基于旅客消费需求研究下的机场零售商业布局优化

【摘 要】 经济社会的高速发展，使人们的出行越来越便利，飞机已成为人们日常出行的主要交通工具之一，中国国内机场旅客吞吐量以年18%的速度增长，由此带来了机场的迅速扩张，预计2020年我国民用机场可达220个。旅客对机场的需求不仅仅限于出行功能，而是增加了更多商业功能的要求。本文通过对旅客消费需求的分析，以及机场商业现存的问题，提出了以旅客消费需求作为机场零售商业规划布局的导向，以提升机场商业价值。

【关键词】 机场商业 消费需求 机场零售商业

现今，主要国际枢纽机场的非航收入已超过航空性业务收入，全世界的机场都已经把运营目标转向了商业化发展，国内各机场正逐步认识到机场商业的重要性，以北京、上海和广州为首的三大枢纽机场在机场商业运作方面已经取得了可喜成绩，但是总体而言，国内机场商业化发展的潜力仍然巨大。

一、国内机场商业发展现状

1、商业布局规划集中式体现不足，缺乏商业规划理念。商业零售规划中大多只是片面地从完善服务、功能配套的角度制定设计方案，商业布局与旅客流程呈水平分布，部分商业资源或脱离于旅客的乘机主流程，致使商业区域无法吸引人流视线，客观上制约了有效购买力的产生。

2、功能区商业品类规划细分不足。旅客在路侧、空侧的消费需求由于消费心理的变化而有所差异，而现实在旅客乘机流程中，并没有依据旅客消费心理的变化细化商业业态规划，导致功能区商业业态和品类规划雷同，降低了商业价值。

3、品牌级次与旅客需求不匹配。80后、90后、00后成为主要组成部分，对品类及品牌级次的喜好不同。机场零售商业规划对品类一味的追求高级次，而忽略了年轻人追求的品牌个性化，造成了供给与需求不匹配。

4、机场商业缺乏营销策略。由于机场商业发展滞后于市区商业，对商业氛围缺乏场景营造，品牌设置上与市区商业也有差别，而机场在营销推广方面也同样滞后于市区商业，因此，导致了在商业营销尤其是品牌推广上的缺陷，使机场的品牌和活动不能被很好的认知，缺乏对旅客的消费引导，降低了消费者的购买欲。

二、旅客消费需求分析

1、机场消费旅客以女性居多，消费旅客25-44岁居多。一半人以上单身，客群年轻，家庭收入高，购买力强，购买商品目的性强，对价格关注度小，打发空余时间是旅客在机场消费的主要原因。

2、机场旅客消费路径受强制动线的约束，在安检之前，旅客很少逛店，一般直奔安检口，除非有应急、计划或当时需要用到的需求才会购买。进入安检区后，旅客会在中央商业区或登机口沿途经过的店面逛，会因喜好、促销或送礼等原因产生购买。

3、机场旅客消费最多的品类为便利、特产和食品。因出行目的不同，商务出行旅客质因计划和目的而化、书刊、儿童为消费最多的品类。因年龄结构，80后多因计划和目的而购买，食品、儿童和日用百货为消费最多的品类;90后因服务好、商品独特性购买，电子数码、日用百货、药品保健品为消费最多的品类。

4、旅客对机场商业的整体印象是无特色、冰冷有距离感、高端不亲民缺乏活力的。对商业的满意度远低于相同品牌级次定位的市区型购物中心。

三、机场商业的发展趋势

1、千禧一代成为主流旅客，在枢纽机场的占比已经超过60%，成为机场商业的核心客群。这一代消费者在消费价值取向更敢消费却也更注重体验和个性的彰显。这些消费驱动因素直接影响着他们的消费倾向和对不同营销活动的响应能力。

2、计划型消费占主导地位。旅客51%的购买决定发生于机场外，其中有一半的旅客在出发前已经明确自己的购物计划。我国旅客是全世界机场购物者中计划性最强的购物者，83%的旅客带着明确的购物计划进入机场商业区。

3、连续消费属性明显，机场商业整合营销意义重大。消费者在机场的连续消费比例明显高于城市内其他商圈，连续两次及以上的消费概率超过12%。这意味着旅客在一家商店完成消费后，极有可能进入另外一家商店继续消费。商户间的联动优惠策略将有效带动机场的整体销售，这也凸显了机场商业运营机构整合营销的重要意义。

4、国货及本土文化越来越受到青睐。本土文化的引入，不仅可以强化“异乡感”满足旅客对城市记忆留存的消费需求，也是机场塑造国门或地方形象、传播本土文化、带动本地经济的重要方式。过往文化形象的塑造往往通过特产、文创产品等纪念品来实现。随着消费者旅行经验的增多，旅客对文化消费的品质提出了更高的要求。如何将本土文化符号具象化，为消费者带来新的文化消费体验，为城市经济带来深层的促进作用，将成机场在本土文化表达上的重要发展使命。

四、确立以旅客需求为导向的商业零售布局规划理念

与商场购物的旅客相比，机场旅客的停留时间是有限的，如何在有限的时间里让更多的旅客产生消费心理和消费行为，是商业布局成败的关键。

随着經济水平的提高，旅客结构发生了非常大的变化，他们更年轻、更有活力、对消费的认知更具有个性化。成功的零售规划就是通过“以人为本”、“以需求为导向”的布局设计，让消费者感受美好的购物体验，创造更大的社会和经济价值。以消费者需求为导向的规划理念就是以消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面作为依据和出发点，以研究旅客消费行为与机场商业零售规划布局之间的关系为基础，对中国机场零售商业进行规划分析，以消费者的需求作为研究消费行为与零售规划的立足点，综合考虑消费者消费时理性与感性兼具的需求，设计规划商业资源。

结 语

庄子曰：“不离于宗，谓之天人。”满足消费者的需求，就是商业的“宗”。机场零售商业规划应从研究旅客消费需求，了解其行为动态入手，结合零售商业的整体发展和趋势。为消费者创造价值，为旅客提供便利、快捷、愉悦的消费体验，为机场创造更大经济价值，才是机场商业发展的核心和本质内涵。

【参考文献】

[1] RET     中国基层商业—变革中的新机遇       2018.9

[2] 宋晓岚  以体验为倒显得机场商业零售规划     《空运商务》2009

作者简介：战娜（1981年9月—），女，汉族，籍贯：山东，职称：助理经济师，本科学历，单位：北京首都机场商贸有限公司。