浅析微信的国际化之路

文/姚梦园，上海大学

1 社交应用发展背景

1.1 全球社交应用的现状

众所周知，国内最大的社交应用是腾讯旗下的微信，而国外的超级社交应用是Facebook。Facebook是Facebook公司的王牌APP，另外Facebook公司还有三个超级社交APP，其分别是WhatsApp、Messenger和Instagram。这几个社交APP的用户量在全球排名中都是非常考前的。如果将Facebook公司的几个社交APP与中国的微信放在一起进行比较，就会发现，微信的覆盖率是远不及其他几个APP的——微信的用户主要来自中国、东南亚，而Facebook旗下的几个社交APP的用户却遍布全球，这与Facebook的市场先入是分不开的。

另外，即是Facebook已经将APP覆盖率提升到了全球排名第一位，但其似乎也并未放慢步伐。2015年，Facebook斥资190亿美元收购了WhatsApp。根据实际数据显示，这次收购是非常成功的——如今每个月在WhatsApp上活跃的用户就达十三亿，而每天在平台上活跃的用户就达十亿，这显示了用户的的粘性很强，从另一个角度也体现了WhatsApp这个社交平台，其运营是非常成熟、优秀的。说回到微信，从数据显示，微信的月活跃用户量正好是Wh atsApp上的日活跃用户量。其差距可见一斑。另外，Messenger的月活跃人数达到了12亿，即使是活跃用户在Facebook垫底的Inst agram每个月也有近7亿用户登录、浏览、发表新内容，并且其用户活跃度趋势一直较为稳定。

从上文的数据可以看出，Facebook公司在全国的地位是国内超级APP微信也无法匹敌的，它的四个社交APP的用户遍布全球各地，地理上覆盖了全球2/3的地区。如果说卸载微信会影响中国10亿人口的生活，那么卸载Facebook的APP便会给全球超过一半的网民带去不便。

1.2 微信的发展现状

微信现如今已是中国首屈一指的超级社交APP，自2011年1月21日成功发布至今，每十部手机中就有九人安装了微信。微信不仅仅是交流沟通的平台，它更是如今国人生活的一部分——用它缴费、付款、发红包、购物、打车、点餐……生活中的一切似乎安装了微信都可以轻松完成。而在实际生活中，国人也早已习惯出门可以不带钱包，但不能不带手机、手机上不能不安装微信的生活。

发展势头如此猛的APP就没有想过要走向世界么？腾讯早在多年前就想过要将微信“国际化”的念头。但从现在实际看，微信似乎并没有成功走向世界，其主要的国际用户至多也就主要来自于中国周边地区，如东南亚用户。那么这个在国内发展如此迅猛的APP，其国际化之路却如此坎坷的原因是什么呢？这将是本文将探讨的主要内容。

那么让我们先对微信国内的发展之路进行阐述，来看看微信是如何从一个不知名的小APP变身成为国内超级应用的。

①微信的优势

微信能够在国内发展迅速，其主要归功于几次功能的迭代，这几个功能每一个的推出，都会激起用户量的一次激增，且这些功能的每一个都被称为是互联网线上社交APP的伟大创新，可以说这些功能共同给予了微信巨大发展优势。它们分别是微信的语音消息功能、朋友圈、微信红包、二维码功能。下面将从微信红包和二维码功能来阐述微信的优势。

2014年，微信红包的出现让微信的用户量带上的一大高峰。微信红包的这个功能是如何被构思出来的呢？原来红包功能最初是腾讯公司的部门中自己使用的功能——每到年末，领导都会给员工发红包，意为大吉大利。后来就将这个功能正式设计了出来。一开始这个功能作为试用版，还只在腾讯内部进行试用，后来在得到了更多人的喜爱之后正式投入市场。此时的微信已经在国内是首屈一指的APP，就在红包功能发布之后，微信正式成为国内社交应用界的巨头，一到过年过节，全国就会有几百万的用户在使用微信发红包。又在红包功能发布不到两年的时间中，微信的支付功能又因为红包功能的成功而发展迅速。很快，微信就与支付宝共同成为了中国线上支付界的两大巨头。根据数据显示，每天使用微信先桑支付的用户已超过600万。

