新媒体环境下广告二次传播的嬗变

王嘉晨

【摘    要】广告二次传播的产生，一般来说都是发生在受众群体当中。在线性媒体时代，多发生在广告播出之后，基本是对广告的内容和广告词的模仿，多呈零散分布状态。随着互联网取代电视成为最大的广告投放平台，广告公司和广告内容也开始侧重于受众层面的营销活动，二次传播的地位得到前所未有的提升。本文采取案例分析法，对传统媒体环境和新媒体环境下的广告二次传播进行比较，从而得出一般性规律，希冀为行业提供可借鉴的经验。

【关键词】二次传播;PGC;UGC;感情诉求;娱乐化

从1969年美国“阿帕网”算起，互联网媒介已经走过了半个世纪。伴随着互联网的不断发展和完善，互联网传播革命似海啸般席卷各个领域。随之而来的是互联网作为多媒体的复合型新媒介，产生了一种全新的环境系统——即全新的媒介生态系统及其社会传播系统。广告业作为传媒经济的风向标，自然也必须适应新媒体，从而获取广告主的青睐，赢得消费者的注意力，以达到最佳的传播效果。

传统广告的二次传播是指在广告传播过程中，传播客体或客体的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为。[1]可以看出，在传统媒体影响下，广告的二次传播更多的表现出是一种口碑传播的形式，多是集中对某一广告语的传播，如经典“脑白金”送礼广告、“好空调，格力造”等。这些广告的二次传播多为线下人际传播。不可否认，这些二次传播在增加企业和产品的知名度，赢取消费者的好感、增加产品销量等方面有积极作用。从更加宏观的方面讲，广告营销传播的最终效果是由一次传播（即广告本身传播）和二次传播（即受众自主传播）总体构成。

据中国互联网信息中心（CNNIC）的相关报告，我国网民规模为8.02亿，结构以青少年、青年和中年群体为主，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%。[2]互联网不仅拓宽了广告的传播渠道，更在一定程度上增加了广告自身的表现力，在此基础上，广告的二次传播与新媒体也发生了碰撞与结合，产生了一些新趋向和新特点。本文以最近一些较为成功的互联网广告为例，对如阿里影业的《啥是佩奇》、苹果手机的《三分钟》、支付宝的《寻找中国锦鲤》、新百伦的《每一步都算数》等作品进行分析，试总结出新媒体广告二次传播的新趋势和新特点，以及广告主和广告公司在面对新媒体时，所做的适配性的尝试和努力。

一、PGC和UGC配合得更加紧密

PGC（Professional Generated Content），即专业生产内容，在互联网术语里是指经过专业训练的从业人员生产适合互联网媒介属性的内容，具有专业性、深度性、垂直化等特点。UGC（User Generated Content），即用户生产内容，其概念是伴随着WEB2.0兴起的，主要是用户自主的创意性内容生产，它体现了互联网媒介特性中的互动性。互联网广告《啥是佩奇》和《三分钟》的导演分别为张大鹏和陈可辛，他们都是专业的影片制作人，其广告内容里镜头、对话、色彩等的运用，皆是专業水准。正是由于自身作品的完成度高，广告的表现力出色，引起了受众的广泛关注。作品在互联网上引起了一波波的刷屏和热议后，形成了一次“媒介事件”。后续中，广大网民迅速跟进，进行专属性的内容创作和分享，进一步丰富了“媒介事件”。如在《啥是佩奇》中，爷爷制作的“硬核”鼓风机版小猪佩奇，让广大网民竞相模仿，纷纷动手，用各式各样的材料，去打造属于自己的“硬核”佩奇。

在此过程中，可以看到PGC和UGC在互联网媒介的影响下，更加紧密地彼此连接，从而成为密不可分的一个整体。传统广告二次传播多限于口头的人际传播，广告和受众彼此相对孤立，传播力有限，更多的是靠一些琅琅上口的广告词和广告中特立独行的肢体动作去吸引受众，其二次传播也多是无意识和被动的。而互联网广告的二次传播的传播范围更加广泛，参与性更强。广告主和广告公司在新型二次传播中，更加注重引导受众和网民的参与，是一个具有主动性的有意识策划的行动，以期望在最短时间内进行最大范围的传播，使每一个个体都能成这场传播活动的节点，用属于自己的方式进行二次传播。

二、更注重情感诉求，而非产品特性

伴随着社会的发展和物质的充裕，商品文化和消费文化都得到极大的发展，步入了同类商品竞争白热化的“消费社会”。“消费社会”是由法国哲学家鲍德里亚所提出的概念，“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。”[3]“消费社会”属于后工业时代的范畴，在这一时期，人们关注的焦点不再是商品自身的使用价值，而是其符号的象征意义及其背后的价值。

