以品牌建设引领高质量发展

2019年5月10日，我国迎来第三个“中国品牌日”。为民族品牌设立专门节日，表达了中国经济发展的深层次诉求——发挥品牌引领作用，加快推动供给结构优化升级，为我国经济发展提供持续动力。

党的十九大报告明确指出，“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，要把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势，建设质量强国”。壮大品牌经济，正是推进高质量发展的关键。习近平总书记强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，从全局战略的高度，指明了经济发展质量效益的前进方向和实现路径。从2016年《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》出台，到2017年“中国品牌日”的设立，再到2018年首届中国自主品牌博览会的成功举办，近年来，国家品牌战略的发展思路越发成熟、路径越加明晰，品牌经济日渐成为我国经济高质量发展的“新动能”。

树品牌才能走更远

可口可乐公司前任董事长罗伯特·伍德鲁夫曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。可口可乐将凭借其品牌的力量，快速重生。”

品牌就是生命力，是一个企业最重要的无形资产。做强品牌事关消费者和生产者的共同利益，既是供给侧结构性改革的必然要求，又是企业和国家竞争力的集中体现。

从经营者层面来说，品牌是企业、产品和服务在人们心目中所形成的感知的集合，代表着市场的认知度和美誉度，代表着价值链和客户群，是企业持久性增长的核心竞争力。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌是独一无二的；产品会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。全球咖啡连锁店星巴克在茶饮市场获得极大成功，究其原因，最重要的一点就是品牌提供了强大的身份认同。

在经济全球化时代，品牌不仅是企业参与市场竞争的重要资源，也是衡量一个地区乃至一个国家综合核心竞争力的重要指标，是推动经济发展的重要力量。以韩国为例，三星、现代两大品牌对韩国贡献的经济效益达到了三分之一以上。回首我国改革开放以来的40年，中国品牌的崛起，同样与中国经济的崛起同步共振：1995年世界500强榜单正式推出的时候，只有中国银行、中国化工进出口公司和中国粮油进出口公司3家中国企业上榜；而到了2017年，已经有多达115家中国企业上榜，紧随美国的132家，远高于日本的51家。上榜的很多中国企业，也成为中国乃至全球知名品牌。

而从消费者层面来说，品牌也是区别产品或服务来源的重要标志，是人们衣食住行的消费指南。“定位之父”特劳特说，品牌就是顾客心智中某一品类或特性的代表。比如提到空调，多数人会想到格力；提到白酒，会想到茅台等等。当消费需求从“温饱型”向“品质型”更迭，人们的消费需求不再只限于满足基本生活需要，而是更加注重品质；发展品牌经济，无疑有利于提高产品和服务质量，满足大众消费升级需求。

可以说，这是一个品牌角逐的时代，企业靠品牌生存，市场靠品牌整合，地方靠品牌发展，国家靠品牌崛起。加强品牌建设，促进先进制造业和现代服务业发展，是顺应消费升级、释放国内市场巨大潜力的重要举措，是我国经济转型升级、迈向高质量发展阶段的内在要求，也是参与全球竞争形成新优势的核心要素。近年来，全国各地不断探索品牌培育和发展路径，品牌发展氛围日渐浓厚，以品牌建设推动高质量发展已成为供给侧结构性改革的重要实践。一方面，我们欣喜地看到，全社会品牌发展意识不断增强，品牌创建成为越来越多市场主体的自觉行动，自主品牌在中国乃至全球的影响力与日俱增；但另一方面，品牌缺失，也可谓当前我国经济发展过程中最大的薄弱环节之一，虽然中国制造的商品销遍全球，但得到世界各个市场和消费者认可的中国品牌，却寥寥无几。面对历史赋予的机遇窗口，我们必须顺势而为，大力实施品牌战略，实力打造自主品牌名片，开辟出一条本土品牌崛起的向上之路，真正引领经济社会向高质量发展。

成功品牌的构成要素

在有的人看来，品牌就是产品的一种标识。事实上，品牌不只是产品标识，它更是一种价值认同和文化认同。高品位的品牌建设，要有高品质的产品和服务作为保障，要有与时俱进的创新精神，也离不开深厚丰富的文化底蕴。

