从相加到相融：纸媒品牌影响力重构的路径选择

李泽文

【摘    要】全媒体时代自媒体的蓬勃发展对纸媒生存空间造成了严重的挤压，原有的办报思维已然不可延续。在媒体融合的过程中，纸媒势必要充分运用新技术、新应用，从“简单相加”走向“深度相融”，进一步提高主流媒体的品牌影响力。

【关键词】纸媒;媒体融合;重构;路径

全媒体时代悄然而至，纸媒的融合发展也已经持续多年。然而时至今日，在纸媒已拥有报、网、微、端等各个新媒体平台之后，其发展依然举步维艰，困难重重，不复往日辉煌。究其原因，报纸拥有的全媒体矩阵，仅仅是简单相加，未能深度相融，其品牌影响力依然有限。笔者从媒体深度融合的角度，试图通过内容生产、采编队伍以及机制变革三种路徑，探索纸媒品牌影响力的重构之路。

一、内容重构：提升品牌影响力的根本之道

不可否认，目前新闻内容的生产方式、传播方式都发生了深刻的变革，但是无论时代如何发展，媒体如何分化，传播渠道如何分众化，内容生产始终是第一位的。没有原创的内容生产，就没有媒体的影响力;没有内容生产的创新，就无法提升媒体的影响力。内容始终是纸媒发展的根本之道。

如今大量缺乏真相和事实的稿件，充斥着网络和自媒体，在这种情况下，纸媒必须拒绝虚构，直面现实，发挥权威性，产生影响力，找回存在感。这就需要在时政资讯与百姓生活的结合点上做文章，在政策解读与民生需求的契合点上做策划，服务性的报道要服务到位，深度性的报道要深入到底，调查性的报道要调查透彻，更要采用文、图、音频、视频融合的传播方式，给读者带来更新鲜的阅读体验，使新闻容量更大，阅读更便捷，服务更周到。

（一）做最“远”的新闻

做最“远”的新闻一是要专注及时和权威，由全媒体记者24小时现场滚动播报，第一时间发布国内外重大、重要的时政和突发新闻;二是要专注民生、权威报道和深度解读国家的政策方针;三是要专注独家，向受众提供必看、想看的深度报道和新闻调查;四是要专注评论，纸媒要有独立思考和引导社会舆论的能力，在众声喧哗的时代，发出冷静理智的好声音。

做最“远”的新闻，不能局限于传统意义上的文字传播，也并非是“报、网、微、端”等各个新媒体平台上的“叠加”发稿，而是需要内容生产的创新，采用直播、短视频、H5等灵活多变的报道方式，全方位、立体式地一体化传播，使最“远”的新闻“近”起来。

（二） 做最“近”的新闻

小区垃圾臭味熏天，迟迟得不到清理、八岁男童被狗咬伤、风景名胜区标识牌混乱不清……这些发生在老百姓身边最“近”的新闻，其实是新时期主流媒体舆论监督报道的方向，更是提升影响力的关键一环。

纸媒的利器是舆论监督，其在新时期要重新焕发生机和活力，就必须坚持为老百姓办的宗旨，敢于直面社会热点问题。做最“近”的新闻，需要纸媒心系百姓，为民解忧，体现为民服务的理念，彰显大局意识。

舆论监督需要坚持正确的导向，同样传递着正能量、弘扬着主旋律。一个解决了老百姓身边难题的监督报道，对于维护社会公众秩序、防止类似事件的再次发生，切实保障人民群众合法权益大有裨益，同时为相关部门解决问题提出合理化建议，也彰显媒体为人民服务的民生情怀。

（三）做最“趣”的新闻

每个人都有自己的兴趣，体育、收藏、阅读、影视……这些爱好构成了受众不同领域的阅读需求。在媒体融合的过程中，纸媒可以在网站、客户端上开设体育、收藏、书评等频道，或者邀请本地文化名人开设专栏，变被动为主动，一改过去文体新闻简单的消息式报道，转变为“私人订制”式的个性化推送，积极拓展报道领域，充分反映读者需求，引导互动参与，才会取得好的效果。

