南昌公共交通广告的互动性设计研究

王倩雯，杨 静

（南昌大学科学技术学院，江西南昌 330000）

引言

南昌的城市公共交通系统进入了高度发展的时期，公交车数量和线路在不断增加，地铁线路开始全面铺设，为南昌的公共交通广告开辟了一个全新广阔的发展空间。本课题试图改变传统模式的静态平面广告枯燥无趣的形式，把设计关注点放在公共交通的广告体验上，在等车的时候不耽误太多时间精力的前提下，让人们参与到广告的互动性，了解到广告的信息，并且可以舒缓心情、释放压力。着重分析在公共交通广告设计中加入互动性设计思维，所获得的广告优势效果。

1 公共交通广告的概念范畴

公共交通广告作为广告行业的一类分支，是指利用城市公共交通工具和城市公共交通站务设施作为媒体而发布的广告，统称为城市公共交通广告[1]，广告一般投放于城市公共交通的站务设施中：公共汽车站台、站牌和栏杆、地铁候车厅、车船进出站通道、车船侯车大厅等。其人员流动性大、人员数量多、广告种类丰富、视觉醒目等特点，成为城市里很有影响力的宣传媒介。一幅优秀的公交广告，实际上就是一幅优秀的画作，能让城市的街道站台靓丽多彩，能让地铁候车厅充满跳跃生机，对公交站台环境起到很好的装饰作用，优秀的广告能使人们以一种欣赏艺术的放松心情去接受广告传达的信息。

2 公共交通广告的互动设计表现形式

2.1 感官式互动设计

感官式的互动性体验可以借助人类五大感官来传递，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉来操作[2]。办法是通过刺激人的感觉器官，“仿真”某种日常感知经验，让人们感受到了广告信息的存在，获得消费者的认同感，引起高度注意。例如：在美国加州的旧金山市的一处公共汽车候车亭，一则“喝牛奶了吗”的宣传广告十分有趣，设计创意就利用了感官式嗅觉体验得到的互动创意，把带有牛奶香气的特制油脂涂抹在候车站台广告牌的夹层中，人们站在站台候车的时候，一阵阵牛奶的香气持续不断地散发出来，浓郁的嗅觉感受诱发等车人群的好奇心和兴趣。这种感官式的互动创意广告能够配合精致的工艺表达，且颜色、气味、可触部位都要给人以真实且愉悦的体验，加上画面创意性强的互动体验方式传达品牌特征，广告变得生动有趣，达到广告效果又能不使受众厌恶。

2.2 体验式互动设计

体验式互动的核心方法就是参与其中，体验产品效果。设计者根据所要传达的商品内容进行创意，构成一个可以真实触摸到的立体空间，广告的创意点是抓住受众的好奇心理，通过设置疑惑吸引受众来关注和理解，从而引导他们去主动了解广告，这样的过程就是在阅读广告信息，使受众在不知不觉中已经融入广告体验广告产品。当受众满足了好奇心的同时也明白过来广告内容，也对该广告的创意和广告中的产品留下了深刻的印象。图1体验式熨斗公交广告，是一则熨斗产品的体验式公交站台互动广告，是一个有趣的体验式互动设计。在受众等车的长椅上放置熨斗产品，模拟使用情景，来真实体验一下熨斗的功能效果，引导受众主动试用产品，不经意间参与到广告中，实现了体验式互动。

3.2 情景式互动

情景式互动是一种营造空间感的互动艺术，需要画面外的观者受众来参与的广告，投放在公共交通环境场所中，结合广告信息来塑造某种特定“情景”，形成新的环境，使受众有身临其境的体会，来真实感觉广告产品项目，达到思想互动的效果[3]。这种塑造环境的互动设计思维可以融入更多的人性化因素，在国外已经有很多成功的案例，例如图2，国外宜家家居的公交站台广告呈现，设计师把公交站台打造成温馨的家居气氛来配合广告诉求，用最直接的展示效果传达宜家的产品理念，让受众在无聊枯燥的等车时间内舒适的体验产品的使用效果，带着舒适愉快的心情参与到广告中，然后深刻的记住商品品牌。

