消费主义视域下大学生网络消费异化行为探究

樊霞飞

近年来“双十一购物狂欢节”“三八女神节”等电商消费活动开展得如火如荼。有数据显示，2012～2018年天猫“双十一”购物狂欢节的销售额依次为191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元和2135亿元。2018年的2135亿元首次突破了两千亿大关，相比上一年的销售额增长了约27%。从数据来看，电商销售额呈爆发式增长，一次次的电商消费狂欢不断刷新着历史交易记录。并且，买家逐渐呈现年轻化趋势，大学生的购买力日益旺盛，当今社会已经全面形成了针对这一年轻群体特有的经济市场。但是，很多大学生撇开了自己对商品的实际需求，仅仅是为了满足自己的消费快感和消费欲望而进行的消费行为，就是对消费的异化。所谓异化，最早出现在黑格尔哲学中，是指人的物质生产和精神生产及其产品变成异己力量，反过来控制或者奴役人自身的一种社会现象。大学生的消费异化行为会对生态环境和自身的价值观产生一系列的负面影响。因此，在消费主义视域下，探究大学生网络消费异化行为产生的原因、影响和解决措施，帮助大学生在网络消费中树立科学、理性的消费观念。

一、大学生网络消费异化行为产生的原因

(一)消费主义的泛滥

消费主义思潮产生于二十世纪的美国，并随着资本主义的发展在发达资本主义国家广泛传播，也蔓延至部分发展中国家。改革开放以来，消费主义思潮在我国迅速传播。不同于消费，消费主义强调消费至上，倡导“我消费故我在”“存在即消费”。在消费主义的诱导下，消费者常常为了满足自己的消费快感和“虚假的需求”，将消费作为人生的最高价值追求。马尔库塞曾指出，“虚假的需求是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求。这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去”。而大学作为社会思潮的主要集散地，不可避免地使大学生受到消费主义的影响。在这种价值观的侵蚀下，大学生不断地追求时尚与新颖，享受过度消费带来的幸福和自由。此时，大学生的消费选择并不是遵循自身的真实需求及内心真实的意愿，而是在资本家和传播媒介精心设计和暗示下形成的惯性思维和刻板印象，这是一种被放大的、虚假的需求。

(二)传播媒介的错误引导

在过去几十年里，人类社会的数据发生了爆炸式增长。在这个信息爆炸的时代，媒介作为传播公共资源的载体，是信息传播与流通最活跃的平台。然而，在资本逻辑的推动下，商家逐渐把传播媒介当作宣传商品的工具。传播媒介传达的理念和内容在不断地强化消费所附带的符号意义，貌似消费者只需要消费就可以接近或者达到消费者自我预期的社会形象。弗洛姆曾经说过:“拿到一瓶可口可乐，我们是在饮用广告上的俊男俏女，我们是在饮用‘停下来提提精神’这个广告词，我们是在饮用伟大的美国习惯，我们绝不是在品尝味道”。在这种具有较强感染力和煽动性广告的影响下，心智不成熟的大学生为了通过符号消费向周围的同学传达某种社会优越感，就会做出异化消费的行为。然而，从社会生产活动的全过程来看，商品的价值产生于生产过程，实现于消费过程。大学生的异化消费行为实现了商品在流通市场中从商品到货币“惊险的跳跃”。而商品的符号价值不过是商家为了顺利得到商品的价值而为消费者虚构的美丽泡沫罢了。

