襄阳特色旅游纪念品的创意开发研究

摘 要：旅游纪念品是游客在旅游地购买的有地域文化特色并具有纪念价值的产品，是旅游资源的重要组成部分。本文讨论如何开发出具有网络IP属性的文创旅游产品，与襄阳本土传统民俗文化符号相融合，利用三国历史名人效应，孵化出能带给游客美好回忆，能产生让游客愿意买、记得住和还想来的效果的旅游纪念品。本文对襄城培育旅游商品发展具有一定现实指导意义。

关键词：旅游纪念品;网络IP构建;文创产品;特色旅游

旅游纪念品是旅游商品的组成部分，是景区的地域历史文化符号，它既承载着旅游景区地域特色、民俗风情，也承载着四方游客的美好情感，能够为游客旅行提供值得怀恋的记忆和纪念的价值，是可以通过游客传播景区特有的人文历史的重要载体。因此，购买景区特色纪念品是旅游的重要组成部分，是提升游客旅游体验和景区旅游收入的重要环节。近年来随着襄阳市文化旅游部门对手工艺、非物质文化遗存、旅游纪念品等不断发扬、挖掘、创新，人们对此的重视程度越来越高。襄阳大力支持九洲源、卧龙山药小镇、古玩城等旅游企业对旅游特色商品的开发，充分发挥旅游行业协会、旅游学会的作用，与湖北职业技术学院开展旅游商品研发交流，校企合作、校地合作正在积极推进中。

一、襄阳特色旅游纪念品的开发现状

（一）纪念品开发现状

伴随唐城影视基地、枣阳汉城文化基地、习家祠风景园区、襄阳中华紫薇园、建设路文化创意园区、南漳春秋寨等新兴文化旅游平台的逐步发展与完善，襄阳市新的地标和名片在数量上不断增加，种类不断丰富，旅游功能与配套设施越发完善。但与此相对的是旅游纪念品的质量落后与种类匮乏。目前襄阳旅游纪念品产业化开发规模小，尤其是具有区域特色、有纪念价值的旅游纪念品太少，与襄阳独特旅游资源的文化内涵和特色不相称。滞后的旅游纪念品研发程序，带来的是制作工艺粗糙的纪念品，既缺乏创意又缺乏市场，更不能满足不同层次游客的不同消费需求。

以襄阳市古隆中风景区几处旅游纪念品销售店铺为例，店内售卖的旅游纪念品以诸葛亮铜像、木质宝剑、羽毛扇、京剧脸谱、熊猫玩偶以及各类串珠为主。其一，诸葛亮铜像销售价格较高，但工艺水平低廉，加上中规中矩的造型设计，基本上很难吸引到消费者，特别是年轻游客，非常不符合青少年群体的审美需求，造成驻足观望者不多，购买者更是寥寥无几的局面发生。其二，木质宝剑、京剧脸谱、熊猫玩偶以及各类串珠是大多数旅游景点都会售卖的商品类型，不属于具有襄阳地方特色和文化的旅游产品，这会给游客带来厌倦感，给整体旅游体验造成负面影响。

严格地说，襄阳旅游纪念品还没有形成自己的特色和规模。我市的旅游纪念品开发还处于自发、分散的状态，呈现出“散、小、乱、差”状况。所谓散，是政策分散、企业分散、营销分散;所谓小，是作坊式生产，小打小闹;所谓乱，是管理混乱;所谓差，是质量差、服务差。所以如何打造具有襄阳特色的旅游纪念品品牌，如何设计介绍展示襄阳历史文化名城这张独特名片，是我们需要努力解决的关键问题。

（二）努力方向

首先要改变认知和态度。旅游特色纪念品是旅游购物中的一项，占旅游收入的比例不大，网络IP的引流功能没有可以实际量化的标准，没有引起人们充分的注意，重视程度不够。其次，在改变传统的思维陷阱后，要摸清家底。目前襄阳市旅游开发的主要精力还在景区、宾馆等硬件建设上，还没有摸清全区旅游纪念品产业化开发的具体内容，更谈不到生产。再次，提高企业规模。目前，襄阳旅游纪念品生产企业规模小，经营分散，产品标准不高，特色品牌少，商品质量没有注册，产品包装水平低，缺乏地域文化和民俗风情特色。除此之外，市场经营不配套，无序建设，管理不到位，缺乏质量技术监督标准，不能依法规范市场行为。最后，提高旅游纪念品的研发力度，纪念品包括题材、材料、功能、形态、工艺、包装等基本要素。由于襄阳市没有专事旅游纪念品研发队伍或机构，特色纪念品只能处于自发阶段。这些是制约襄阳市特色旅游纪念品的几个关键因素。

在行业整体规划设计和努力方向上，我们可以把格局放大，眼界放远。我们可以看到湖北特色旅游纪念品，尤其是襄阳特色的旅游纪念品目前还没有进行整理、分类和批量生产，这对襄阳市来讲是个非常好的时机。如果我们能够抓住这个时机，加大人力和物力的投入，生产出极具湖北特色的旅游纪念品，提前占领市场，扩大影响，打出旅游纪念品牌，把襄阳市搭建成湖北省的旅游纪念品批发市场。

