超循环视野下我国冰雪体育广告的创造性研究

□陈睿（吉林体育学院 吉林 长春 130022）

1、前言

自2022 年北京冬奥会申办成功以来，我国冰雪运动正飞速的发展着， 冬奥会的成功申办为我国冰雪运动的繁荣发展带来了重大的机遇。这期间国家颁布了一系列的政策以推进冰雪运动的发展，国家体育总局、发展改革委等4 部门联合印发的《冰雪运动发展规划2016-2025》指出，到2025 年形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。当前冰雪产业的发展还存在着如冰雪体育产业发展的结构低端， 冰雪体育运动的推广力度较低以及冰雪体育运动普及程度不高等问题，而依靠体育广告的推广作用能在一定程度上解决这些问题。

然而目前在体育广告整个推广传播的过程中人们只注重到了广告本身，却忽略了其传播途径以及受众的接受情况。因此导致冰雪体育广告对冰雪运动和诸多相关产业的推广并没有起到很大的作用。而超循环则意味着开放式、发展性的相互联结机制，其将冰雪体育广告推广过程中的各个要素更为紧密的耦合在一起， 互相合作，协同进化，充分利用多重性的拟种与突变，将是突破以往，产生冰雪体育广告创造性的必要途径。基于此，本文立足于超循环，对体育广告的整个传播过程进行全面的分析， 研究如何使体育广告、传播途径以及受众这同一循环链上相互作用、相互依赖、缺一不可的三大要素形成超循环，在超循环的形式下三者紧密结合，才能发挥合理，否则三者的作用必将大打折扣。

2、超循环的内涵

超循环理论是由德国科学家艾根于1970 年提出的，他认为渐变并不是自组织系统演化过程中的唯一方式， 突变同样伴随着整个过程，而促使自组织系统不断跳跃式演进、突显出新质的根本机制正是超循环。超循环是一种系统组织方式，它依照系统内各要素之间的内在关系，将演化所需的所有建设性要素耦合在“一个封闭的环”之中，使系统在组织形式上呈现出一种环状结构。在艾根的超循环理论中，循环是理解超循环的基本出发点，循环是指实物周而复始的运动，而从物理学的角度来看，循环的意思是系统在经历了一段运动过程后产生了一系列变化后前后状态不变。反应循环则是与物理化学反应以及相对简单的生化反应相联系的较为低级的循环系统。将反应循环作为基础单位，循环地联结起来就组成了催化循环，因为每一个反应循环都具有如催化剂一般的作用，所以由反应循环联结而成的催化循环表现出了与反应循环完全不同的性质：它的催化剂来自于自身，具有自催化的特点。超循环是超循环理论中最重要的概念，它与催化循环的形成形式差不多，但是比催化循环更为高级，它是以催化循环为基本单位联结循环而成。正因为超循环将每个具有自身功能的催化循环作为亚单位形成循环，因此能将能量有效的聚集在一起，使各个催化循环之间能够相互促进，相互支持，使系统整体功能不断加强。因此系统演化就能“突跳过那个本来会阻碍在已有组织层次上继续前进的复杂性的功能优化极点”，而不断自组织演化到更为复杂，更为有序的结构。由此可以看出超循环能够对系统内部各个要素之间相互关联的关系进行深入探析， 使各个要素之间能够通过相互联系合作和协同进化地方法，耦合成具有内在活力的超循环。

3、激发创新发展：构建冰雪体育广告中的超循环

3.1、构建受众内部的超循环

受众无疑是冰雪体育广告传播过程中最重要的一环， 冰雪体育广告能否有效刺激受众， 促使受众了解掌握相关的冰雪运动知识，并能积极参与到冰雪运动中去，关系到是否能使冰雪运动大范围普及，关系到是否能真正带动人民群众参与冰雪运动的积极性，关系到是否能够达成三亿人上冰雪的国家战略目标。通过前述分析，作者认为，就受众个体而言，要想促使其参与冰雪体育运动有赖于受众在原有的对冰雪运动广告以及冰雪运动相关知识和新建对冰雪体育广告以及冰雪运动知识体系之间构建起超循环。在以往受众的认知中往往不重视广告，认为打广告就是为商品宣传，看广告就是浪费时间，所以每当进入广告时间，受众都会选择忽视或者直接跳过，而冰雪体育广告则属于更加小众的广告了，往往只有关注体育赛事或者报道的爱好者才会去注意。当然，在目前而言，关注冰雪体育广告的受众还是占少数。随着北京2022 年冬奥会的成功申办，人们对冰雪体育运动的关注越来越多，冰雪体育运动的参与度也在慢慢升高，这其中冰雪体育广告的作用不容忽视。人们慢慢对冰雪体育项目有所了解， 对冰雪体育广告的关注度也在逐渐增加，相较于以往对冰雪体育运动的一知半解，现在的受众通过冰雪体育广告对冰雪体育运功的认知有了明显的提高， 而要想构建受众内部超循环的途径则在于不断地尝试。