(三)新兴支付方式和借贷方式的兴起

网络消费方式的出现和各种电商活动的风靡给大学生的学习和生活带来了诸多便利和乐趣。诸如蚂蚁花呗、京东白条以及苏宁任性付等新兴分期付款方式的出现给大学生带来了可以提前享受商品使用价值的愉悦感。但是，很多大学生为了买到心仪已久的商品，常常忽视自己的实际消费水平，采用这种分期付款方式超前消费。由于这种分期付款方式方便、省时和省力，大学生会对这种分期付款的消费方式产生心理依赖并进行异化消费。此外，除了常见透支信用卡的方式，互联网上出现了一批新兴的小额借贷平台，比如蚂蚁借呗、发薪贷、短贷王等。这些平台的借贷门槛非常低，申请者只需要符合基本的审核资格，就能顺利地申请到借款。而大学生是一个无基本收入、价值观塑造尚未成型以及情感心理尚未完全成熟的群体。这些门槛普遍较低的借贷方式的出现，在某种程度上助长了大学生负债消费的意愿。出于攀比心理和虚荣心的满足，很多大学生忽视了自己的还款能力并企图依赖这种借贷方式维持所谓“体面”的生活，显然无异于饮鸩止渴。因为这些贷款平台中存在的下款容易还款难、砍头息和以贷养贷等乱象，会让大学生背负高额利息和巨大还款压力，从而成为年轻“负翁”。

二、大学生网络消费异化行为的影响

(一)浪费自然资源、加剧环境污染

消费主义思潮下的社会再生产活动大致遵循“大量生产—大量消费—大量废弃”的资本增值逻辑进行。企业为了追求利益最大化，会对有限的资源进行尽可能地占有和开采，必然会对生态环境造成不可估量的损失。美国著名生态经济学家克里福德·科布认为，“社会的整个推动力是经济进步，但这种单一维度的进步意味着生态灾难”。在这个生产力快速发展的现代社会，商品的丰富性真正意义上实现了消费选择的多样化。如果人们在享受着资源带来福利待遇的同时，还是一味地铺张浪费或过度消费，超过了生态系统自身的修复能力，自然资源在物质循环过程中就会以废物的形式返回到自然界和我们生存的环境中，生态危机就会对人类造成难以想象的威胁。

为了追求更多的利润，企业会不断进行技术革新，导致商品更新换代的速度越来越快。在交易市场上，大学生常常购买一些具有相同使用价值的商品，促使他们提前抛弃仍具有使用价值的旧产品，逐渐形成快买快扔的“抛弃型”消费行为。这就人为地降低了产品的利用效率，降低了商品的使用寿命，加剧了对社会资源不必要的损耗。此外，为了满足虚荣心和攀比心理的影响，大学生表现出了对奢侈品的狂热追求。对于无收入的学生群体来说，奢侈品消费是超出了他们日常生存与发展需求的范畴，属于高档层次的消费行为而非生活必需品。对奢侈品的过度迷恋和向往，会附带生产材料、精美包装、运输运送等额外的生产活动环节，不仅会消耗大量的材料、资源和能源，而且会产生大量废弃物，最终加剧人与自然、生态和谐共处的压力，造成生态危机。习近平同志在十九大报告中明确提出:“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。”推进绿色发展、促进人与自然的和谐共生，是我们建设美丽中国的必然要求。

(二)阻碍大学生树立正确的人生价值观和社会价值观

消费异化导致大学生把人价值的实现由生产领域转向了消费领域，使大学生无限度地追求商品和服务的符号化意义，逐渐成为金钱和商品的奴隶。由于沉浸在异化消费中，大学生就会无暇顾及除消费活动以外的自我积淀，缺失对精神世界的滋养。此外，消费主义也改变了大学生待人接物的方式方法，认为人与人之间的关系是建构在有相同的利益关系或者有同等消费水平的基础上，导致人际关系逐渐虚伪化、冷漠化。在消费主义价值观的影响下，大学生表现出了对亲情友情的淡化、伦理道德的漠然、法律法规的无视以及人文艺术的鄙视，仿佛那些关于人生存价值的东西都可以被任意践踏。并且，大学生在处理个人与社会的关系时，会更注重个人需求和个人理想，而漠视社会责任使命。进入新时代，我们更要注重维持物质生产发展和精神生产发展的基本同步和良性互动关系。我国传统文化中黜奢崇俭、重义轻利和以人为本的消费理念在新时代条件下仍具有现实意义，大学生要做到继承并发扬。如果精神文明发展严重滞后于物质生产的发展，会对其发展起反作用，甚至会导致更多社会撕裂事件的发生，加剧社会的不稳定性。