（一）品质是品牌发展的基石

有“品”方有“牌”，品质决定了整个品牌的生命线长短。优秀品牌的一个显著特征，就是能提供可靠的品质，这也是使广大消费者能够产生信任感和提升追随度的最直接原因。纵观伟大品牌的发展历程，无一不是依靠过硬品质获得忠实的品牌拥趸。我们常常惊诧于西方发达国家的品牌所取得的巨大效益——同样是一件产品，他们的卖价是我们的十倍甚至更多，却很少去思考他们背后所付出的努力，比如，一把小小的瑞士军刀，其制作工序竟然超过200道，最多接近500道。他们对每件产品、每道工序、每个部件、每个细节都精益求精的打磨精神，是许多人难以想象的。

事实上，这样的品质坚守在国内也并不鲜见。在普洱茶界，几乎无人不知“大益”这个品牌，发源于云南省勐海县的大益茶业集团，已有79年历史，几乎是普洱茶的代名词。大益品牌最根本的力量源泉，就是永不放松的产品质量。为了“向全球消费者提供优质服务”，大益一直坚持建立从茶叶种植开始到生产环节的产品质量可追溯体系。得益于强大的原料收购体系与严格的质量控制体系，大益茶成为目标消费群体口口相传的佳品，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销港台、日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和地区。高品质带来高效益，进而又推动企业生产品质更好的产品，形成良性互动。这一点，是我们必须认真思考与学习的。作为品牌建设的主体，企业要把质量意识贯穿每一道生产工序，渗透每一个价值创造链条。

（二）创新是品牌发展的动力

培树品牌，还要有持续的创新精神。品牌不论新旧，创新是它内在的逻辑力量，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地；任何畅销品牌都有它的生命周期，经营者如果无法通过创新勇立潮头，就可能被淘汰出局。经营者一定要顺应消费市场的变化和产业变革趋势，坚持创新驱动，强化技术创新、管理创新与营销创新联动，提升品牌创新力和生命力。

大益集团是公认的现代普洱茶工艺的开拓者和创新者，自上世纪70年代普洱茶人工渥堆发酵技术在勐海茶厂试制成功以来，大益集团一直以精益求精的态度对制茶技术进行不断提升和改进。今天，大益集团更是积极推进产品更新迭代，如与迪斯尼合作的IP款、小青柑、小青柠等小形态产品突破了传统普洱茶的饼茶形态；定位于茶餐饮体验店的大益茶庭，致力于创新概念饮品与食品的开发，来满足现代都市年轻人多元化的品饮需求。大益的经验告诉我们，无论是新企业还是老字号，都既要守正，对品质和工艺进行坚守和传承，也要创新，与时俱进改善产品和服务，使品牌具有独特性甚至唯一性。

（三）文化是品牌发展的灵魂

品牌不仅意味着产品和服务足以信赖的品质，也体现为一种文化认同与体验，承载着人们对其产品与服务的认知、评价与信任。一个具有深厚文化内涵的品牌往往能在竞争中脱颖而出,赢得市场的认可与消费者的忠诚。比如，美国的可口可乐，这个已经创立130多年的著名品牌，其成功在于把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品；始创于1887年的北京吴裕泰茶业，能将良好的口碑与信誉延续百年，也在于其将鲜明的“中国传统茶文化”的品牌文化诉求与新颖的品牌文化传播方式相结合,实现了茶文化的有效推广。可以说，文化是品牌建设背后最深沉、最持久的支撑力量。

总而言之，没有一个品牌是一夜之间就能成为优秀品牌的。产品是对品牌最好的呈现，时间是对品牌最好的检验，文化是对品牌最好的放大。对于经营者而言，唯有通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，并充分利用各种内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，方能真正创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

精准定位抢占市场

论一个品牌成功与否，归根结底还要靠市场占有率、消费者满意度、品牌传播力及影响力来说话。

品牌巨大的价值及市场感召力来源于消费者对品牌的信任和偏好。产品同质化的时代，在某个品类上顾客大脑能存储的品牌数量非常有限。而一个精准的品牌定位，能使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向，做到有的放矢。

品牌定位，需要注意两个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是独特性，区别于竞争对手。基于以上两个原则，品牌定位必须涵盖几个关键词：摸底、知彼、知己、知用户。

有百年历史的民族医药旗帜品牌——云南白药，其牙膏产品正是从“口腔健康”这一客户需求的空位切入，结合自身中药优势，成功抢占客户心智资源，通过品牌战略定位完成崛起。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题，市场对高端口腔护理产品的需求会越来越强，然而传统牙膏多定位在“防蛀和清洁”上。通过品牌战略定位，云南白药牙膏上市仅3年时间就实现6亿元的销售业绩，在口腔保健领域得到客户的普遍认可。

