基于体育营销的品牌成长机制分析

余丽华 吴應洙

摘  要：体育营销主要是指利用开办体育活动这一方式，达到提升品牌影响力的目的，而体育营销逐渐发展成为现代市场营销中的重要措施。本文从产业结构缺乏合理性、市场主体地位不清晰以及体育营销缺乏足够的创新性三个方面入手，对基于体育营销的品牌成长影响因素展开分析。在此基础上，针对基于体育营销的品牌成长机制提出具体建议。

关键词：体育营销  品牌  成长机制

中图分类号：G80-05    文献标识码：A           文章编号：2095-2813（2019）08（b）-0251-02

体育营销一般包括将体育本身作为产品进行销售和以体育活动为载体，实施其他产品的市场营销活动。随着体育运动的快速发展，基于体育营销的品牌成长机制建设条件越来越成熟。同时，通过建设体育营销的品牌成长机制，不仅可以实现品牌持续发展，在有效整合各项资源的基础上，还可以进一步完成对品牌的塑造，推动品牌的持续稳定成长。而加强品牌规划和运营管理，逐渐成为时代发展需要。

1  基于体育营销的品牌成长影响因素分析

基于体育营销的品牌成长因素主要包括以下三个部分。

第一，品牌名称对品牌成长产生的影响。体育品牌本身的名称与标志，直接影响到消费者对于体育品牌的认知度以及感知度。相关测试结果显示，较为直观、简单的体育品牌名称，更容易让消费者产生品牌联想，同时体育品牌名称不仅可以为消费者提供诸多品牌信息，同时依据产品本身的特质与特性，还可以起到促进消费者购买的作用[1]。

第二，品牌服务对品牌成长产生的影响。良好的品牌服务有利于提升消费者对于品牌的信赖度，同时在品牌创建期间，如果可以为消费者提供全面或者个性化的服务，则可以进一步保证消费者对于品牌的认知度。

第三，品牌受欢迎程度对品牌成长产生的影响。在长期市场积累情况下，品牌本身的受欢迎程度会直接影响品牌的成长。究其原因，与品牌本身受欢迎程度对于品牌在短时间内占据市场份额有着较大的影响相关，对此企业需要为品牌发展和成长提供良好的环境，对体育品牌本身的受欢迎程度形成强烈信念，在此基础上逐渐引导消费者加深对品牌形象的认知，促进消费者对于品牌忠诚度不断提升的同时，通过合理制定长期规划的方式提升品牌的受欢迎度。

2  体育营销现存问题分析

2.1 产业结构缺乏合理性

基于体育营销的品牌成长机制建设过程中，产业结构缺乏合理性是主要问题。从某种程度上讲，体育营销作为推动体育产业升级的重要产业，容易受到垄断经营等因素的影响而造成自身发展活力的不断下降。此外，产业结构缺乏合理性问题的出现，与体育产业链中缺乏中介产业有着直接的联系。在体育营销过程中，如果没有与之相对应的中介产业，则难以发挥出体育营销本身的宣传作用。现阶段，由于国外强劲对手在我国体育市场中的占比相对较大，从而在很大程度上导致本土体育外围产业自身的市场竞争力逐渐降低。如果没有采取有效的措施，容易造成体育产业结构的失衡，使体育事业整体陷入困境[2]。

2.2 市场主体地位不清晰

在体育市场这一大环境中，主要是通过俱乐部赞助这一方式，在宣传产品的基础上促进品牌知名度的不断提升。综合来看，现阶段我国体育事业发展过程过程中普遍存在着一种难以轻易调和的矛盾。比如：在体育市场中企业对于运动员本身和运动场馆具有一定的管理权，如果单纯依靠融入资金来保证体育赛事的稳定运转，则容易进一步导致企业变为“空壳”公司。如果从公司选择这一角度出发，则可以确定体育总局具有明显的自主性特征，受到权益之争等因素的影响，容易造成市场经济体制下体育活动本身公平性的缺失。加上行政权力的介入，导致企业积极性下降，无法立足于充满活力和竞争的市场环境中。

