三度影响力视域下拼多多百元红包的用户体验

任天翔 赵钰

【摘 要】 拼多多“百元红包”活动在微信好友列表中风靡，基于“三度影响力”理论，分析拼多多作为互联网电商平台，以微信作为传播媒介，进行 “百元红包”用户体验以及营销的传播模式分析。

【关键词】 拼多多 三度影响力 用户体验

学校共青团2019年8月31日在微信公众平台发布文章《你这辈子，有没有为过一个人点开拼多多的链接……》数小时内该文章阅读量超过10万+，很多人在评论区表达对该活动的不满。2019年中华全国商业信息中心发布《2018年度中国零售百强名单》拼多多排名第3位。基于三度影响力以拼多多“百元红包”营销活动进行分析，如何利用社交媒介进行传播提高用户体验。

克里斯塔基斯提出三度影响力：人们所做或所说的任何事情， 都会在网络上泛起涟漪， 影响他的朋友 （一度） ， 他朋友的朋友 （二度） ， 甚至他朋友的朋友的朋友 （三度） [1]。拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，2018年7月在美国上市，2019年9月市值已达到403亿美元。据2018年拼多多财报显示其获客成本高达143元/人，且用户增长放缓。“百元红包”链接带来的低价流量和用户缓解了这一焦虑，该活动24小时限制，参与者不断的将活动链接发给不同的朋友，累积红包达到100元时就可以在APP内提现。

一、拼多多用户体验调查问卷及分析

此次共收集有效调查问卷108份，其中有66人从微信得知占61.11%，有24人是通过朋友得知占22.22%，仅有两人是在拼多多APP得知占1.85%，不知道有16人占14.81%。将微信作为媒介是拼多多获取客户来源的主要渠道，微信用户作为受众同时也是拼多多活动的目的，而拼多多APP的宣传效果并不理想。

调查问卷显示有46人參加了拼多多“百元红包”活动，其中有35人没有获得奖励，有11人参与此活动并获得奖励，但成功提现仅有8人，3人获得满减优惠券。在得知该活动后近半数的微信用户会选择参与，但真正提现成功拿到“现金”的成功率只有7.4%，通过进一步采访我们了解到，大多数用户在发现只能增加0.01元时选择放弃，产生一种“欺骗感”，同时这种“欺骗感”也出现在得到满减优惠券的用户身上。

在用户是否喜欢此类链接拼团活动的问题中，54.63%，有42人持中立态度占38.89%，有7人喜欢占6.48%。对拼多多好感度打分时108位用户的平均分为3.56（10分满分），NPS值为-90.74%。我们发现大部分用户对拼多多平台的好感度偏低，这项百元红包活动传播范围、影响力以及用户参与度等情况较为良好，但用户反馈并没有达到预期甚至产生负面效果。

二、拼多多的传播模式分析

（一）以“百元红包”为讯息的第一次传播

拼多多百元红包的活动以微信作为媒介将讯息传递到受众的一种网络人际传播方式。“百元红包”作为讯息是拼多多APP用户作为传播者传递给“我”，“我”作为信息的接受者出于助人为乐的目的以及抱着试一试的态度也参与到活动中，“我”又作为传播者将拼多多百元红包的讯息传播给的其他朋友受传者完成了“百元红包”的第一次传播。

在这一讯息的传播过程中“我的朋友已经成功了”类似的补充讯息给受传者以暗示，受到“我就差一点”等心理因素影响，在限制的24小时内，拼多多“百元红包”在微信风靡。

（二）以“欺骗感”为反馈讯息的第二次传播

不少用户发现只能增加0.01元而产生负面情绪，并在自己的媒介平台发布对拼多多“欺骗感”的负面讯息是第二次传播。根据问卷调查显示，只有少数用户才能实现百元红包提现，大多数用户对第二次传播产生共鸣逐渐形成一种舆论，拼多多的负面情绪占据了主导地位。

（三）“我”在此次传播中的作用

“我”既是讯息的生产者又是讯息的传播者和受传者，以个人为中心按照“三度影响力”概念推断，“我们的朋友影响着我们， 我们的朋友的朋友， 也影响着我们” [2]。拼多多就此次活动的参与度无疑是非常成功的，将讯息最大化传播节约成本的同时达到了宣传、营销的目的。然而在移动互联时代，每一位用户都是UGC生产者掌握话语权，反馈讯息通过媒介平台发酵逐渐形成舆论影响产品口碑和用户体验。

三、建议

针对拼多多此次营销活动中产生的负面效果，提出以下建议：

一.明晰活动规则提高活动成功率

据问卷调查显示，参与“百元红包”活动用户对拼多多平台产生负面情绪，并表示“不愿意再参加类似活动”。很多平台以“用户为王”作为核心，而拼多多则需改进，如适当降低活动难度，明晰规则，提高活动参与成功率来吸引用户达到正面的宣传效果。

二.创新宣传方式

拼多多用链接的形式在微信平台吸引用户，造成用户的审美疲劳和反感情绪。最初以此方式吸引到不少用户，但不是长远之计，其负面效应日益显露，对此拼多多应在宣传方式上针对微信用户进行创新。

三.优化自身平台

据问卷调查显示，用户从拼多多APP得知此活动占1.85%。应加强移动客户端建设，如页面美感，商品分类，互动界面不明确等问题也让用户在卸载中“徘徊”。拼多多可以适当转移重点，如减少链接活动的形式，优化自身平台，增强品牌影响力来达到正面的宣传效果。

【参考文献】

[1] 克里斯塔基斯.大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响[M].富勒，译.北京：中国人民大学出版社，2012.

[2] 陈春艳.以微信为媒体的科学传播的策略选择——基于三度影响力的视角[J].西北工业大学学报（社会科学版），2015，35（02）：75-78.

作者简介：任天翔（2000-），男，汉族，陕西渭南，本科，西安外国语大学，研究方向：新媒体，传播学。

第二作者：赵钰（1998-），女，汉族，山西太原，本科，西安外国语大学，研究方向：新媒体，传播学。