三、大学生克服网络消费异化的措施

(一)大学生要自觉增强主体意识

消费异化表面上看起来是对中国传统文化中“禁欲”思想的解脱，实际上大学生在此过程中无休止的消费，只是成为生产活动中的消费机器。并且，在消费主义制造的压制性和强加性需求的操纵下，大学生容易产生信仰迷茫、精神萎靡空虚、主体性沦丧等精神危机。因此，大学生要自觉增强主体意识。一方面，在消费过程中，大学生要把客观的实际需求和真实的主观愿望作为衡量因素，逐渐摒弃盲目性消费、悦己消费和感性消费等错误的消费观念。拒绝毫无理智的冲动消费的同时，大学生消费的目的和方式要更加倾向于服务自身的前途发展。另一方面，大学生要把学习作为首要任务，搭建完整的知识体系，不断提高自己的文化底蕴和思想素质。用知识的富裕来填补精神的贫困，实现物质世界与精神世界的平衡。只有物质和精神的双重修行、并驾齐驱，才能更好地追求和实现人生的意义和价值。

(二)政府和媒介要正确发挥导向作用

新闻资讯中那些关于消费主义信息的泛滥，误导大学生陷入异化消费不能自拔。因此，大众媒介也必须承担起一份社会责任，加强行业自律，做好“守门人”的角色，实现社会效益与经济效益的平衡，而不只是为了媒介产品自身的生产经营，至社会效益于一旁。面对诸多信息，大学生要具备筛选和过滤能力，对网络上良莠不齐的信息进行有效识别，尽可能避免那些推崇异化消费信息的干扰。政府要奉行为人民服务的宗旨和坚持对人民负责的原则，加强对媒介的监督，使传播媒介正确发挥导向作用。另外，政府也要帮助大学生看清消费主义的实质及其带来的危害，帮助大学生增强对消费主义的鉴别力、抵抗力和免疫力，并对大学生进行正确的引导，使大学生树立一种符合美好生活方式的消费观。

(三)学校要加强教育和引导作用

首先，课堂教学是学校全面提高学生素质的主要渠道、培养发展学生思维的主要阵地。因此，学校要充分发挥主渠道和主要阵地的作用，为全体学生开设一门关于大学生思想政治教育的公共课，加强对学生消费观和理财观的教育和引导。相关教师在课堂上可以通过课堂提问或者调查问卷的方式，洞悉学生当下的消费心理和消费特征，探究大学生消费行为中存在的问题。在此基础上，教师要对症下药，给学生传授马克思主义政治经济学的相关知识。使学生通过阅读《1844年经济学哲学手稿》了解劳动是人天生的自然的需要，其固有属性将人与动物区别开来，人是在生产活动中实现自身价值的，而不是在消费领域，消费活动无法对物质生产活动起逻辑或现实的替代作用。“生产着消费，……因而，它生产出消费的对象，消费的方式，消费的动力”。如果物质资料生产在社会历史中失去其基础地位，那么整个社会历史发展将会失去基本动力。其次，教师在课堂上可以有意识地添加对大学生的理财观教育和绿色消费观教育，培养学生的理财意识，优化学生的消费结构以及推进低碳消费方式。这不仅可以使消费回归其自然属性，也能实现消费的长远效益。最后，学校可以充分发挥网络的传播优势。每逢各种网络购物狂欢节，学校可以通过校园微信公众号、校园官方微博等信息发布平台向学生传播理性消费的信息，劝诫学生远离并拒绝各种不正当小额贷款的诱惑，教育和引导学生树立正确的消费观，避免掉入消费主义的漩涡。