最后要提到的就是微信二维码功能。2015年，中国的O2O发展势头强劲，O2O指的是“online to offline”，即线上到线下的发展。打开手机微信，使用二维码“扫一扫”功能，先在线上选择所需服务，你选购的服务就会在一定时间内服务到家。值得一提的是，20 15年也是中国政策上提出要建设“互联网+”的年代，具体就是让互联网产业带动各种传统产业的发展，让互联网渗透到各行各业中去。这样的政策的出台，大大助力了微信二位码的推广。以前，用户为了接触某项服务或者某个品牌，必须在线搜索甚至输入网址。腾讯CEO马化腾是这么定义二维码的：“二维码是一个贴在线下的标签，标签的后面隐藏着海量线上信息。”这同时解释了为什么腾讯一早就选择了推广二维码。

②微信的劣势

为什么说微信在国内很成功，而在海外相对失败？这就是要提及微信国际化的几个劣势。

首先肯定是国外Facebook公司旗下的几个APP——WhatsApp、Messenger，WhatsApp和Instagram早已强势占领市场，其用户量达到了全球总人口的三分之二，可以说除了中国，基本上每个国家都有稳定的Facebook用户群。

如果用经济学的先入者原则解释，Facebook公司的社交应用早在2009年就在市场上推出了，一经推出，就引来大批的用户，即使是较晚的Messenger也是在三年后的2012推出。此时Facebook进入的市场是一个完全没有“天敌”的市场，所以其就以惊人的速度先入为主的占领了市场。再看微信，当微信正式向海外进军时，已是Facebook发展的第三年，且相较于运营设计更加成熟的Faceb ook集团，微信的国际版显得过于稚嫩。

根据社交APP的特性——你用什么聊天工具完全取自于你身边的人用的是什么聊天工具，这样的特性使得微信更难以进入以及被Facebook覆盖的海外市场。并且，微信只拥有QQ的社交关系资源，而WhatsApp、Messenger却拥有Facebook这个全球互联网巨头的支持。

其次，海外的政治文化差异也给微信的国际化带来劣势。

上文提到的微信发展迅速是由于其优秀超前的功能迭代，这些推出的功能能如此被国人喜爱，其重要愿意之一就是其更依赖于国人的政治文化背景。下面举“抢红包功能”和“微信二维码”功能进行说明。

抢红包这个行为是很难被欧美人所接受的。发红包体现的是一种现金的赠送，这是中国长久以来文化中的一部分，其象征着吉祥如意以及长辈对晚辈美好的祝福。但在欧美却并无这样的文化背景，他们更喜欢是礼物的互赠，而并非直接以现金替代，这使得发红包功能无法带领微信在国外快速增加用户量。而“微信二维码”这个在国内改变了普通大众生活方式的功能在海外也非常难以推广。论其原因，是美国使用度最高的手机品牌不支持二维码功能，如果用户需要使用二维码，就必须另外独立下载一个APP，这样极大增加了使用二位码的不便。且论起政治环境，国内二维码发展最初正是国内“互联网+”政策发布的时期，正是微信发展“O2O”的最好时期，而国外却并无这样的政治环境，这就造成了二维码在海外反应平平的结果。

最后就产品思维和用户习惯来说，相对于在海外受欢迎的Wh atsApp、Messenger，微信在功能上比较“大而全”，也即微信不仅仅是一个聊天工具，还能电商购物、阅读、打游戏、打车等等。而WhatsApp、Messenger则比较纯粹，聊天工具就只是聊天和社交的。这就体现了国内用户和国外用户的使用习惯的不同，这也造成了微信国际化的阻碍。

综上，微信在国内的优势带到国外效果平平，甚至从优势变成了国外发展的劣势。由此可见，对于腾讯集团和马化腾来说，微信海外版显然是不能照搬国内的成功经验的。

2 启示

微信在国内的成功经验主要来自于国内文化背景、政治背景以及正好赶上了互联网的发展浪潮，但依托于这样的成功经验是很难在国际化之路上照搬的，这需要微信根据海外用户的使用习惯，对微信功能进行修改，加强国外功能的同步更新迭代，于此同时也要注意与国外主流社交应用差异化，从而保留自身的优势，可以说，这条路是非常艰巨的。