在市场经济中，每个品牌都免不了会有竞争对手。古语有云：知己知彼，百战不殆。品牌竞争亦是如此。因此，品牌定位时尽量不要和其他品牌选择相同或者类似的定位，给用户无法区分的感觉，要尽量对竞争对手进行分析，取长补短，打造自己的品牌优势。这方面，云南白药创可贴的定位可为借鉴。2005年之前的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，而这一点，正是云南白药的优势。在对竞争对手的分析中，云南白药创可贴清楚地认识自己并找到了自己的竞争优势：使用“有药的”创可贴伤口好得更快。

品牌一端连着生产、一端连着消费，只有得到消费者认可才具备价值，才会有市场竞争力。用安踏市场部总监朱敏捷的话说就是：“正确的品牌建设方式是用最好的体验来吸引消费者，让他们成为我们的品牌大使来扩大影响力。”在互联网消除了信息不对等的今天，品牌不再只是视觉、语言、概念的传播，而是消费者的感知、体验。作为经营者，要善于利用消费者的声音帮助强化品牌自身想要传达的信息。并且，重视用户体验，也能准确感知市场风向，站在需求最前沿。来自云南本土的药妆品牌薇诺娜的异军突起，就是在用户体验方面持续深耕的结果。在薇诺娜看来，消费者主权时代的质量跃升，不能单从产品指标层面考量，更要符合消费者对药妆产品有针对性的使用需求，消费者体验需求的满足才是好产品的标准。2018年“双十一”到来之际，薇诺娜制作了一部关注内心敏感女性、呵护敏感肌肤的微电影，戳中客户情感痛点，将客户的情感需求与消费需求融为一体，增强客户与产品的黏性。当年的天猫“双十一”活动中，薇诺娜天猫旗舰店实现2亿元的销售额，被誉为本土第一医学护肤品品牌，成为国内药妆品牌的领军人。11年间，它受邀参加世界皮肤科大会，实现中国品牌零突破，成为国家高新技术产业。

“老字号”的价值重塑

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号有着独特的品牌识别和品牌影响力，随着时间的积累，形成了巨大的商业品牌价值。据2018（第24届）中国品牌价值100强研究报告公布的数据，宜宾五粮液以1152.86亿元的品牌价值位列榜单第三位，贵州茅台以1003.36亿元位列第六，北京同仁堂以197.49亿元的品牌价值位列第32位，云南白药以195.6亿元位列第33位。老字号品牌价值由此可见一斑。

在目前商务部认定的1128家中华老字号企业中，云南共有26家，其中包括云南白药集团、昆明中药厂、大理白族制药厂、腾冲制药厂、滇红集团、勐海茶厂、宣威火腿集团、昆明德和罐头食品公司等。这些耳熟能详的名字代表记录着云南商业文明发展的坚实足迹。

随着时代的发展，老字号企业的品牌价值出现严重分化：一部分老字号企业能够紧跟时代步伐，推陈出新，在市场大潮中具有旺盛的生命力和竞争力；而另一些老字号却陷入困境、举步维艰，甚至破产拍卖。曾有权威数据统计，全国老字号企业中，勉强维持经营的占70%；长期亏损、面临破产倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%左右。

老字号企业品牌建设薄弱有多方面原因，顽固守旧、不能坚持顾客导向、没有进行有效的品牌延伸等，是老字号遭遇挫折的重要原因。此外，据调查，一些老字号改变原有品牌定位，片面求大求全，产品混乱无章，造成品牌资产严重破坏。

老字号的优势是“老”，劣势也是“老”。“老”既是信誉、品牌、文化血脉，也是前行中的包袱。新经济时代，新品牌层出不穷，老字号拿什么重塑品牌价值？答案只有八个字：坚守品质坚持创新。要留住消费者，光靠民族情怀是远远不够的，提高老字号的品牌“黏性”，质量仍是关键。有关专家指出，老品牌、老字号企业要寻找和抓住机遇，伺机进行转型升级，将传统工艺与现代技术、生产流程和管理理念相结合，在保护品牌精髓的同时，实现传统与现代的多维契合，尽快完成向现代生产和商业模式的转型，这是老品牌可持续经营和发展的根本所在。