受众在冰雪体育广告中汲取了很多与冰雪体育运动相关的知识和技巧，而在此之前受众本省也存在着一个认知图式（图式一词最早由康德提出，意思是潜藏在人类心灵深处的一种技巧、一种技术，属于先验的范畴。而瑞士著名的心理学家皮亚杰指出图式是主题内部已有的知识经验的网络，是一种动态的、可变的认知结构），即依赖原有知识经验建立起来的概念体系和思维定势。一般情况下， 受众从冰雪体育运动广告推广中所获得的新的冰雪体育运动的知识技术和技巧和原有的认知图式是存在差距的， 两者之间互相碰撞也是在所难免， 受众不断的从广告中接受新的认知去和原有的认知比较，要想受众能够摒弃以往认知的误区，接受新的技术技巧，只能通过去尝试，去体会。通过尝试为手段，鼓励受众去体验冰雪运动， 促使原有认知图式和新的认知之间相互交谈、 相互碰撞，从而使双方相互共融共生，丰富受众对冰雪运动的认知，产生对冰雪运动认知的超循环，继而更加关注冰雪运动广告。

3.2、构建传播途径内部的超循环

Web2.0 时代，随着互联网应用的不断完善，随着现代传播技术的不断更新，我国现代传媒业已经进入了新的发展阶段。依托传统技术手段的大众传媒，其阅读量正在不断下降，中国传媒业发展报告（2016）统计数据显示：电视电视媒体形式不容乐观，电视广告投放量首次下滑：2015 年传统报业的“断崖式”下跌仍在继续，全国各类报纸的零售总量与2014 年相比下滑了41.14%。与此同时，依托Web2.0 技术的社交媒体正在吸引着越来越多的受众。据CNNIC 发布第39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016 年12 月，中国网民规模达7.31 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达53.2%，我国手机网民规模达6.95 亿，增长率连续三年超过10%。从中不难看出，移动互联网络的方便与快捷使其拥有了大量的用户， 而依托现代传媒的冰雪体育运动推广也在进行相应的升级，载体平台由报纸、电视等大众传媒向互联网拓展，传播方式朝着能够进行内容生成和互动的社交媒体方向发展， 开创综合运用大众传媒和社交传媒新格局。虽然人们现在获取信息的渠道正逐渐向互联网络靠近， 但以往传统的大众传媒依然拥有着不少受众，因此，冰雪体育广告的传播途径既不能单纯依靠传统的大众传媒也不能仅仅依靠当前发展得如火如荼的互联网络传播途径，而是将两种传播途径紧密结合， 利用传统大众传播方式推广给传统的用户群体，利用互联网的方便快捷，拥有大量的用户，受众之间方便交流的互动性以及内容生成的便利性， 促使两者在同一条循环链上相互作用、相互依赖结合成超循环。这样不论是何种受众都更加有利于接收冰雪体育广告信息。

3.3、超循环创造性的根源：突变与拟种

拟种是艾根超循环体系中独特的概念， 是超循环具有创造性的根源，艾根将其看作是“通过选择出现的、有确定性概率分布的物种的有组织的组合。” 艾根与许多相关研究领域的专家观点相同，认为拟种进化不只是个体行为，更是群体行为。只有那些突变成功且被认可的拟种才可以加入到超循环体系中， 构建出一个实体更多，联系更加复杂的超循环体系。

从中可以结合体育广告系统来举一反三： 拟种是由冰雪体育广告中多个要素相互作用而产生的暂时虚拟体， 拟种可以出现多个，有些将被固定下来，有些将会一闪而逝。分析冰雪体育广告中的拟种， 将使我们能更清楚地了解冰雪体育广告超循环以突变为表征的创造行为。在冰雪体育广告的整个传播过程中，拟种可以表现为最初广告设计时的奇思妙想、脑洞大开，也可以表现为受众在观看广告后的浮想联翩、 胡思乱想或是灵感迸发。这些突跳出现的、奠基于广告传播与受众之间的“临时体”，正是冰雪体育广告创造性产生的必要条件。

4、结语

冰雪运动的发展需要人民群众来推动， 而冰雪体育广告的推广宣传能够促进人们冰雪运动意识的提高、 冰雪运动参与度的提高。然而传统的体育广告形式对冰雪体育运动及相关产业的推广起到的作用较小，并不能有效引起人们对冰雪运动的注意，使人们产生兴趣进而关注和参与到冰雪运动中。而超循环使整个冰雪体育广告、传播途径以及受众更加紧密地连接起来，在受众内部形成超循环，使之对体育广告的兴趣和关注度大大提高，在传播途径上形成超循环，多管齐下，使受众置身在一个氛围良好的信息传播环境中，有效加强受众与冰雪体育广告的联系，并在其根源——广告上实现创造性，最终形成一个整体的超循环链条，在提升冰雪体育广告自身作用的基础上也推动了整个冰雪产业的发展。