当代社会中的“拟像”设计
——鲍德里亚对消费社会批判性思想的启示

◇施金凤

一、“拟像”的概念

（一） “拟像”的四个阶段

鲍德里亚对“拟像”的概念并未给出明确定义。根据他的理念，拟像可以分为四个阶段：

第一，在前工业时期，即仿造秩序阶段，“拟像”可以是文字、绘画、雕塑等形式。这些形式“并不破坏自然规律的模仿，其中既有拟像的成分，也有真实的成分，此时拟像是真实的类比物”[1]。

第二，在工业社会，即生产秩序时期，“拟像”依赖价值的商品规律，其表现形式可以是某样商品的批量生产、某个广告画的批量印刷。

第三，到了后工业社会时期，也就是仿真秩序阶段，“拟像”遵循价值的结构规律，具体可表现为一份数码合成的照片、一个电脑软件建构的建筑模型。

第四，到了第四个阶段，即“拟像”彻底脱离真实的阶段，“拟像”可以是科幻电影中完全虚构的“外太空场景”，甚至是全新的“外星人物种”。

在这四个阶段中，“拟像”经历了追求真实、符合真实、超越真实和彻底脱离真实四个过程。我们可以从鲍德里亚关于“拟像”和真实之间关系的论断当中了解到，“拟像”在社会各阶段都存在，其表现形式并不固定。

鲍德里亚着重研究的是第三、第四阶段的“拟像”，他认为社会最终将会进入“拟像社会”，即一个人们通过大众媒介传播的“拟像”了解事物甚至世界的社会阶段，彼时“真实”和“非真实”的界限愈来愈模糊。在鲍德里亚看来，未来社会里，“拟像”成为人们眼中的“真实”。

二、“拟像”发展背景及发展要素

（一）“拟像”诞生的社会背景——消费社会

在消费社会中，发达的技术和生产力产生的商品数量，已远远超过人们的实际需要。此时，出于对物品使用价值的需求而进行的消费行为已经消减。人们通过消费希望获得的是能够体现差异，体现个性的符号，也就是物的符号价值。此时，物的固有属性，譬如外形、色彩等方面不能成为人们消费的主导因素，而物的符号价值，譬如某件商品能否象征消费者的地位、权力、财富、个性等，成为驱动人们购买某件商品的主要动力。以购买汽车为例，人们通常会将汽车的品牌同个人的财富、社会地位等方面联系起来，而忽略不同品牌的汽车在技术层面上其实是有相通性的。通俗来讲，人们购买汽车一般不会考虑汽车的工作原理，而是在自己的购买力水平内尽可能地选择一件能够体现身份地位或者个性的符号。汽车LOGO不仅是品牌的象征，似乎也是某种标识消费者个性、差异的符号（图1）。

（二）符号价值的载体

消费社会中，商品固有属性或者说物的属性在消费者的观念中被淡化甚至被消解，而广告、电视等大众传媒建立起的图像信息却在人们的观念中构造出所谓“真实”的商品。这里的“图像”和“信息”都可以被归于一个概念——“拟像”。在消费主导社会的背景下，广告、电视等大众传媒向人们呈现“拟像”，引导人们追求物的符号价值。不仅商品，甚至整个社会都被“拟像化”了——广告、电视、电影等大众传媒借助多种高科技的力量向人们展示所谓的“真实”，“拟像”成为人们了解物乃至世界的基础。

以女性化妆品广告为例，当代言人出现在画面中时，我们似乎对该商品的功效有了一定的“了解”，并且默认购买该商品也能够获得同代言人一样的效果，尽管自己实际上并未接触过、使用过这款商品，也不了解它是否适合自己的肤质，会否引发不适。引发消费的实际是传媒通过“拟像”向我们展示的产品符号。

实际上，在科技和大众传媒远没有今天发达的20世纪，消费社会下的“拟像”对人们的影响就已经可见一斑了。

20世纪的50年代，制糖业通过广告画（图2）的形式向消费者宣传一种“摄糖健康”的理念，这一广告成功地将“苗条、健康、美好生活”的符号价值附加于实际上高热量的白砂糖。制糖业成功塑造了白砂糖的“拟像”，而这最终导致美国高升的肥胖率以及心脏病发病率。