2018年9月，阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》研究报告线上发布，报告在不同行业、地区中选取了上海家化、恒源祥、回力、同仁堂、百花、云南白药、五芳斋、茅台、青岛啤酒和张小泉10个优秀案例。上述企业在产品、渠道、消费者等方面均有不同程度的创新，同时大多积极拥抱新零售，成为老字号品牌发展的典型范例。其中，茅台、恒源祥、云南白药位列老字号品牌发展指数排行榜前三。

云南白药，云南企业排行榜上少数能够度过百年而依旧“青春”的企业。历经百年长盛不衰，不仅得益于传奇的配方，更赢在不断的创新。随着时代剧变，崭新的经营环境也曾让云南白药公司的传统产品和运营方式一度倍感不适。为了打破在消费者心中逐渐“老去”的品牌形象，云南白药公司运用现代技术改造传统产业，通过产品研发与创新，开发出胶囊剂、气雾剂、创可贴等多个云南白药系列产品以及宫血宁等其他天然药物产品，将“云南白药”品牌发展成为知名大健康品牌，品牌多次荣登BRANDZ品牌价值榜、胡润品牌榜等最具价值品牌榜单。

北京财贸职业学院副院长、教授王成荣指出，老字号以创新的思维、创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，是向现代品牌转换的关键。因此，要在年轻化老字号理念、体制、管理、技术、经营方式示和服务方式、形象、品牌等方面进行详细设计、系统推进。

随着市场经济的发展，老字号也面临着侵权假冒的侵害，因此，加强知识产权开发和保护也是老字号重塑品牌的重要举措。“宣字牌”宣威火腿是云南宣威火腿集团旗下品牌，先后荣获中华老字号、国家银质奖、首届中国食品博览会金奖、中华科技精品等荣誉百余项。但是这一享誉海内外的老字号也曾陷入或被摘牌的困境。因为经历过停产等问题，市面上的宣威火腿名目众多，造成很多外地游客来到宣威后并不知道哪一种才是真正的“宣字牌”火腿。面对这种情况，宣威火腿集团意识到要重塑“宣字牌”的魅力，第一步就是更专业的品牌标识和知识产权保护。2017年12月，宣威火腿集团正式与猪八戒网签约，在借助猪八戒网平台为集团提供一站式企业全生命周期服务的同时，借助八戒知识产权对“宣字牌”及相关附属品牌进行商标注册，做好品牌保护工作。自签订合约后，猪八戒网已经为“宣字牌”火腿进行37类商标注册和全新品牌VI（视觉识别系统）升级，大幅提升了品牌形象。

一系列的事例都证明，老字号的复兴和持续繁荣并非不可能。对于今天的老字号经营者来说，重要的是与时俱进，以变应变，树立现代企业观念，进行创新发展和品牌重塑，以符合市场需求，才能够拥有持久旺盛的生命力。

品牌兴滇时不我待

近年来，云南省紧紧把握国家品牌发展的战略机遇，提出全面实施“品牌兴滇”战略，改变“外来品牌输入、省内资源输出”的现状，打造云南品牌经济，提高供给质量，激活有效需求，提升发展的质量和效益。在政府推动、企业主导、社会参与的格局下，全省品牌数量增加、影响力不断扩大，品牌建设初显成效。当前，云南省共拥有马德里国际注册商标114件，驰名商标125件，地理标志商标248件，有效注册商标保有量27.73万件，居西部省(区、市)前列；累计打造全国知名品牌示范区骨干企业230户，“中华老字号”企业26户、“云南老字号”企业97户，云南名牌产品数量达到864个；累计共有农产品“三品一标”认证产品4645个、农产品地理标志产品81个，认定云南名牌农产品684个，云花、云茶、云蔬、云果、云药材、云咖啡等绿色、有机、生态农产品漂洋过海、享誉海内外；一系列“云系”“滇牌”品牌脱颖而出，成为行业发展的“翘楚”和“风向标”。

特别值得注意的是，云南省在区域品牌创建方面成果丰富。目前已创建49个国家地理标志保护产品、36个生态原产地保护产品、6个全国质量强市示范城市、1个国家级出口食品农产品质量安全示范区；力推“精品云南·一县一品”建设，“三七之都”文山、“翡翠之都”瑞丽、“花卉之都”呈贡、“中国普洱茶第一县”勐海、“中国名陶之乡”建水、“火山热海·极边福地”腾冲等云南特色区域品牌深入人心。而且，云南品牌魅力独特，“七彩云南·旅游天堂”旅游品牌国际形象全面提升，目前拥有国家级旅游度假区4个、国家级生态旅游示范区3个、国家A级旅游景区237个，其中5A级景区8个、4A级景区75个；民族文化品牌不断涌现，《云南映象》《吴哥的微笑》《印象·丽江》《梦幻腾冲》等优秀文化演艺产品成为云南文化名片和品牌的典范，紫陶、刺绣、银器、石砚、锡器等特色产业涌现出一批特色民族文化品牌；以“南博会”为核心、“旅交会”“农博会”等专业会展、边境贸易交易会、特色产品展、节庆展演展示协同发展的会展品牌影响力不断扩大。