2.3 体育营销缺乏足够的创新性

现阶段体育营销缺乏足够创新性这一问题，主要与政府过度参与等因素有着直接的关系。由于长期受到计划经济的影响，使得体育营销难以通过市场配置资源这一方式，形式对应的市场机制，进而无法为相关体育营销活动的开展提供基础。综合分析之后，体育营销活动开展过程中，普遍存在政府包揽市场以及政府过度参与市场活动等诸多因素。在政府政府过度参与并且无法轻易放手的情况下，即使体育营销市场逐渐过渡到正常时期，政府的规模也不会受到需求减少而随之减小。我国部分地区的运动项目协会以及管理中心是市场参与的利益既得者，如果此类单位对市场改革失去了兴趣，则容易不仅会对品牌成长产生影响，甚至可能成为市场改革的阻力。

3  基于体育营销的品牌成长机制

3.1 合理调整产业结构

合理调整产业结构是基于体育营销的品牌成长机制建设的重要前提。综合分析来看，体育产业链三个参差之间的关系可以理解为一根铁链的多个铁环，彼此之間有着紧密的联系，并且在体育产业这一条链条上，如果有任何一个环节出现误差或者问题，那么可能会导致整个产业链就此发生断裂，严重时可能会导致整个产业瘫痪这一局面的出现。在具体的品牌成长机制建设过程中，对于三者直接关系的协调处理，应该以产业为核心，通过积极举办各类体育健身娱乐或者其他特色体育竞赛的方式，强化品牌宣传效果;灵活借助中介产业，实现体育营销宣传职能的充分发挥，并且为核心产业以及相关外围产业的友好发展提供契机;树立正确的文化理念以及提升品牌意识，在此基础上打造出具有自身特色的品牌[3]。

3.2 突出市场主体地位

针对体育营销中品牌主体地位不清晰的问题，为了最大程度上突出市场主体地位，可以从以下几个方面来实现：第一，积极打造赛事品牌。从现阶段体育营销的实际情况来看，通过合理打造赛事品牌这一方式，不仅可以在一定程度上扩大观赛市场的范围以及品牌影响力，同时在推动品牌持续良态发展等方面也发挥着积极的作用。比如：建立在整体长期品牌规划这一基础上，通过合理开发体育市场并建立相应的规划体系这一方式，协调处理好体育活动与媒体之间的关系，同时保证会徽、口号以及会歌的统一性，其内涵方面需要保持一致性。结合体育营销具体要求，适当强化与各大媒体之间的有效交流，借助媒体这一平台实现对体育活动的宣传，从而最大程度上保证对品牌的宣传效果，扩大品牌影响力，为品牌的健康成长奠定基础。

3.3 提升品牌自身的综合实力

在具体的品牌成长机制建设过程中，针对存在的体育营销缺乏足够的创新性这一问题，为了最大程度上促进品牌自身综合实力的提升，应该切实做到开阔视野和持续创新。从体育营销全过程分析来看，综合考虑品牌成长的影响因素，在此基础上避免营销活动的千篇一律和一味模仿。与此同时，随着社会经济发展速度的持续加快，全球化的体育产业正在逐步发展形成，而与之相关的体育营销策略也随之保持同步的发展。

4  结语

综上所述，基于体育营销的品牌成长机制建设，对于更好地实现体育营销目标发挥着积极的作用。在具体的工作中，可以通过合理调整产业结构、突出市场主体地位以及提升品牌自身的综合实力等措施，保证体育营销品牌成长机制的落实效果。与此同时，借助体育营销这一方式，可以在推动体育品牌快速成长的基础上，促进营销效益的进一步提升，实现体育品牌的持续稳定发展。

参考文献

[1] 刘洋.基于品牌竞争力的中小企业品牌成长路径研究[D].哈尔滨理工大学，2017.

[2] 张琳，李续稳.体育营销中的品牌成长机制构建[J].才智，2015（27）：5.

[3] 邱冠群.基于体育营销的品牌成长机制[J].当代体育科技，2014，4（34）：232-233.