“互联网+”口碑营销模型构建与评价体系研究
——基于汽车后服务市场

(陕西工业职业技术学院,陕西 咸阳 712000)

1 引言

汽车作为一种代步工具,由于单位价值高、使用周期长、服务种类多的特点,有着其独特的后服务市场。近两年,“互联网+”以迅雷之势进入各大行业,借助“互联网+”进行企业产品营销,取得了惊人的效果。各大行业纷纷开展自己的互联网+口碑营销,汽车行业也不例外。尽管我国汽车行业发展迅速,汽车保有量日益巨增,但汽车后服务市场并没有出现很好的发展事态。相反,由于“互联网+”的冲击,很多实体汽车4S店和维修厂坚持传统“等客户进店”的营销模式,忽略了客户的服务体验反馈,已出现大量倒闭的现象,仍在营业的汽车4S店也生意惨淡。因此,根据汽车后服务市场的特点,基于“互联网+”网络平台,以口碑营销为手段提升汽车后服务市场的服务满意度和利润,对汽车后服务市场的良好发展有着重要的借鉴意义。

2 “互联网+”口碑营销的概念和特点

口碑营销是指企业运用各种有效的手段,引发顾客对其产品、服务及企业整体形象的谈论与交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程[1]。借助于“互联网+”的发展,互联网+口碑营销具有以下特点:①传播速度快,关注度和可信度高。口碑营销得到企业认可的原因在于人际之间的交流增强了信息的可信度,借助于微信、微博等网络平台,不受时间和地域的限制,在一定程度上保证了信息的高可信度。如微信消息发送、顾客的服务体验均为顾客的亲身体验,可信度较高,同时通过网络传播,很容易得到同类型客户的认同感,相互之间通过互动、转发,使客户体验中的不良感受容易得到迅速扩散,因此给企业带来更多的负面影响。②形式多样。“互联网+”以其形式多样为特点,传播形式主要包括文本、图片、视频、动画等,进行“互联网+”口碑营销可利用的传播形式多种多样。同时,传播方式可采用“一对一、一对多、多对多”等方式,只要有网络的存在,信息传播不受厂家、消费者、中间商的身份限制,因此在口碑营销过程中,想要进行口碑控制难度较大。③使用成本低。随着网络虚拟空间的增大和发展,Web3.0时代给每位网络用户提供了独立空间,每位用户都可以参与到网络互动中,空间增大且不受地域限制,同时传播成本降低,比传统口碑传播效率更高。传统的口碑营销传播主要是人与人面对面的交流,企业在信息的发部上需要投入大量的成本才能制造营销力。通过“互联网+”,只要收取小额的流量费,再借助互动平台工具的使用,如微信,普及度较高,企业进行口碑营销传播的成本大幅降低[2]。

3 汽车后服务市场特点

汽车后服务市场是指汽车销售后围绕汽车使用过程中的各种服务,它涵盖了消费者购买汽车后所需要的一切服务。即汽车从售车到报废的过程中,围绕汽车售后使用环节中各种后续需要的服务和与汽车后服务而产生的一系列交易活动的总和[3]。目前汽车后服务市场的前景可观,但也存在以下问题:①行业整合,优胜劣汰。汽车后服务市场发展的总体趋势是品牌数量减少,品牌专业化、集中化趋势明显,大量的知名品牌集中在少数企业中,同行业发展趋势相同,趋于垄断和规模化。②微利润收获。随着市场竞争越来越多和营销市场的不断规范,汽车后服务市场的行业暴利已一去不复返,随之而来的是进入了一个微利时代。③市场竞争更激烈。汽车后服务市场竞争加剧,后服务市场企业之间争夺市场会更加激烈,外资和国内企业将平分秋色。④品牌企业增加。随着人们物质生活条件的不断改善,品牌产品比廉价产品具有更广阔的市场。品牌效应使客户愿意接受较高的定价,有更广阔的利润空间,因此品牌打造将与生产经营相分离。⑤多种渠道和多种模式推广销售。汽车的展会营销仍是主流推广模式,网络营销与传统销售模式将长期并存。在“互联网+”发展的如火如荼中,其他各个行业受益于“互联网+”获得良好的收益已得到事实证明。汽车后服务市场想要发展,利用“互联网+”进行服务营销提升利益势在必行。