消费社会下的大众传媒制造“拟像”来引导消费者追求商品的符号价值。在鲍德里亚看来，作为商品符号价值载体引导大众消费的“拟像”是应当被研究、批判和反思的。但“拟像”对人类社会来说，带来的只有负面影响吗？任何事物都有两面性，我们还应当思考“拟像”对现代社会带来的正面启示与影响。

（三）科技、生产力蓬勃发展

众所周知，我们现在正在经历的消费社会，比从前所有的时期更加依赖媒体和技术，这是社会前进、技术和生产发展的必然结果。在鲍德里亚看来，人们日后的社会将会变成由媒体建立的“拟像”构成的“拟像社会”。他在《拟像》一文中写着，“拟像不再是某个领域、某种指涉对象或某种实体的模拟。……而是通过模型来生产真实：一种超真实。凯尔纳认为鲍德里亚实际上提出的是一种技术决定论”[3]。

其次，危机也会改变相关声索国的决策逻辑。长期以来，越菲等声索国利用中国的克制不断采取“以小欺大”的方式来扩大既得利益并“乐此不疲”。南海相关危机中的中国决心展示，也将使相关声索国决策中的极端民族主义思维碰壁，理性思维逐渐回归主流，从而会慢慢地转向依靠双方的合作与沟通来理性地管控分歧与争端。以菲律宾为例，2016年新上任的总统杜特尔特就职后开始快速调整菲律宾的南海政策。这很大程度上是因为，过去几年阿基诺三世政权在和中国的对抗中，菲律宾什么也没有得到。在现任菲律宾总统杜特尔特看来，“中菲南海争端的解决应该排除战争手段，转而采取渐进式谈判这一和平路径加以实现”。[33]

鲍德里亚的这一批判性理论，实际上是以现代社会高度发展的科技和生产为理论背景。在他看来，科技和生产水平越高，“拟像”越接近真实，最后导致的结果就是：“拟像”代替真实成为“超真实”的存在。电影《头号玩家》向我们描述了虚拟现实高度发达的未来社会背景下，沉浸式VR（虚拟现实）游戏成为人们生活娱乐的主要内容的情形。

《头号玩家》描述的世界在今天显然有迹可循——2016年由日本知名游戏公司任天堂（Nintendo）发行并风靡世界的AR（增强现实）游戏《PokemonGo》 （图3），可以说成功地将AR技术和社会大众的日常生活紧密联系起来。而近年来VR技术由游戏行业推广到电影、社交、教育、医学等不同的行业中去（图4）。种种现象似乎都在向我们宣告：《头号玩家》的世界在未来是有可能实现的。

通过VR技术，人们所感所知的内容都不是真实的现实，而是高科技呈现的“拟像”。由此可见，技术的发展确实推动了“拟像”发展，并且使其与真实的界限愈加模糊。

诚然，在消费社会的大背景与大环境下，“拟像”被用于引导大众认知或者消费时，确实具有一定的“危险性”，但“拟像”的“用途”不仅于此。在当代社会里，“拟像”还被用于教育、医疗、设计、数字艺术等行业，为人类社会的建造发展提供助力。

三、结合实例具体分析当代社会中的“拟像”

作为一个具有先锋思想的现代主义学者，鲍德里亚批判性地预见到了未来社会发展方向的一种可能，预见到了技术给人类社会带来的巨大的甚至可以说是颠覆性的变化。对于未来社会的发展，鲍德里亚显然持以反思、批判和担忧的态度。作为活在当下的人们，我们在研究和理解鲍德里亚的理论时，也应当持有自己的思考：“拟像”是否有其积极的一面？在社会向高科技时代发展的大趋势下，我们能否利用“拟像”来更好地造福人类、发展人类社会？

