从胶片到网络
——探索宣传片制作的发展趋势

作为纪实电影的先驱，卢米埃尔公司在电影机发明之初便拍摄了一系列展现世界不同都市景观的影片，如《巴黎：凯旋门 Paris,Arc de triomphe》(1896)、《罗马：里贝塔大桥Rome.Pont Ripetta》(1896)，等。在当时的技术下，这一系列影片中的每一条，均以一个固定镜头平视拍摄某一都市著名景观及其周围的街景，形成40多秒至一分多钟的黑白影像，给当时的观众展现了不同景点的真实风貌，可以被看做是最早的城市景观宣传片。导演、编剧、拍摄、蒙太奇等相关技术逐渐成熟后，制作者在拍摄的基础上加入更多的引导性思路和多镜头剪辑，形成了“宣传片”用于“宣传”的特征，成为了现代“宣传片”的雏形。

20世纪末及21世纪初，人们延续了旧时的电影制作思路、技术以及“宣传”的理念，随技术的发展不断加入新的拍摄和前后期技术，逐渐将宣传片形成为一种在电视媒体、电子屏幕媒体主流播放的短片。常见的宣传片，多使用实景拍摄的视频片段，配以音乐，以蒙太奇的手法围绕一个需要的宣传主体进行创作。根据需要，再补充以图片、文字、解说词、对话、动画或视觉特效[1]。

随着当前新媒体、数字技术、虚拟技术、社交网络的不断发展，宣传片的制作技术及思路又产生了许多新的变化，总体来说，当前新媒体宣传片制作发展趋势可以总结描述为：结构多元化，内容娱乐化，技术虚拟化，传播网络化和用户中心化。

一、结构多元化

20世纪末以来，常见的宣传片以实景视频拍摄和剪辑为主，辅以虚拟包装技术制作的片头、文字或者片尾。美国国家宣传片《美国欢迎你Welcome to the USA》[2]，拥有典型宣传片的形态结构。作为国家形象宣传片，《美国欢迎你》以向世界人民展示美国的风光和人民美好生活为主体内容，在电视、机场电子屏幕等媒体播放，以达到宣传美国正面形象，吸引游客赴美游览的目的。全片七分多钟，选取的风景镜头来自不同的拍摄时间，有自然风景，有人文景观，有乡村风貌，有城市繁华。影片的演员来自不同的地区、职业、年龄、性别、人种，全部使用了普通公民与他们的家庭进行本色演出。影片使用了多钟不同的拍摄手法：航拍、推拉镜、摇镜、特写、慢镜头等，配以蒙太奇手法，使每一个镜头维持在一个较短的时间，穿插一些表现公民愉快生活的照片，看似杂乱无章，实则按照一定的逻辑进行了简单分类和排序。一首轻快的纯音乐贯穿始终，以音乐的节奏和被拍摄者统一愉快的表情和肢体动作体现了制作者想要宣传的美国轻松、自由的氛围，加上安排美国本土不同种族的公民重复一句简单的台词“Welcome（欢迎）”，给观众造成“美国的生活如宣传片上所展示的一样平等、热情和愉快”的心理暗示。

同时期的中国，南京电视台拍摄的《金陵畅想》也是一部拥有典型宣传片结构的城市形象宣传片。《金陵畅想》全片10分钟左右，以金陵，也就是南京城市的重要景点开篇，航拍为主，加上远景镜头，配以中国古典乐器与电子乐器相结合的背景音乐，组成宣传片的第一部分。后半部分同样使用蒙太奇手法，结合推拉镜、特写、远近景、俯仰拍等镜头语言和多样的音乐、音效，从衣、食、住、行、文化等方面展示了南京市民生活的特色。宣传片对特别具有地方特色的事物使用了字幕进行介绍，目的是在科普地方特色的同时，为外来的游客留下六朝古都大气磅礴、底蕴深厚、生活富足的印象。

