耐克公司全球品牌营销链的研究

【摘 要】 品牌是企業走向成功不可或缺的关键。塑造、培育甚至维持一个品牌对企业来说都是巨大的挑战。在全球市场竞争日益激烈的今天，现代营销的核心问题就是品牌营销。品牌是企业的灵魂，企业要想基业长青，需要形成一套强大的、可操作的、可持续赢利的品牌营销模式。以此为基础，企业将通过品牌向全世界展现独特的自己。

【关键词】 耐克 品牌营销 战略品牌管理

一、研究背景、目的与意义

随着竞争的加剧，单一的营销手段诸如价格、服务等难以实现营销制胜。传统4P市场营销组合的观念更是不能适应产品日趋同质化的市场。品牌则成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。20世纪70年代以前，耐克还只是众多小公司的一员，是怎样的品牌营销策略让耐克超越了一些诸如阿迪达斯、安德玛、彪马行业巨头，攀至运动品牌榜的头把交椅呢？这很吸引人。耐克的品牌营销成功地植入人心，对于运动爱好者来说，耐克比珠宝、汽车还具有吸引力。球鞋对于他们来讲，被看作是一个凝聚了对篮球这项运动的挚爱的收藏品。

耐克品牌能够长期在日益竞争激烈的国际体育用品市场里立于不败之地，其成功的原因有很多方面，但主要的因素还是依托于其成功的品牌营销策略并将之从头至尾的贯彻。出色的品牌营销成绩使得耐克公司成了研究品牌营销策略的绝佳素材，通过研究耐克，我们可以发现卓越公司在品牌营销策略上的共同性，总结出一些一般规律和方法，为中国的运动品牌提供可参考的经验。

二、耐克品牌营销策略

当人们一提到篮球鞋，你就会想到耐克，那么他的品牌效应就出来了，耐克在运动鞋领域可以说具有第一提及知名度。在市场竞争日益激烈的今天，营销的核心问题就是品牌营销。

1.不断提高品牌的文化附加值

企业文化代表着公司的底蕴，是指导公司一切行动的指南。品牌作为一家企业的图腾，企业文化也同样构成其内核。著名的企业都需要拥有自己独特的文化符号，耐克公司希望耐克品牌所代表的就是运动与健康。

1.1细分目标消费者

针对目标消费者来确立品牌定位是耐克一项基本的品牌战略。公司对其全世界的消费者市场根据每个群体不同的消费特点及消费理念进行了严格而详细的划分，并依次制定不同的营销策略。以耐克公司的篮球鞋产品为例，具有以下几类：一、专业收藏家群体对耐克有重要意义：一是形成最稳定的收入来源，二是用长期战略性的策略让收藏文化日趋成熟，形成有利于耐克生长的土壤;二、耐克爱好者消费能力不如第一类群体那么强，但经过调研，此群体大多数更加选择心仪的上市新款，并且极推崇复刻类产品;三、篮球运动爱好者群体的范围最广泛，因为热爱篮球运动而购买篮球鞋，耐克系列鞋款可能作为其首先考虑，但同样愿意选择价格相对低廉的耐克公司普通鞋款或是其他品牌，比起收藏，此群体更注重篮球鞋的实战，各品牌款式的篮球鞋占比平均，耐克只是其中之一四、普通消费者群体是运动用品市场边缘的一类群体，对于耐克不做深入了解，购买运动在其日常生活消费中的占比非常之低，但仍然将耐克作为首选。

1.2 品牌价值的统一贯彻

品牌文化和核心品牌价值指出了内部品牌推广的重要性。耐克在确保基于顾客的品牌定位和品牌内涵的基础上，公司内部也统一贯彻符合品牌价值的理念——内部品牌推广。耐克公司的员工大部分都是从体育界退下来的体育人才，所以公司内部，每一名员工都对体育有着执著的热爱。所以，可以看到设计人员在产品的创新上从来都是花费心思，不仅追求鞋子的功能性同时也强调使用者产生的联想。

