》《新闻报》《中外日报》等报刊，还有老上海月份广告牌、广告画等。当时产生的新行业中就有糖果业，而糖标设计也与时俱进，在20世纪30年代的那一张张小小的旧糖标中，凝聚了那个时期海派文化的历史与韵味。一些糖果厂商还邀请了了戴教邦、贺友直及赵宏本等当时已声名显赫的连环画家来设计糖标。

（二）老上海糖标设计的艺术特征

上海的糖果业曾经相当发达，大量的糖果销往全国各地，多元的私营糖果厂互相竞争，糖果的质量和糖标的图案质量也经受着优胜劣汰的考验。开埠通商的时代背景造就了老上海糖标多元化的艺术特征，体现了海派意识形态与本土文化的碰撞与融合。当时有些糖果纸设计较为简洁，多以简单的文字和图标并用单色印刷，也有沪上招贴画高手郑曼佗、张澄之等大家为糖标设计，摩登女性花枝招展的神情跃然纸上，一股时尚的清丽西风扑面而来，极具观赏性。特殊历史时期，糖标也承担了政治宣传的任务，革命语录、8个样板戏、手持“红宝书”的青年形象都被刻画在糖标上。糖标设计是随着糖果业发展起来的商业艺术，它标志着当时商贸活动的成长，也体现了市民阶层的欣赏趣味，同时它也成为了一类宣传手段，如同流行音乐、戏剧电影一样是社会大众文化的一部分，具有大俗大雅的艺术气质。

四、海派文创产品的传承与创新

（一）海派文创产品的现状

随着经济的发展和产品生产技术的不断提高，各行各业也得到了迅速发展，世界各国都在积极探索和使用新的、性能各异的包装材料和更能吸引消费者目光的包装设计来加强产业发展。因此，各生产商将其产品选用琳琅满目的高档包装材料、花里胡哨的色彩和视觉效果来制造更大的利润空间，从而忽略了文化传承和产品自身独有的艺术特征，使得如今的糖标的包装设计和衍生产品审美落后。包装设计没有美感，文创产品一成不变没有特殊文化角度，多崇尚国外流行元素。这成为了一个恶性循环。此外，各类衍生出来的文创产品和其包装多采用塑料等无法降解的材料，对环境造成的伤害也是无法避免的。

（二）海派文创产品如何传承转化

海派文创产品是近年来兴起于上海的一种文化创意产品类型，它根植于上海的城市文化和人文精神，是上海本土创意产业发展的成果之一。就目前的发展现状而言，海派文创产品的研发仍处于起步阶段。

研究前期发放了关于对老上海糖标特色文化创意产品的意向问卷105份，回收有效问卷100份，将用户对文化创意产品的风格、材质倾向作为参考进行初步设计。为了让年轻一代了解、亲近老上海的糖标文化，调研对象大部分为生活在上海的年轻人，其中约87%的用户生活时间最长的城市为上海。就本地居民而言，在非常熟悉的环境下，他们不会轻易消费，其购买产品的实用性往往超过了纪念性;对于旅游观光的游客，购买旅游纪念品是非常寻常的行为，越来越多的游客也开始注重纪念品的品味与格调，更加追求纪念品背后极具代表性的地域文化内涵。从各维度下衡量，创意都是最重要的考虑因素。德国著名设计学院包豪斯学院所主张的“功能主义”和“实用主义”都要求设计不能失去其本身的意义。

为了使海派文化不遗落在历史的长河中，被大众忘却。我们应该将过去极具典型特征的设计元素保留下来，并且大胆地在探索中寻求继承和发展，将新鲜的当代活力注入其中，使得老上海糖标不仅在现在的糖标设计上发扬光彩，而且能在其衍生的文创产品系列中得到宣传延续，使得不只是上海本地人，还有外地游客、外国游客等都体会到专属于海派特色的印刻在文创产品上的文化背景和创意。

五、海派文创产品创新设计的意义

海派文化创新设计产品带来的社会价值主要有两个方面。一是使传统中国设计元素在文创产品上得到延续，使当时质朴、崇尚劳动的社会风气得以在现在年轻人中进行宣传，倡导现在政府提倡的社会精神。例如，糖标图案上读书、做体操、唱歌、种花及放鸭子等都能体现的良好社会风气。二是历久弥新。传承文化时，我们还需做到将新时代的元素添加进去，使其稳定发展，不被时代所淘汰的同时还能娱乐大众，打开新的思路。

在当代海派文创产品的研发过程中，设计师可以从新型媒介和载体等角度来研究海派文创产品的开发路径。以上海的本地方言“沪语”为例，随着时代的发展，沪语也在不断增加新的内容，这些新的词语和俚语就可以成为创意设计师的灵感源泉。设计师钱昭杰以现代沪语为创意源点，设计了“沪语拼板”这一颇具趣味性的创意产品，创意设计来源于设计师对于当下社会生活的观察与思考。只有保持与时俱进的态度才能真正打开设计思路，提升海派文创产品研发的水平和质量。

因此，应当明确当下海派文创产品的研发现状和不足，从时代的角度审视海派文创产品的艺术形式，增强使命感和责任感，肩负起延续传承海派文化的重担，使其走上正轨，提升其品牌效应和国际影响力。

参考文献：

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[4]张自清.《上新了·故宫》：故宫文化、符号、产品的融合新样式[D].太原：太原师范学院，2019.