而日本于2016年里约奥运会闭幕式所展示的运动主题东京城市宣传片《东京八分钟》的影片部分，则为新媒体时代的观众带来更多新的观感。该片同样使用了摄影的技术，拍摄真实的城市风景和运动员拼搏的身姿，但为了凸显其设计内涵，宣传片使用数字编辑技术，将运动员、城市地标、代表事物以及日本举世闻名的动画人物按照一定的规律合成在一起，使运动员做出跨越东京站、与新干线斗快、同“二次元”动画人物传球等动作。而作为影片设计主要元素、运动与旗帜象征物的红色球，在影片中成为剧情发生的线索，将不同的人物和场景进行串联，形成影片形式结构的统一。影片结尾，日本首相手拿红球跳入著名日本游戏《马里奥》系列中的标志性管道中后，现场舞台出现实体的管道装置，使早已候场的首相本人从舞台中央亮相，巧妙地融合了传统的宣传片拍摄技术及新媒体创作理念，使得当前的城市宣传片从制作技术和理念两个角度都更加多元化。从类似的影片可以看出，新媒体时代的宣传片更加强调叙事性，注重前后镜头及内容之间在剧情及画面上的衔接，以便充分展示其调动观众好奇心、积极性的能力。

二、内容娱乐化

不难看出，传统媒体时代及平台的宣传片在内容设置理念上较为保守，《美国欢迎你》和《金陵畅想》中所使用的画面、设计的桥段，能够展示国家或城市的魅力，但不具备过多的娱乐性。这也是一直以来中国官方媒体和机构为观众所留下的印象之一。但是新媒体、社交媒体的宽容度，使得宣传片制作机构可以在新媒体内容的娱乐性上走得更远。而娱乐化恰恰是新媒体用户（观众）最为欢迎的影片特征。

2018年1月5日，中国气象频道的官方微博账号发布了一条宣传短片，该无名短片因其创新的思维角度、有趣的内容设置、幽默的喜剧式表演在短时间内聚集了极高的人气，扭转了观众对于国内官方媒体影片制作“过于严肃”的刻板印象，引发了大范围的讨论，转发流量达到八万多。

整部宣传影片共3分17秒，分为三个独立又不失联系的小段落，每个小段落有三个小标题，分别是《雨伞啊，Yu伞！》《风衣啊，Hong衣》《绿豆汤啊，绿dou汤！》，使用富有张力又跳脱的字体，以及形象的方言标音，生动形象地暗示影片的风格。其叙事风格相比《东京八分钟》更为明显，每一个段落有开始、发展和结尾，段落与段落之间使用部分重合的场景，按照时间循序描绘不同的内容，展开层层递进的剧情关系。第一个故事中，男主角认识了行为逗趣荒诞的黑衣人（影片中指代中国气象频道本身），黑衣人执着地要他带上伞，并作出许多喜剧化的动作对其穷追不舍。男主角不堪其扰，同意了他的建议。场景转换，下雨的公共汽车站旁，男主角因为带了伞，得以与未带雨伞的心仪的女孩认识。整个单元段落未用一句台词，完全依靠主演们夸张的默片喜剧式的表演，配合上简单明快的剪辑和符合情境节奏的音乐，带给观众轻松愉悦的情绪。第二三段围绕大风天穿风衣、炎炎夏日喝绿豆汤这一类的生活提醒，将男主角的感情故事进一步地发展。

相比于使用单调的图表和拗口的宣传词，新媒体的观众可以在观看这个生动幽默的故事之后会心一笑，从快乐中回味气象频道在天气的预报和生活提示中为自身带来的便利，改变其对国家级机构的固有印象，使国内官方媒体在普通观众心目中的形象变得更加亲切，达到了气象频道“宣传”的目的。

三、技术虚拟化

在数字技术、虚拟现实技术、增强现实技术不断发展和普及的今天，宣传短片制作过程中使用虚拟技术达到拍摄无法得到的画面已经是一种极为普遍的手法。如果说《美国欢迎你》和《金陵畅想》中的航拍镜头辉煌大气，那么2017年北京最新城市宣传片中所使用的三维建模仿真技术则在航拍大气的基础上增添了动感。在该片的开头，一只虚拟制作的白鸽以航拍角度飞跃山川，白鸽所到之处北京3000年来的宫廷在镜头内拔地而起，几秒钟内迅速发展变迁，成为现代人们所能看到的故宫的模样。这是一段对于北京城市历史变迁的还原，摄像机可以拍摄真实的画面，却无法回到过去，也无法保证航拍飞行中鸟类视角的准确度。而三维建模及动画技术则可以帮助影片制作者成功模拟出这个画面。

