游戏型互联网公益的现状和问题分析
——以蚂蚁庄园为例

王莎楠

一、前言

近年来，随着互联网技术的高速发展，颠覆了很多传统行业的发展模式，同时也带来了很多新的发展机遇。2015年，马化腾首次提出了“互联网＋”的概念，是指利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合。在“互联网＋”的时代背景下，公益事业也呈现出新的特点和面貌:资金筹集变得简单便捷，公益组织的活动变得简单透明。互联网公益呈现出大众化、开放化和高效化的特点。

“蚂蚁庄园”是支付宝继“蚂蚁森林”之后于2017年推出的又一个网上公益活动，是蚂蚁金服和公益机构合作，通过引导用户使用支付宝来完成虚拟动物饲养，参与公益项目的应用。网友可以使用支付宝付款来领取鸡饲料，使用鸡饲料进行投喂之后可以获得鸡蛋，集满5个鸡蛋后就可以进行一次爱心捐赠。相比于“蚂蚁森林”来说，“蚂蚁庄园”多了一些小游戏和好友之间的互动交流，因此更游戏化一些。

目前，很多企业将“游戏化设计”的思想运用到自己的产品中，以此来激发和增加用户的积极性。互联网公益得以成功的最重要的因素就是拥有大量且稳定的参与者，将游戏形式与互联网公益相结合，有利于激发参与者持续参与公益事业。

二、现状分析

(一)准入门槛低，公益成本低

首先，传统的公益活动往往需要投入大量的人力物力，对捐献的资金数量和物资也有一定的要求，但互联网公益打破了以上限制，主要是依靠手机客户端和PC端，准入门槛低，几乎人人都可以参与到公益活动中。其次，用户利用网络打开应用就可以进行公益活动，只需要耗费一定的时间，并不需要投入大量的资金，做公益的成本很低。互联网公益呈现出大众化、开放化的特点。

“蚂蚁庄园”的入口在支付宝App中，新用户在同意使用协议之后就可以领养自己的小鸡了，对用户没有其他限制。在“蚂蚁庄园”中，用户需要通过喂养小鸡来增加爱心值，每收一次蛋增加一个爱心值，当爱心值达到5时就可以进行一次公益捐赠。获得饲料的途径很简单，线上支付、线下支付、爱心捐赠、邀请好友、回答问题等都可以领取饲料。随着支付宝的广泛普及，人们在日常生活中免不了使用支付宝进行各种交易活动，交易完成后就可以领取饲料喂养小鸡进行爱心捐赠，对于大多数使用者来说仅仅是动动手指操作就可以进行公益慈善。

(二)互联网公益＋游戏，趣味性强，吸引力大

游戏通常以其高趣味性、奖励机制来驱动用户行为，提高用户的黏性。传统的公益活动大多是通过新闻报道或公益广告的形式进行宣传推广，但是这往往使人们处于被动的地位，而这种说服式的宣传又很难调动起人们的兴趣。目前很多互联网公益将游戏融入其中，通过一些轻松简单的小游戏来激发用户参与公益事业。

在“蚂蚁庄园”中，除了线上线下支付可以领取小鸡饲料外，用户还可以通过玩一些小游戏、完成小任务等方式获得额外饲料。比如运动会中的星星球、登山赛和AR跳跳乐，这些小游戏基本上没有什么难度，但都很有趣，用户玩游戏可以积累一定的分数，从而获得额外的饲料和道具卡。用户还可以打扮自己的小鸡，通过完成任务可以获得装饰品。“蚂蚁庄园”中还有一种几年前很火的“偷菜”模式，只不过是小鸡自己去偷食别的好友的饲料，如果用户发现有好友的小鸡来偷食，可以采取暴揍驱赶的措施，再配上搞笑的语句反击，特别幽默有趣。“蚂蚁庄园”通过游戏模式，让用户在轻松有趣的气氛中参与公益活动，在游戏中获得愉悦感，在公益活动中获得奉献的满足感和成就感。

(三)互联网公益充分发挥产品社交属性

我们在接受一种新事物时，周围人的推荐和评价有至关重要的作用。一个产品如果拥有社交的功能，用户就可以随时互动和分享，很容易聚集起高黏度的用户团体，用户就会拥有更加丰富的产品和情感交流体验。

“蚂蚁庄园”中小鸡会自动去别的庄园里进行偷食，好友之间可以互相发消息提醒，也可以帮助好友进行驱赶。在首页有荣誉值排行榜，可以帮助用户了解好友的情况并进行留言等，对于还没有开通“蚂蚁庄园”的好友，用户可以发消息进行邀请。好友之间的大量互动，大大增加了用户的活跃度，好友之间信息的交流和分享，也有利于用户对“蚂蚁庄园”进行传播推广。