4 后服务市场“互联网+”口碑营销模型构建

4.1 模型构建目标

结合汽车后服务市场的特点,在整个口碑营销模型中,以客户为中心,汽车后服务市场企业进行“互联网+”口碑营销的业务目标集中在以下方面:①创造企业口碑。创造良好的企业口碑,在整个汽车后服务过程中构建全面的客户关怀体系。通过“互联网+”平台,企业需要针对每一位客户,了解他们的服务体验信息、接触信息、特征信息、联系信息、文本信息、车辆使用信息等,以用户的关系网为核心进行客户关怀和全方位的客户服务,创造企业品牌。②改善企业价值链。在汽车后服务市场,客户的需求是多方面的。口碑营销要洞察客户的需求,根据客户需求提供针对性的客户服务,调整企业的业务内容与流程,改善企业的价值链。③提升企业利润。以互联网为平台,在维系好老客户的基础上开拓新客户。同时根据用户信息,搜集潜在客户信息,挖掘汽车后服务线索。

图1 “互联网+”口碑营销模型

4.2 模型构建

结合汽车后服务市场的各项业务,本文构建了汽车后服务市场的“互联网+”口碑营销模型,见图1。本文将“互联网+”口碑营销划分为三级流程:①第一级为客户服务流。汽车后服务市场应给予客户优质的汽车服务,使客户产生良好的客户体验,借助“互联网+”平台继续进行对客户的线上业务服务,最终回到汽车服务企业,达到增加业务量的目的。②第二级为口碑营销流。客户的口碑从汽车企业提供各项业务开始,客户主动传播,借助“互联网+”进行舆论监控,汽车企业做好负面口碑应对,以此循环,增加业务量,提升企业利润。③第三级为数据分析流。借助汽车企业的客户管理系统和“互联网+”大数据分析平台,从汽车服务的售前、售中、售后等环节中对客户进行分类管理,提供具有个性化的服务,完成和提升汽车企业的口碑营销效应。三级流程中的所有业务操作应往复循环,相互作用、相互促进。汽车服务企业可根据三级业务流程设置专门的技术人员进行管理和操作实施,完成企业的“互联网+”口碑营销，提升营销业绩。

客户服务流:该流程中的所有业务都属于汽车服务企业最基本的业务操作内容。作为汽车服务企业,要进行口碑营销,必须能为客户提供优质的汽车服务,主要包括优质的服务人员、优质的服务流程、快捷的服务速度、专业的服务质量。从售前的整车销售开始,到售中的金融服务、保险服务等,再到售后的维修保养、二手车等相关业务,让客户从一开始就享受高质量的服务,为企业的口碑传播提供良好的基础。

口碑营销流:在整个口碑营销过程中,客户仍然是所有业务的主体。汽车后服务市场主要是借助“互联网+”平台进行口碑营销,基本流程是为汽车后服务市场企业通过“互联网+”平台主动向客户传播服务信息,如通过微信公众号消息推送、朋友圈转发消息、微博论坛发帖等传播汽车销售、保险、金融、置换等相关业务信息,提升客户对相关信息的关注度。在该过程中,要做好舆论监控。如果是新客户,必须做好客户跟踪,深度挖掘客户需求,将客户需求转化为实际进店量;对老客户,关注他们对服务后的体验,鼓励客户进行用户体验分享和推广,如有负面情绪,及时与客户沟通并进行负面情绪化解,并邀约客户再次进店体验。当客户进店后再次体验相关汽车服务,激励客户进行服务质量评价和口碑传播,如此循环,达到创建企业口碑、改善企业价值链和提升企业利润的目标。

主要是:①主动传播。从整个流程开始,汽车后服务企业进行主动传播要注意创造企业品牌。由于网上口碑信息的传播速度快、随意性强,信息在传递过程中容易被歪曲,所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播正式可靠的产品信息,避免信息失真[4]。汽车后服务市场的业务内容较多,企业走品牌化道路必须明确主流业务内容和附加业务内容。目前汽车后服务市场上大多数企业的主流业务为汽车销售和汽车售后服务,附加业务有汽车保险、汽车金融和汽车租赁等。从一开始的主动传播过程中,企业就要向客户传播自身的主流业务信息,以附加业务变现的形式吸引或激励客户。附加业务的开展要配合主流业务的开展,这样客户会乐于进行汽车企业的宣传和消息转发,同时推荐、鼓励周围的亲友去体验企业服务,这样就会扩大企业形象宣传,树立企业品牌。②舆论监控。企业在进行“互联网+”的口碑营销过程中,必须关注与消费者的网络互动沟通情况,了解消费者在网络平台上关于汽车服务产品的反馈意见。尤其是对客户不满意的用户体验,要及时和客户沟通,了解客户的服务体验感受,提高消费者关于服务产品的服务质量、服务产品评价和服务体验分享的参与度。如在进行二手车置换业务中,对车辆的鉴定环节应积极与客户沟通,让客户参与到车辆车况的检验环节中。同时,通过置换手续费的减免,鼓励客户将置换过程或置换环节分享在朋友圈,鼓励客户进行服务环节评价。在置换新车时,积极主动为客户提供车辆分期金融方案和车险投保方案,以优惠的维修保养套餐吸引客户返店和介绍新客户。置换业务结束后,要对客户离开门店后主动进行跟踪回访。跟踪客户的服务后感受,监控相关平台,掌握客户的舆论关注点,积极与客户进行互动,化解客户对企业产品的误解和不良印象,主动邀请客户再次回店重新体验服务项目。对积极分享服务体验的客户和介绍新客户的老客户,给予汽车保险、保养等相关优惠,提升企业的综合利润。③负面应对。在口碑营销中,意见领袖一般会在整个营销过程中发挥引导作用。尤其是在“互联网+”的环境下,信息的传播速度快,意见领袖的负面口碑的影响力更是显而易见。汽车后服务市场所有的业务以汽车为主,汽车作为一个技术含量高、生命周期长的产品,口碑营销中的意见领袖往往是汽车行业的专家,因此必须做好负面应对：一是监控网络信息,了解负面口碑;二是积极沟通交流,了解负面口碑的缘由;三是正面面对客户的不满,积极解决问题;四是在问题解决的基础上,对客户表示感谢,给予客户其他价值奖励,邀约客户再次进行服务体验;五是与顾客建立长久业务往来,鼓励顾客在网络中发表服务体验意见;六是在忠诚客户中培养意见领袖,积极扩大网络的正面宣传影响,应对措施的流程见图2。