2014年新西兰航空飞行安全宣传片也用特效技术为观众带来了与其他飞机上观看到的飞行安全须知截然不同的精彩内容。新西兰航空与著名电影《指环王》和《霍比特人》的版权方合作，制作的这一部名为《史诗级的安全宣传片（the Most Epic Safety Video ever made）》的短片，从标题开始利用该系列电影的内容赚足了噱头。影片声称将带乘客前往“中土世界”，即原电影中出现的著名场景，将乘客必须了解的系好安全带、收起小桌板、救生衣和氧气罩的使用方法等安全须知用电影角色的台词和表演传达给乘客。当乘客看到他们熟悉的电影角色骑在大雕的背上教授他们飞行安全知识的时候，其注意力和学习效果明显得到了提升。与著名魔幻IP电影合作、创作奇幻穿越故事、将飞机座位的场景改为魔兽坐骑的特效等，这些思路固然具有创造性，其背后其实是虚拟技术的普及作为支撑。虚拟技术在短片制作领域的不断发展，使短片制作工作者开始具有更多的创新概念，并真正能够实现这些非现实的幻想。

四、传播网络化

毋庸置疑，当前的传播环境下，不论是独立制作短片的个体，还是更为正式的企事业及机关单位和组织，都愿意使用互联网作为其传播和接收信息的渠道，宣传片也不例外。中国气象频道的喜剧式宣传短片因互联网的内容宽容和自由得到了非常成功的传播效果，新西兰的航空安全宣传片在进入飞机机舱和机场大厅的电子屏幕之前，也早已被发布在You-Tube和Twitter等播客和社交媒体。网络媒体、社交媒体不仅具有较强的宽容性和自由性，更加具有低成本，高传播效率的特征。首先，传播主体上传短片至互联网平台几乎是不需要如同传统媒体那样付出高额广告费用的。当视频上传完成并经过发布后，只要有一个人转发和推荐，这个人的所有好友都有几率看到并二次扩散，好友的好友们又可以形成三次扩散，这样的传播范围是以几何倍数增长的，且不受现实中地域的限制，即世界各地的互联网用户都可以成为潜在的观众，无形中达到传统媒体宣传片数百、数千倍的“宣传”的效果。当观众需要观看天气预报、购买飞机票的时候，有几率被出彩的宣传片左右其最终的选择，为被宣传主体产生实质的口碑或经济上的贡献。

五、用户中心化

当前获得良好口碑的宣传片，大多遵循了“以用户为中心”的制作原则，在选题、选角、选景、内容策划、特效制作、发布等方方面面照顾观众的情绪，以用户需求、心理状态和偏好为中心，进行短片的实际制作。

前文提到的各种宣传片案例中，《东京八分钟》利用了深受日本人民喜爱的本土运动员和世界人民耳熟能详的动漫人物，巧妙地引发了观众的回忆。中国气象频道使用接地气的故事情节，使观众能够对主角进行自我代入，获得了观众对传播者本身的亲近之感。《史诗级的安全宣传片》中，新西兰航空使用了新西兰本土特效公司创作的世界级特效大片为背景，引发本国人民的民族自豪感，同时也迎合了世界其他国家该电影粉丝的情怀心理。

2016年日本政府“工作、生活平衡推进活动”宣传片《知事变成孕妇了（知事を妊婦に。）》也是一个宣传片以用户感受为第一考量的案例。“九州山口工作、生活平衡推进运动（九州・山口ワーク・ライフ・バランス推進キャンペーン）”为日本九州、山口地区于2014年启动的缓解低生育率和人口老龄化问题的运动，目的在于宣传和号召日本公民响应政策，发现育儿的乐趣，进而推进新生儿的诞生。《知事变成孕妇了》作为其运动中的一则宣传短片，通过网络发表、线下发酵的形式进行传播。