三、存在问题

(一)用户参与感低，体验感较差

相比于传统的公益活动来说，互联网公益只需要依靠手机客户端和PC端，人们只需要动动手指就可以完成爱心捐赠等公益活动，这样的公益形式虽然打破了时间和空间的限制，给用户带去了一定的便利，但是用户实际并没有在现场直接感受，也没有亲身参与到公益活动的整个过程中去。而且捐赠结果的不透明性也让用户无法得知公益活动的真实性，用户的参与感和体验感都很低。

目前“蚂蚁庄园”的偷食模式和几年前比较火的“偷菜”相类似，只不过种菜变成了支付宝消费后领取的饲料，但是“蚂蚁庄园”并不需要用户自己操作，系统自动就会安排小鸡到别处偷食，用户只需要驱赶在自己庄园偷食的小鸡和通知提醒好友就行，内容比较单一，缺乏一定的创新性。

(二)游戏与公益相冲突

将游戏与互联网公益相结合的出发点是利用游戏的趣味性来吸引激发用户参与到公益事业中，增加用户的使用黏性。但是很多时候，用户却过度关注自己的荣誉值和在排行榜中的位置，而忽略了自己参与公益活动的初衷。为了获得高排名，有些用户会进行不必要的消费去获得饲料，或者沉迷于小游戏只是为了获得额外奖励和道具卡。虽然支付宝推出“蚂蚁庄园”线上公益活动的一个原因是为了增加用户的使用频率，但是公益慈善还是其本质。

(三)用户黏性不高

互联网公益属于自发的、非强制性的公益慈善行为，用户做与不做全由自己决定，不受任何人、任何规定约束。在“蚂蚁庄园”刚刚推出的那段时间，用户数量呈快速增长，但是经过一段时间后，用户数量就明显减少，这是因为“沉没成本效应”的作用。沉没成本是指已经付出且不管作何种选择都不能收回的一类支出，包括时间、金钱等。对于还没有进行爱心捐赠获得荣誉值的用户来说:“既然已经付出了一段时间的努力，如果不进行一次爱心捐赠，之前的努力就付诸东流了。”而对于已经获得多个荣誉值的用户来说:“既然我已经进行多次爱心捐赠了，以后也就不用努力收集饲料了。”因此绝大多数用户都很难一直坚持下去，用户黏性低，往往积累到一定数量的荣誉值就中途放弃，终止自己的公益行为。

四、建议

(一)建立科学合理的奖励激励制度，增加用户黏度

缺乏科学合理的奖励激励制度是导致使用者难以坚持，用户黏性不高的一个主要原因。“蚂蚁庄园”可以采用激励的方式，比如借鉴微信运动的做法，“蚂蚁庄园”可以让荣誉值累积排名第一名占据排行榜封面，增加用户内心的满足感和成就感，同时也会激发其他用户赶超第一名的念头。另一种激励方式可以通过给予用户相应的等级地位、一定的优惠折扣等福利，在金钱上给予适当“诱惑”，激励用户坚持进行公益活动。

(二)进行改进创新，增添新的活力

首先，针对目前“蚂蚁庄园”的偷食模式缺乏新颖性的情况，可以进行适当的改进创新，不断丰富场景内容:可以让用户自己决定小鸡是否去偷食，开发一些新的道具卡用来保护小鸡免受好友暴揍等。其次，喂食一次小鸡能吃五个小时，但是吃完之后并不会通知用户，可以建立一个消息通知系统，让小鸡随时向用户报告自己的情况，在增加趣味性的同时也会增加用户的使用。也可以对“蚂蚁庄园”中的一些小游戏进行难度升级，通过设置关卡等增加游戏的刺激性和挑战性，激励用户使用应用。适当的改进创新，可以为“蚂蚁庄园”注入新的活力。

(三)透明公益活动的开展过程，增加用户的参与感

互联网公益相比传统公益活动的劣势就是用户无法亲身参与体验公益活动的整个过程，用户无法得知自己每天在线上进行的公益活动是否得到了很好的执行，对于公益结果也无从得知，因此大大降低对公益活动的参与感。“蚂蚁庄园”可以公开每次公益活动的开展情况，以视频或者推送的形式发送给用户，增加公益活动的可视度和透明度，避免出现平台弄虚作假的问题，增加平台在用户中的公信力，也就更容易得到用户的支持。同时也可以让用户看到自己进行线上参与公益活动的成果，丰富了参与感和体验感，增加一直坚持下去的可能性。