互联网的存在加剧了“消费社会”的现象，充盈的物质社会导致商家进行宣传时的焦点不在于其产品特性，而是在更加虚幻的精神情感领域。例如，在传统媒体广告时代，“脑白金”广告的营销点在于其保健性，“田七牙膏”广告的营销点在于其牙齿美白效果，二次传播的导向亦是其产品特性。可是，在互联网广告中，《啥是佩奇》宣传的侧重点在“空巢老人”群体及其背后的亲情故事，用一个啼笑皆非的故事搭建出引发受众共鸣的情感堡垒，而对于商品的主体（影片）的宣传则放在片尾看似不重要的位置，其受众二次传播的导向亦是对于亲情的感动。而在新百伦和李宗盛合拍的广告《每一步都算数》中，也能看出些许端倪。此广告全长12分钟，与传统广告追求“精、短、简”的理念显得格格不入，广告采取故事性叙述手法，用李宗盛自身的独白去讲述自己近30年的音乐故事，广告本身应具备的商品营销属性也被情感诉求所解构和重构，受众对于此广告二次传播导向也变成对梦想追逐和寻找自我的情感世界。互联网广告更加注重情感层面的诉求以及和受众精神层面的共鸣，使用户的理性在这一情况下逐渐瓦解，放松对商业广告的戒备和抵触心理，心甘情愿地进行分享，成为二次传播的节点。这一现象成为互联网广告的新趋势，也是其背后二次传播的新方向。

三、传播方式更具娱乐化倾向

互联网文化相较于传统媒体，更加偏向肤浅和碎片化，其传播更偏向于空间维度，侧重于参与性，打破了传统媒体自上而下线性传播式的精英文化。如波兹曼所言，“每种媒介都有其内在的倾向，媒介是社会文化的隐喻。”[4]在互联网的世界里，人们用娱乐的表演形式去消解沉闷、严肃的话题，如政治事件、社会事件等。互联网本身的娱乐属性，使得“一切都是毫无例外地可笑、诙谐。”[5]

在支付宝《寻找中国锦鲤》活动中，可以明显看到这种娱乐化的倾向。支付宝在2018年国庆节前夕推出的活动，由于礼品极其丰厚，切中了青年网民群体的“亚文化”领域，吸引了无数受众的注意力，成为2018年下半年营销活动的典型案例。这次活动尘埃落定之后，又开启了另一场盛大的网络“狂欢节”，各类商家、团体、企业、高校，都争先恐后推出了属于自身的寻找“锦鲤”活动。虽是各类群体的“借势营销”行为，但从更广义的角度来看，其“借势营销”的行为也是对支付宝广告活动的二次传播。互联网经济是典型的注意力经济，在纷杂的信息环境中，严肃和冗长的内容很难引人关注，娱乐和简短的内容则更容易引人关注。在这种闭环下，互联网传播的内容更加戏谑化，因此，在这类文化的影响下，新媒体的二次传播形式和内容都更加偏向娱乐化。

结语

互联网时代的来临，除了带来技术层面的进步，其在社会和文化层面上，也形成了更加深层和隐性的影响。毋庸置疑，新媒体给人们认知世界带来了新的窗口，它促进了信息的流通，加快了世界的融合。从技术社会学的视角来看，媒介的隐喻对社会层面的影响，是更加广泛且深厚的。广告自身属于商业行为，在商业文化借助新媒体进行商业宣传时，在大大小小的媒介景观现象中，无不折射出商业逻辑对“娱乐话语”的偏好。[6]宏观层面上，广告及其二次传播的嬗变亦是对当前文化的迎合和反映，与当前文化的趋势变化具有伴随性和一致性。微观层面上，对广告主而言，二次传播越来越成为重要的商业手段，有效利用二次传播来提升传播效果，能够有利于实现企业经营目标。总体而言，新媒体广告的二次传播是信息基础设施完善，媒体经营模式日趋成熟，受众媒介素养提升的体现。

注释：

[1]彭旭知. 广告二次传播[J].现代营销，2005（09）.

[2]第42次《中国互联网发展状况统计报告》发布，http：//www.cnnic.cn/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t201808

20_70488.htm.

[3]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.

[4]尼尔·波兹曼.娛乐至死[M].北京：中信出版社，2015.

[5]巴赫金.拉伯雷研究[M].石家庄：河北教育出版社，1998.

[6]张志华.解析波兹曼的“娱乐至死”观[J].当代电视，2011（06）.

（作者：南开大学文学院2018级新闻与传播专业研究生）

责编：周蕾