黑科技部落

文 | 兰兰

技术赋予年轻用户更多的购买乐趣。

日新月异的信息技术的快速发展对于新消费时代产业变革的意义早已不言而喻。

反映在消费渠道，诸多黑科技的使用，正让实体店购物变得更有趣味，而在乐趣中选购自己喜欢的商品，恰是时下年轻人喜欢的消费方式。比如VR技术、虚拟试衣间、未来试妆镜、智能机器人等，这些不仅可以帮助商家销售产品，同时还能提供给年轻用户更有乐趣的购买方式，找到他们的兴趣点。

洞察

兴趣就是机会的开始。法国哲学家斯蒂格勒曾说过，人性其实是技术的发明。倘若跳出人类中心主义的视角，仅从技术角度来看，大数据、云计算、AI算法……凡此种种都让愈发多样化、个性化的消费脉络变得有迹可循。

在资深营销专家、氢原子CEO唐文看来，以前做用户画像分析最致命的缺陷就是没有心理分析，而一切商业问题归根到底都是人的问题。

事实上，去年轰动一时的英国剑桥分析事件，就是通过一款名为“thisisyourDigalLife”的应用程序在Facebook上广泛收集用户的心理测试数据，并据此分析出数千万用户的心理特征，有针对性地向他们推送定向信息，从心理层面影响他们的投票行为，左右民意。

而唐文自己作为营销专家也接触过很多国内企业家，他发现无论是百亿市值、千亿市值的企业家还是两个人的夫妻店，或许这些创业者中有的学历水平并不高，但一个共同的特征是，特别善于揣摩人的心理。

“未来，心理学在商业经营中所起到的作用将越来越大，在信息技术的快速发展下，今后对于人性的洞察将不再仅依靠老板个人的经验，而是凭借大数据、人工智能，再加上心理学分析。”唐文如是说。

连接

众所周知，在社会化媒体的信息洪流中，粗放式的营销打法已经很难触达高价值消费人群，而技术手段下的人性洞察无疑提供了一种很好的品牌与用户连接方式。

面对瞬息万变、不确定的时代，顺应用户认知，牢牢抓住消费者的内心被认为是最有效的竞争优势。尤其是在产业互联网的下半场，服装企业该如何联动技术连接消费者成为大家关注的问题。

而在这方面，互联网巨头腾讯其实早有布局。腾讯智慧零售商务总经理母小海直言，多年来腾讯一直在做连接，核心就是连接人和人、人与服务。在过去二十多年的互联网发展过程中，腾讯意识到随着互联网红利的结束、获客成本的增高，互联网与零售的结合已经从在线搜索的单向信息传递、以平台电商为代表的PC电商群雄林立，发展到移动互联时代的朋友圈生态建立。

在他看来，逐渐衍生的朋友圈生态交易方式的改变将给品牌和企业带来数字化时代把控消费流量的机会。“目前，中国线上网站的成交金额已经远远超过美国，但线上交易额的90%以上成交量都掌控在平台类电商手中，反观美国则是平台类电商交易量占到三分之一，绝大部分的流量都在品牌商、厂商自己的手里，其线上流量的转化基本都是靠自己交易完成。”

与之相较，在自有电商流量运营方面，我们的品牌和企业显然还有很大的提升空间。“以前，由于体系、工具等诸多不完善，使得品牌和企业没能建成自有平台，造成企业数字资产都沉淀到PC电商平台上，自己却没有相应的电商数据、最终用户数据。但随着近年来技术的进步，工具、服务的创新，供应链、物流的提升，移动支付的建设与消费方式的改变等多重条件成熟，将极大地促进品牌和企业构建自有‘.com2.0生态’。”

母小海表示，“.com2.0生态”并不等同于打造一个线上商城，而是整合了品牌和企业的所有线上流量，包括平台流量、自有流量、私域流量等，形成自有消息触达矩阵，并在线下将客流数字化、会员数字化，积累可沉淀的数字资产，通过小程序、官方导购、社交裂变等实现规模化交易，建设线上、线下全渠道的数字化自营体系。

近年来，与优衣库、绫致、海澜之家、拉夏贝尔等服装品牌和企业的智慧零售领域合作就是这方面的探索。据母小海介绍，优衣库通过打造商城整合商业流量与自有流量，实现小程序的转化提升率比以往提升1.5倍。

绫致充分发挥四万多名导购潜力，通过数字化助手打破时间、空间界限，实现全天24小时在线交易、服务。数据显示，如今绫致的闭店交易量已占到导购交易行为的20%，跨城市购买量也达近20%。

海澜之家的数据中台打通了与合作伙伴的连接，将线上和线下会员数据对接，做到线上与线下营销同步进行，有效地提升了效率与业绩增长，实现全渠道运营。

拉夏贝尔则是通过AI技术、大数据应用等改变传统营销方式，点对点、千人千面地有针对性推送，效率较以往提高132%，真正将自有流量激活起来。

母小海归结认为，构建“.com2.0生态”需做到“三通”，即通触点、通绩效和通数据。通触点，意味着要从入口流量思维转化到立体化的触点管理的思维，管理好每个与消费者接触的触点，盘活自己的私域流量，通过小程序短期见效获得生意增长；通绩效，则要以新KPI为驱动调整组织架构，推动组织绩效变革，效果实现可持续；通数据，则要将用户资产数据化，最终打通企业底层数据，精细化运营降本增效。

放权

“数字化是今天给品牌和企业提出的挑战。”Black Rainbow联合创始人Greg Hervieux如是说。他认为，随着移动互联消费时尚方式的改变，无论是品牌营销方式，还是与消费者的沟通方式也要随之改变。想要与今时今日的年轻消费者产生共鸣，就必须打破传统与消费者对话的方式，重塑年轻而充满活力的品牌形象。

放权，将品牌与时尚的选择控制权交由消费者来决定，是Greg Hervieux特别强调的。他主张可以让消费者逐渐发展为品牌中的一员，参与设计，参与传播，通过不断地参与和互动更好地帮助品牌走向成功。

在数字化时代，传播的渠道和通路更加多维。Greg Hervieux认为完全可以把品牌的一切放到网上进行营销，包括展示产品、设计，呈现店铺、陈列布局，多样化时装秀举办方式等，通过数字平台与消费者形成类似朋友圈的关系，让他们自发成为品牌的传播者广泛传递信息、扩大品牌影响力。

在他看来，无论是时尚还是数字应用其实都只是一种工具，真正能持续吸引消费者的品牌内核还在于文化。“信息传递的便利让如今的消费者对于品牌文化及背景故事都已经非常了解，他们需要消费的并不是品牌或时尚本身而是更看重其背后的文化。”也因此，当我们都在思考如何利用数字技术和社交媒体来重塑客户体验、增强社群互动，探索未来人们的生活形态及扮演角色之时，更需要以一种文化认同与年轻一代建立更紧密的联系，让品牌成为人们主动追随的文化行为和流行部落。