除了开设专栏和频道之外，还可以与相关部门举办比赛或者开展活动。比如，新安晚报举办的明日之星安徽省少儿棋赛，参加比赛的棋童，都有机会在报纸和网络上“露露脸”，所以每逢比赛日，一时间“洛阳纸贵”，报纸的影响力得到了提升。

二、队伍重构：提升品牌影响力的立足之道

媒体竞争关键是人才竞争，媒体核心优势是人才优势。将优秀人才能够吸引来、培养出、留得住、用得好，是纸媒提升影响力的一个关键因素。新的形势考验着采编队伍的集体智慧和团队凝聚力，要求纸媒抓住融合发展的根本，下气力建设一支具有互联网思维、适应新的传播业态、信得过、用得上的高素质专业化新闻队伍。

（一）重拾信心，“打磨”作风

长期以来，纸媒拥有着专业的采编人才和丰富的采编经验，主流媒体更是承担新闻舆论工作职责和使命的主体，这就需要我们在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障，这样才能消除采编队伍中的不稳定隐患。同样，采编队伍不应该由于暂时的困境而妄自菲薄，更不能画地为牢、固步自封，应为推动时代和社会的发展而留下印记。

在移动传播时代，采编队伍更需要“打磨”作风。要脚踏实地、实事求是，并在此基础上，大胆创新，独辟蹊径，分析新闻事件的各个层次，从老百姓容易接受的角度切入，采写出更好的新闻作品。要做到“不采访不写稿，不核实不发稿”，不能投机取巧，胡编乱造，突破底线，新闻纪律必须时时谨记，严谨的作风不能丢，否则不仅害了自己，也损害报纸的公信力。

（二）提升能力，成为“专家”

在“人人都有麦克风”的当下，记者应当掌握各类媒体的知识和技能，有能力分辨一个新闻事实的报道内容可以通过哪种媒介来表达，必须是既会写文字又会拍图片还能做直播拍视频的“全媒体”战斗员。而编辑团队必须要有会文案策划、会制作视频、会做H5、会制作网络专题、会“双微”运营的多种部队。只有这样，才成实现对一次采集来的素材进行不同风格的加工，生成各种各样适合多平台传播的产品。

与此同时，采编队伍需要不断学习新的知识、新的规则、新的技术，掌握新的情况，解决新的问题。无论是记者还是编辑，都需要有深厚的积淀、广博的视角，熟悉所报道的领域，熟知发展现状，具有系统专业知识，这样才能在报道中打破常规，有所创新、有所突破，作品才有生命力。

（三）技术支撑，抢占先机

传统媒体时代，我们注重记者编辑的作用和地位，但在5G时代，技术人员的作用显得更为重要。视频直播、图解报告、VR 全景、H5 答卷……这些既有特色又有创意的融媒体产品，突破了传统的局限，缩短了资讯的传播时限，更容易为读者所接受，增加了媒体与读者的互动，也就常常取得不俗的传播力和影响力。然而像这样的融媒体产品，没有一支高水平的技术队伍是无法完成的。

新媒体是由技术驱动的新型媒体形态，在媒体融合中必须坚持以先进技术为支撑。与网络媒体相比，纸媒在技术力量和先进性方面还存在着比较大的差距。一些好的创意和策划无法实现，在一定程度上制约了融合报道的创新力和传播力。数字技术正是传统媒体在数字化转型过程中的短板，如果纸媒不能补上这块短板，自然无法在激烈的媒体竞争中抢占先机。

三、机制重构：提升品牌影响力的路径

新闻生产是一种社会化的建构过程，就具体的生产机制看，主要由记者独立采访、编辑统筹发布、组织控制把关构成，是组织化的产物。就目前而言，都市报已经不再是一张报纸，大都构建了“报、网、端、微、屏”等全媒体平台，但要想真正把“报、网、端、微、屏”各种资源全部联通，实现一体化发展，就必须对采编流程的再造、报道手段的创新、传播方式的融合等各个方面进行重大改革和调整，从而使新闻在品种、报道、制作、时效、介质、受众等方面，从简单相加阶段迈向深度相融阶段。

（一）再造采编流程

目前纸媒所拥有的报纸、网站、客户端，以及“两微”等新媒体平台和产品如何融在一起，产生“化学反应”，就特别要对采编流程等一系列内部管理制度进行变革，以适应新形势的需要。这其中，如何让稿件在“报、网、微、端”之间有效流动？对上了“网微端”的稿件如何进行合理考核，从而调动记者的积极性？报纸在刊发稿件上与“网微端”如何形成互补？这都是纸媒所面临的新课题。