二、襄阳特色旅游纪念品产业化开发的对策建议

（一）举办襄阳市特色旅游商品设计大奖赛

为了让全国的旅行爱好者更好的了解襄阳历史和文化传统，可以在全国范围内征集襄阳市特色旅游商品设计方案，经过评比，选定优秀设计产品大约50项左右，给予奖励，推荐给信誉好的厂家生产或设立招标项目。在此基础上制定好产业发展规划和特色旅游纪念品专项规划，聚集目标，科学谋划。此举能既能增强人民群众对襄阳市历史文化的认同感，也能满足游客不断增长的精神文化需求，特别是针对青少年游客，可以起到培养和提高他们文化教育水平的积极作用，以文化搭起消费者与文创产品的桥梁，将生产性保护转化为生活性保护，让远离人们视线已久的传统文化重新回归到人们身边，成为人们生活中的一部分。这个方面可以借鉴中国台北故宫的经验，中国台北故宫从2000年就开始向全球征集创意，用现代化的手段重新设计和定义旅游纪念产品，摈弃了“旧元素新组合”的开发方式，集思广益，发展成故宫的旅游加文创模式。

（二）以政府为主导，建立旅游纪念品研发机构

由政府主导，建立旅游纪念品研发机构，发挥研发的先导作用。有效集中旅游行业、工艺美术、市场营销、宣传文化等专业人才，从事分类设计到生产营销和售后服务的研发，开展信息收集、产品设计、标准制定、品牌打造、评鉴咨询、生产营销各个环节的策划服务。政府建立高水平的旅游商品研發机构，可以依托当地高校、企业或协会建立研发组织，提高超前研发设计能力。集中力量研究、开发一批襄阳特有的地方产品。要包装精美，便于携带，注册商标，统一品牌，共同开发市场。

（三）细化扶持政策，加强管理

政府应重视对传统工艺和传承艺人的发掘和保护，扶持民间艺人吸纳徒弟;组织研发机构或大专院校举办旅游纪念品开发的专项培训;还应以政府采购的形式向企业下达订单，收购民间艺人生产的旅游纪念品，并研发出批量生产的工业规模和制造技术。支持企业在景区设立旅游纪念品销售通道，重点提升旅游纪念品展销场所的规划建设水平，优化服务配套功能，大力加强对所有旅游纪念品销售场地的市场管理。

三、网络IP构建之路

在景区开发的众多问题中，同质化是最为突出的问题之一。例如，襄阳市唐城影视基地与其他地方影视基地就有同质化问题，更为严重的是，襄阳和南阳一直有诸葛亮躬耕所在地隆中的争议，解决这些问题和矛盾的关键，就在于景区特色的差异化发展和对游客群体的进一步细分。实现差异化发展，就要利用当下高人气的“文创IP+文化旅游”的背景，以IP为核心吸引力，打造出非标准化的旅游文创产品，这种方法不仅符合旅游定制化和个性化的趋势，也满足了游客不断增长的差异化需求，最后达到增强游客对景区的情感黏度的目的。除此之外，引入IP后景区的知名度和辨识度都将大幅度提高，这有别于传统的旅游模式，新的IP化特色旅游将吸引更多的年轻游客。在这基础之上，根据目标客群的特性，利用当下伴游模式的崛起，景区运营商可以有针对性地为不同层次的游客量身匹配不同的伴游，设计出满足其个性化需求的旅游产品。

旅游产品既包括旅游纪念品等有形产品，也包括旅游服务等无形产品。“IP+旅游”模式下，旅游产品主要有两种创新途径：文创产品开发和主题式线路设计。文创产品即“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品”。今年五月，淘宝宣布启动“国宝联萌”计划，首批推出了十种具有中国特色的IP文创产品商店。这一计划赢得了网友的广泛热议与好评。旅游行业中，在淘宝开设商店售卖旅游纪念品的故宫博物馆文创是一个值得借鉴的例子。故宫文创无论是在口碑上还是在销售业绩上都大获成功，成为中国文创的代表性品牌。中国政府网数据显示，截至2015年底，故宫共研发文创产品8700种，销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元，其中“朝珠耳机”“朕亦甚想你”折扇等文创产品把古老的宫廷元素和当代的时尚潮流结合起来，一经推出即成为淘宝上疯抢的“爆款”，与全国其它博物馆拉开了差距。所以说“IP+旅游”势必成为未来旅游业发展的主流趋势，襄阳特色旅游文创产品也可以利用淘宝这种强平台加强内容的营销模式，搭建起自己的网络IP经络。

综上所述，购买旅游纪念品是文化旅游过程中不可或缺的消费环节，研发具有襄阳地方特色、符合互联网生态IP的文化创意纪念品，是提高襄阳市的知名度、拉动地方经济发展的重要手段之一。从开发和扩大襄阳特色旅游的影响力，到弘扬并传承襄阳文化旅游品牌，这些都在为推动襄阳旅游产业的健康可持续发展做着积极贡献。

参考文献：

[1]何佳.旅游纪念品开发与创意设计研究：以扎赉诺尔区为例[J].经济研究导刊，2016（24）：160-161.

[2]陈文福，王萍.地方特色旅游纪念品创新设计研究：以裕固族陶瓷旅游纪念品为例[J].陇东学院学报，2019，30（03）：119-122.

[3]贺源.创意、文化与茶马古道旅游纪念品开发：基于丽江古城铃铛纪念品的调查[J].西南边疆民族研究，2018（2）：99-107.

基金项目：此文章为湖北文理学院2019年度学科开放基金项目“互联网+模式下的襄阳文化创意IP研究”的部分成果，项目编号：XK2019026

作者簡介：陈文君（1989—），男，汉族，湖北襄阳人，硕士，实验师，研究方向：影视传播学。