图2 负面口碑应对流程

“互联网+”网络平台最大的特点是它是一个平等、公开、透明的互动沟通平台,用户不受任何限制和约束可分享自己的观点和感受,与他人公平沟通和交流,将自己的真实产品体验分享给大众。在处理汽车后服务市场的口碑营销负面信息时,重点要积极主动地面对客户的不满。在网络环境中,用户希望看到的是当事人的正面应对,而不是避而不谈。因此,汽车后服务企业在进行“互联网+”口碑营销中,要以积极的态度去解决负面信息。此外,口碑营销中,仅靠企业进行口碑营销的负面应对是不够的,必须积极发挥客户的作用。培养忠诚客户群体,让忠诚客户群体进行负面口碑的评论和更正,其效果会更迅速和明显。口碑营销中吸引和培养潜在客户群体,积极沟通和互动,可化解部分客户对企业服务的误解和不良印象。

数据分析流:借助于客户信息管理系统和大数据分析服务平台,需对客户进行精准划分,划分标准见表1。通过对客户的精准划分,结合客户业务流程和口碑营销流程,针对性地关注重点客户。同时,根据对客户信息的分析,随时对汽车企业的基础业务和网络口碑进行调整,如汽车服务项目收费,根据不同时期、不同政策随时调整业务收费标准。

表1 客户业务的划分标准

5 汽车后服务市场口碑营销评价指标

在汽车后服务市场,企业进行“互联网+”口碑营销,在设定评价指标时要结合企业的服务内容和口碑营销信息。本文设定的评价指标主要为:①信息关注度。汽车后服务企业要积极在“互联网+”平台上进行信息发布和更新,努力提升信息点播量和转发率,进而提升信息的关注度。②客户进店量和回店率。客户进店后,应主动了解清楚客户进店的服务项目和客户来源,掌握通过“互联网+”信息吸引的客户来店数目和客户二次进店率。③客户满意度评价。客户的满意度评价在整个口碑营销评价中非常重要。传统的客户满意度评价都是客户在离店前填写企业调查问卷,效果并不理想。借助于“互联网+”平台,在客户离店后可通过微信、微博等主动进行客户满意度调查。客户完成满意度评价后下次进店可享有优惠政策。这样,在掌握客户满意度的基础上,吸引客户再次进店,提升企业的客户回店率。④转化率和线上业务成交量。转化率是指在一个统计周期内,用户实际在网站上完成的注册量、付款操作次数占推广信息总点击次数的比率。借助“互联网+”口碑营销,最终能量化的指标就是线上业务成交量。根据线上业务成交量,可反映出真实口碑营销策略的实际效果和企业的业务服务质量水平[5]。

6 结语

“互联网+”口碑营销需要不断互动和交流,汽车后服务市场的“互联网+”口碑营销更需要和客户进行线上线下的不断交流,以解决汽车后服务市场存在的问题。“互联网+”口碑营销是企业提升效益的最好选择，抓住客户对汽车后服务市场的核心诉求,通过“互联网+”与客户建立关系,直接面对客户,全方位为客户考虑并关注他们的用车需求,推荐丰富的用车信息,给予合理的维修保养价格,提供专业的个性化业务服务,这样汽车后服务企业的口碑营销将会带来意想不到的企业效益。