该宣传片选择了三位男性知事（日本一级行政区长官的职称），让他们穿上7.3公斤重的特制服装，模拟和体验孕妇的生活状态。通过视频展示他们的日常生活片段和感悟，帮助被宣传的公民们理解孕妇怀孕时的不易，同时告诉观众们，政府会给予孕妇更多的照顾，鼓励男性参与家务，并帮助大家构建一个全家都可以参与育儿和家庭生活的轻松环境。这是一个具有创新精神的切入点，使得宣传片在一开始就令观众充满好奇，结束后也能回味和思考。

影片约3分钟，以纪录片的手法记录了三位知事的生活体验。影片大多使用视角较为普通和日常的中、近、远景，加上部分表情的特写拍摄，色调清新，体现了内容的真实与自然。拍摄内容包括了知事们一天的日常生活：上班、走路、坐车、上下楼梯、与人交流，因为加入了大部分日本男性不会主动去做的家务，和普通男性无法体验的怀孕两件事情，整个视频内容就显得完全不一样，却充满可信度。后期采用蒙太奇的手法，把三位知事所做的不同事情、与妻子、邻居、路人、同事等人物的对话，加上配乐和字幕，剪辑成一个完整的体验过程。相比完整地展示三位知事的体验流程和心路历程，这样的剪辑更加简洁、流畅，成品的时长更加符合新媒体时代观众的适应程度。

传播或宣传的目的，是使被传播者领会传播者的信息，并对该信息作出正面的反馈。传播途径、方式是否能够顺利让被传播者领会需要传递的信息，是制作者需要考虑的问题。《知事变成孕妇了》宣传片的选材角度让女性观众体会到有人理解她们的心声，愿意为她们发声，无形中已经拉近了影片与女性观众的距离。而影片“演员”的选择，让观众们在好奇的同时也能够感到亲近和安慰。影片中的“孕妇体验”使用社会地位较高的“知事”来完成，给普通群众的家庭，尤其是其中的男性成员，起到树立榜样的作用。影片制作者对社会状况和被传播者心理的分析，使制作出来的影片更加贴近观众的生活，符合观众的心理需求，同时提升了政府在观众心中的形象。值得深思的是，在被翻译成中文，转载至中国社交媒体以后，因为同时段产生的新育儿政策“二胎政策”，这段宣传片获得了中国新媒体观众，尤其是受教育程度较高的女性观众的好评，体现出“以目标用户为切入点进行宣传片创作”无疑是当代新媒体传播环境下宣传短片制作的发展方向。

结构多元化，内容娱乐化，技术虚拟化，传播网络化和用户中心化是当前新媒体环境中宣传短片的发展现状，越来越多的制作者因为新媒体的技术产生了以新媒体思维为核心的短片创作理念，并制作出了令人印象深刻、传播效果较好的作品。而这些也将成为未来一段时间宣传短片制作的发展趋势。宣传片的结构将越来越呈现出一种融合的态势，人们将无法以明确的分类来定义一则宣传短片的内容。宣传片可以是微电影的形式，可以是广告片的形式，可以是纪录片的形式，可以是任何形式，也可以是任何数个不同形式的结合。它的内容将以用户为中心，并且越来越能够从娱乐的角度为用户提供感官和心理上的激励。网络技术和数字制作技术将成为新媒体宣传片的有力技术支柱，使它们的传播更加符合新媒体时代快速、高传播效率的要求，使其制作可以不受物理、地理等因素的限制，充分展现制作者的想象力。当然，在使用新的媒体和新的技术，迎合用户心理，发展新的制作理念的同时，宣传片制作者也应保持对艺术创作的敬畏，用严谨、认真的态度面对宣传片的创作，以高质量的画面和内容在网络众多新媒体宣传短片中吸引更多观众。

注释：

[1]国玉霞,吴祥恩.宣传片的历史探源[J].新闻爱好者,2011(04)：100-102.

[2]吴婕,汪涛.中美国家宣传片视觉文本构建差异性分析[J].大众文艺,2012(01)：183-184.