然而在很多纸媒的内部，新媒体部门和传统媒体之间普遍存在分立现象，互相缺少沟通协调，造成新闻资源的浪费。在移动传播时代，全媒体的新闻生产，需要达成“一次采集、多种呈现、多元传播”，需要在传统媒体和新媒体平台之间建立起科学、高效、通畅的沟通协调机制。要改变传统媒体与新媒体的分立状态，关键在于通过采编流程再造，建立一个对不同媒体融合生产发布进行统一指挥和协调的基础平台，完成全媒体内容生产流程的整体架构。

作为中枢和大脑的全媒体基础平台，其实是采编的“大部制”，所有新闻、信息、数据都在这里汇集，依托流程再造后实现多终端发布。而报纸的编辑部在并入全媒体基础平台之后，才能真正实现资源共享和内容融合。记者随时随地写稿，稿件传入全媒体平台之后，不仅仅是文字与图片的第一时间发布，更重要的是形成各类新闻解读式图表、3D制图、热点地图、动漫设计、短视频、H5等新媒体产品，多元化呈现，一体化发布。

（二）创新报道手段

长期以来，移动传播形式一直在冲击原有报道手段，如何最大程度地进行创新以获得竞争力，一直是传统媒体努力探索的领域。值得一提的是，在今年的全国两会上，新安晚报做出了一项成效显著的探索。

2019年的《政府工作报告》明确提出将长三角区域一体化发展上升为国家战略，这是一个区域性的主题。围绕长三角一体化发展，新安晚报与钱江晚报、新闻晨报、扬子晚报，皖苏浙沪三省一市主流都市报媒体，制定了联合采访计划，分别对长三角地区三省一市的代表、委员们进行了采访，共同探讨长三角一体化的发展之道，献策“长三角一体化”。为了最大化呈现传播效果，四家媒体报道共享，同一天整版推出联动采访报道，同时推出联动采访视频，运用微信、微博、客户端等多种传播手段进行报道。

与此同时，新安晚报旗下“大皖客户端”还与上海“澎湃新闻”客户端、浙江广电集团“中国蓝新闻”客户端、江苏现代快报“ZAKER”客户端强强联手，创新推出“2019全国两会跨地域特别节目：长三角地区代表委员话一体化发展专题访谈”，三省一市各自开设演播间，解读分析江浙沪皖各自的发展和方向，访谈视频和文字同一时间在四家客户端同时发布并形成专题，打响长三角一体化节目品牌。

（三）融合传播方式

没有传播力，就没有影响力。其实融合报道不仅构建了新闻传播的新规则，也改写了过去线性叙事和单向传播的秩序和规则。只有在传播方式上真正不同于传统媒体时代的产品输出，只有深谙受众的阅读方式，精心策划选题，使创意设计落地，才能取得良好的效果。

2019年4月24日，新安晚报推出大型融媒体策划《安徽民生报告》，通过大数据展现过去一年安徽各地的发展成就，描绘新一年发展蓝图。整组报道系统梳理了安徽各地教育、医疗、就业、养老、脱贫等2018 年民生发展亮点及2019 年重要民生建设安排，分类统计整理GDP、居民收入、民生投入等方面的重要数据，囊括了全省16 个地市、100 多个县（市、区）。

《安徽民生报告》在报纸上仅仅刊发消息和二维码，基本内容以新媒体传播方式呈现，在安徽网和大皖新闻客户端的专题页面，通过“民生地图”的形式，对各地民生成果及数据进行系统展现。在整张安徽行政区划图的主背景下，只要点击每个市，就可以跳转到新的页面中，通过一张长图梳理该市主要经济社会发展和民生工作数据。长图中，可点击相关画面进入阅读详细的发展成果，或跳转进入各县（市、区）的页面。这组策划能够将PC端和移动端轻松连通，多達三级120多个子页面，简单的点击阅览，实现安徽各地区民生报告的详尽展现，一时间成为“爆款”，达到了可观的阅读量和点赞数。

（作者单位： 新安晚报社）

责编：姚少宝