在看到成绩的同时，问题也不容忽视。以前云南大多数企业一直以原料、产品输出为主，缺乏品牌意识，而能做成名牌的云南企业更是少之又少。从总体上看，目前云南省品牌发展仍然滞后，品牌科技含量和附加值不高，在全国具有竞争力的强势品牌较少。应当看到，真正实现“品牌兴滇”，还有待于更多的努力。

一是在“标准化”上下功夫，夯实品牌基础。品牌的核心是质量，质量的关键在于标准化生产。以“标准”为抓手提高产品质量，引领核心技术的创新，这正是锤炼自主品牌的重要密码。如大理州漾濞县通过推广标准化种植，加强核桃种植、加工标准的制修订两个具体措施，漾濞县泡核桃种植项目被列入全国第六批农业标准化示范项目，并总结提炼出8项《漾濞泡核桃综合标准》，形成了4项《大理州优质泡核桃生产技术规范》，为漾濞核桃产业的发展提供了强有力的技术支撑。

二是在“含金量”上下功夫，增强品牌竞争力。加快品牌建设，不是说让企业简单地去注册个品牌商标、做做营销推广，而是要鼓励企业在“品牌含金量”上下功夫。通常情况下，越往市场高端走，品牌影响力和品牌溢价空间就越大。因此，企业要在行业中力争上游，努力在中高端市场唱主角，一方面要牢固树立“质量第一、以质取胜”的理念，以优质品质赢得消费者信赖；另一方面也要积极采用新技术、新材料、新工艺来研发生产，大力提升品牌的科技含量和附加值。前文提到的薇诺娜之所以会在短短11年间跃升为本土第一医学护肤品品牌，根源就在于自身强大的科技力量及尖端的研发团队。正如其创始人郭振宇所说：薇诺娜强大的学术背景，是品牌有底气输出的重要原因。对于云南的大部分企业来说，相关科技供给与现实需求还存在结构性矛盾，必须加大专业研发投入不足，加强与科研机构的合作，完成从低质低价到高质高价的转型。

三是在品牌服务上下功夫，为品牌崛起创造环境。品牌建设是一项系统工程，不仅需要企业自身不断勤修内功、创新图强，还需要政府积极转变职能，从政策、法律入手，从服务、扶持做起，为品牌提供良好的发展土壤。

从政策层面看，要围绕生物医药与大健康、旅游文化、高原特色农业等八大产业制定品牌培育政策，完善制度环境，促进产业整合，推进品牌企业发展。地方政府要加大对当地以“地标”产品为标志的特色产品和企业自主品牌的摸底工作，根据摸底情况，对于信誉好、质量佳、手续全的企业重点支持，对地标产品标识进行统一设计规划，牵头加强对“区域公用品牌”的培育、保护，制定地标产品标准，提高产品的标准化生产水平。

从法律层面看，要建立和完善相关法律法规体系，加强对品牌的知识产权保护，建立更加严格的市场监管体系，严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为，营造公平竞争的市场环境，让优质产品、优秀品牌获得应有回报。

四是在市场拓展上下功夫，“走出去”谋求增量。在经济全球化背景下，积极“走出去”已成为众多本土品牌的必然选择，经营者要善于抓住国家政策机遇，依托“一带一路”加强国际合作，推动认证认可与市场准入；要善于用国际化眼光打造品牌，提高云南品牌的市场认可度和知名度。此外，新媒体时代，给品牌传播提供了更多的渠道和方式，让企业在传播过程中拥有更多的选择权和主动权。政府也要借助全媒体，搭建快捷有效的品牌传播平台，为区域公共品牌发声，为优秀企业品牌发声。

说一千道一万，打造品牌是一个过程而不是结果。我们既要继承发扬老品牌，也要做大做强新品牌，打造出更多叫得响立得住更传得久的云南品牌，形成以区域公用品牌为基础、企业品牌与产品品牌为主体的多品牌联运发展格局，为云南经济高质量发展注入更多的品牌力量。