（一） “拟像”为设计活动提供便利

从设计的角度出发来说，“拟像”确实让设计行业有更多发展的可能。在景观设计行业中，设计师只需要通过电脑软件创建模型，就能够大概模拟出实际场地中不同的景观效果，并进行调整、修改。这种设计师“凭空”创造的“拟像”，显然是超越真实的，但正是这种方式，使得设计师进行设计活动时，能够最大可能地自由创作。

图5是一份关于可移动临时性低碳花园景观的设计方案——在草图大师中通过建模型和赋材质，将头脑中的设计构思以可视化的结果呈现。这张图显然并非实际中的“真实”，而是超越真实的数字“拟像”。但在大众看来，这是符合他们眼中视觉真实的花园效果。

在另一案例——学院多媒体交响音诗画广场音乐会场地（图6）设计中，笔者根据现有场地，在草图大师中建立大致的3D模型，再将展演场地需要的要素——灯架、幕布背景、座椅等建好模型，放入虚拟场地，通过调整位置，模拟实际展演效果以得到最合适的方案。作为设计师，我们建造“拟像”，又通过它给我们的反馈对设计方案进行调整。

从上面两个简单的例子看来，“拟像”不仅为设计者对作品的调整修改提供便利，更将设计者的作品趋于真实地展现出来，为人们提供全新的观看视角。

（二） “拟像”使新艺术门类出现

CG（ComputerGraphics）艺术——数字图像艺术，一种更为纯粹的“拟像”艺术，是社会前进、科技发展的时代背景下诞生的新艺术门类。

实际上，数字图像艺术，也就是CG，不仅是人们通俗观念里的游戏原画，作为一种表现超现实的“拟像”，也是设计活动中重要的表达部分。

Mir公司，一家来自挪威的顶尖效果图公司，其公司网站首页的内容由一系列惊人的作品图和一段话构成——“Mir是专业表现未被建成的建筑的，具有创造力的工作室”。简单地讲，他们的主要工作就是运用电脑软件创作超真实的建筑场景。

Mir之所以能成为顶尖的效果图工作室，不仅因为他们将建筑场景按照最逼真的现实效果进行创作，更因为他们富有审美和创造力的图面表达。

国外的数字图像艺术发展迅速，国内也有优秀的效果图公司专研建筑效果图的表达，如中国效果图公司SAN。由于质量与技术并重，SAN公司逐渐走向国际。图7为MAD建筑事务所参加的“卢卡斯博物馆建筑设计竞赛”的方案，效果图表现部分则交给SAN公司完成。这一方案最终凭借优秀的设计与出色的效果图表达在竞赛中获胜。它的获胜证明我们国家设计师的确具有优秀的设计水平和图面表达能力。

科技的进步使得数字图像表现——也就是一种“拟像”，不仅成为设计活动中重要的组成部分，更从艺术门类中脱颖而出，成为人们专门研究和探索的独立领域。那么在未来社会，随着“拟像”技术的成熟和发展，会不会还有新的艺术门类或行业诞生？

“拟像”随着科技的进步不断趋于“真实”，尽管这种“真实”实际上是技术凌驾于人眼创造的。但我们是否能够这样想：当“拟像”作为纯粹的“拟像”，脱离“商品的符号价值”时，实际上它为人类观察世界、改造世界提供了新的视角和新的可能。

四、结语

鲍德里亚对于“拟像”的观点是——后现代社会中，高科技与发达传媒的产物，是后现代人们认知世界的基础，它使人们远离真实，使固有物的价值消失了。它具有超越现实甚至脱离现实的性质，鲍德里亚的“拟像”理论具有前瞻性，因为他看到了社会在科技进步的前提下的潜在发展趋势。

我们在警惕和反思的同时，还应当具体问题具体分析：鲍德里亚的“拟像”是消费社会中商品符号价值的载体，此时“拟像”具有文化语义，因为它需要引导消费者进行消费。当“拟像”成为纯粹的图像表达时，既是帮助人类社会进步的重要手段，也是人类技术发展的反映。