2.从产品走出来的品牌

品牌文化塑造成型后，还需要产品去表达他的文化，只有产品获得消费者认可，耐克品牌才能真正打响。品牌和产品关系就像一个英明的战略需要一系列精妙的战术去实现它一样，品牌也需要一个个卓越的产品去打响。品牌和产品站在营销角度讲是密不可分的，品牌靠产品或服务来体现。而耐克更是凭借其超一流的产品深入人心。

3.品牌与产品延伸

这一节，我们从耐克产品跨领域丰富以及品牌延伸两个角度来说明耐克如何保证品牌屹立不倒。

3.1运动领域全覆盖

耐克公司的企业文化，产品理念都是贴合运动与健康主题，显然远远不局限于篮球鞋，耐克进入其他运动行业、服装及运动配件也成了必要且自然而然的工作。

3.2收购其它品牌

通过以上一系列的品牌收购，我们看出耐克公司希望不仅在运动全领域有自己的品牌，还要涉足高档服装、鞋、饰品和外套领域，在运动产品（Air Jordan）、休闲服饰（Converse）以及奢侈品（Cole Haan）都拥有旗下品牌。

4.品牌管理

4.1全球化管理

依如今的潮流，成为全球化的跨国公司是企业发展的最后形态。耐克开始了差异化的产品设计，在日本，耐克改良中足尺码以适应东方人的足型;在欧洲，为了减少欧洲人固执抵制外来货行为，耐克迎合了他们的心理，设计出能满足法国人表现欲、荷兰25岁以上喜欢白色等性格特点的鞋子。

4.2长期战略管理

作为市场领先者，耐克品牌采取了维护品牌的一致性，这也是长期品牌管理中最为重要的一方面。品牌一致性的关键在于，维持品牌联想的强度和偏好性。消费者已经对耐克品牌有了一个极其鲜明的印象，对于耐克公司与其竞争对手品牌的不同之处也有了一个清晰的了解。但是耐克品牌并没有就此减少宣传和品牌意识的支持，反而是加大产品广告费用和品牌市场支持，通过不断吸收新的年轻时尚理念，重新设计包装，使得耐克品牌一路领先。

四、对中国的启示

曾经李宁凭借着“体操王子”巨大光环一手创立的运动品牌风靡全国，可在14、15两年利润陷入亏损，16年转亏为盈，即使拥有先天优势的李宁公司也还处于探索的震痛期。中国运动品牌没有充分开展品牌营销或者品牌营销策略上的失误是重要原因之一。

耐克公司品牌營销策略，可以说是一套成熟、完整且被实践证明了是成功的策略。那么中国运动品牌的品牌营销策略对比耐克公司，缺失的环节正是为什么中国运动品牌尚未做强的原因。由以上的讨论，我们总结一下得出，中国运动品牌需要从以下四个方面改进：

最亟待解决的一点出在塑造品牌内核上，中国运动企业对于自身的品牌没有清楚的认识，缺乏准确定位。其次，在产品上做到产品差异化。中国的运动品牌安踏、匹克、特步等等，似乎也在营销运动产品，但你几乎发现不出他们有什么区别，这对于品牌来说是最危险的。中国运动品牌应当加强产品科技含量，设计出符合东方文化的独特产品。再次，品牌延伸上，加强品牌联盟。中国运动品牌层次还不够高，还不能与世界知名品牌展开合作，但中国品牌可以与赛事品牌展开合作，与体育活动建立紧密联系，甚至深入这些赛事下属的青训营、青年体育锻炼中去，加强对自身品牌的宣传。最后，品牌管理上坚持长期化，并以国际化为目标。中国运动企业对于自身的品牌并不自信，更没有“任尔东西南北风”这种坚持品牌文化内涵的决心。坚定品牌文化，就能有针对性的市场部署。

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作者简介：张婧文（1994——）女，汉族，安徽淮北人，上海大学经济学院，2017级研究生，理论经济学专业