图1 体验式熨斗公交广告

图2 情景式宜家家居广告

以上3种设计表现形式都是基于受众对于外界新鲜事物的一种好奇心理，好奇心理是个体对新奇刺激的探究反应，然而，对受众好奇心理的把握和利用是互动创意的基础[4]。

4 互动性公共交通广告的创新优势

4.1 提升广告人性化、智能化的体验乐趣

城市公共交通作为城市不可或缺的基础设施，同时南昌搭乘公交的人口数量决定了公共交通的绝对地位和重要性。提倡“人性化”的互动广告，实现与产品在一定程度上的互动体验，达到双向性、强有力的传播效果。据统计，投放在南昌公共交通范畴类的传统平面广告，98%是无人关注的，绝大数多是无效广告，受众早已自动忽视枯燥无趣的画面形式，设计者没有考虑受众的体验和感受，使得受众成为了广告信息的被动接受者。这就要求设计师的创意点放在“关注度”上，因为新颖的事物才能激发受众的好奇心。互动式广告形式通常不走寻常路，吸引受众的好奇心，观众可以主动参与广告环境中。广告就不再是一个单纯的信息传达者，与消费者的关系不再是线性的，而是通过让受众参与到广告环境中来，或是给受众带来的多种感官刺激，感受产品带来的人性化智能化的体会和感受，从而使得广告与受众的关系呈现出人性化、智能化的互动体验乐趣。

4.2 弥补公交广告静态平面化的局限性

传统公共交通广告的表现形式陈旧且呆板，强制性传递商品信息，缺乏创新性，不能有效地吸引消费者。因为，受众对于外界的一切新鲜事物都有一种好奇心理，如果满足受众对事物强烈的知晓欲望，激发受众的好奇心理去探个事物的究竟，受众在心态上就会毫无反感的主动接收产品的广告信息。在体验经济和新媒体的时代背景下，广告形式也随之更新改变。互动广告恰恰就是一种能够触发体验的广告传播形式，牢牢的抓住消费者心灵，受众可以从被动接受信息的角色转为主动参与广告环境里。突破传统平面化的广告手法，在公共交通广告的设计中采用新的科技技术手段，例如彩色画面自动循环广告机、液晶媒体的运用等等，运用结构和工艺等技术方面的配合，加上新颖的创意，让互动性得以实现。区别于传统平面广告，一方面是通过广告样式上的视觉刺激，使受众产生心理层面的互动体验。另一方面是通过广告形式的引导，使受众主动参与到广告环境中来，通过受众的参与过程，让受众直观的接收产品广告信息。努力通过科技与艺术设计的高度融合，来实现当今社会背景下对城市公共交通系统广告的价值要求。公共交通互动广告的互动功能提供给消费受众更直接、更逼真的感官刺激体验，加强产品的感知化，使受众在接受广告的过程中完全没有心理抵触，产生对品牌的情感共鸣，真正抓住受众的心。

4.3 深化公交广告的传播效应

在公共交通广告中，互动设计形式的出现，是建立在公共交通广告本身高频性、强制性传播优势的基础上。伴随体验经济时代的到来，消费者的心理需求也随之发生改变，时代背景推动广告设计的变革与发展，互动性的公交广告创意需要更加符合受众的心理需求，从而优化公共交通广告的传播效应。根据数据显示，在南昌经常乘坐公共交通出行人口占比重达总人口75%，庞大的人口数量为公共交通广告带来了大量的受众人群。在人流大且节奏快的环境里，受众对于南昌目前的公共交通对公共交通广告的现状不满意，人们已经不愿意再去接受那些苍白的，千篇一律的广告形式。因此在广告传播上应尽可能地挖掘产品个性，改进广告创意，让受众可以亲身参与到广告中，了解真实的产品体验以及体验所带来真实的心理感受。互动广告恰恰就是一种能够触发体验的广告传播形式，在无聊的等车时间里，能积极调动受众参与到广告中去，拉近产品与受众的距离，共同完成一个创意十足的互动式设计，从而让广告信息的传达更具有立体感，广告的影响和传播效果会大大的提升。

结论

新媒体时代的高速发展，带动广告行业向全新的方向发展，传统广告媒介、传统广告形式、创意方式都在被颠覆，体验经济逐渐引领时代，变革也不可避免[5]。互动广告创意的核心其实还是用户思维，让设计回归到受众的本质需求上去。现阶段来说，对城市公共交通广告的互动设计的研究范畴，在国内国外都是一个较新的领域，目前还没有一个较为完整的理论体系，我国的公交互动广告还处于探索期。科技时代的背景下、受众的需求在发生变化，站在受众的角度，提出以人为本的互动式设计理念也是趋势所在。希望未来国内的公共交通广告能够更多的站在受众生理及心理体验立场考虑表达广告主旨，大力推广互动式广告，优化城市的公共交通广告环境，减少无效广告的出现，提升城市形象。