当代企业故事营销对于企业管理者的启示初探 ?

雷石磊 张齐楠

摘 要：随着互联网时代的来临，目前企业故事的营销越来越普遍，而且得到重视，传统的媒体和自媒体都在重视企业故事的营销。本文着重分析目前市场上几个著名企业的品牌故事案例。通过详细地梳理企业故事在营销中的作用，设计实际的企业故事案例，分析归纳出对于现代企业管理者的几点启发。

关键词：品牌故事;企业管理者;启示

一、前言

对于企业来说，一个美好的故事是比营销更加强有力的宣传。一个好的故事，不仅可以为企业带来正面的宣传，还可以对员工有激励的作用。目前在市场的品牌建立中，消费者更愿意倾听故事而不是直白的宣传。有的专家认为故事有着刺激理性和情感的作用，企业故事品牌化对于受众群体来说更为容易接受。党的十九大报告中，提出要培育具有全球竞争力的世界一流企业。中国企业在走向世界舞台的过程中，讲故事是一种很好的形式，将企业的特点和核心观念展示给世界，更容易被全球市场的消费者接受。

二、研究背景

菲利普·科特勒（Philip Kotler），被称为“现代营销学之父”，美國西北大学凯洛格管理学院终身教授。在一次访谈中提到，营销4.0时代已经到来。营销1.0，即在工业化时代，以产品为中心的营销。营销2.0，以消费者为导向的营销。营销3.0，合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。营销4.0，以“价值观为驱动，以互动、大数据，社群为基础”的营销理念。科特勒教授在接受《清华管理评论》访谈时提到：作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，可以将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向以及价值观与共创导向。在数据的时代，企业的价值观显得尤为重要。

随着时代的发展，企业竞争力的重心逐渐由产品转移到了价值观。营销的最终目的是为企业带来利润，如何将企业品牌建立起来，讲好企业故事对于企业的持续发展具有重要作用。

三、营销的定义

美国市场营销协会对于营销的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。Philip Kotler和 Gary Armstrong编著的《市场营销原理》一书中，将营销定义为：营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

四、企业故事营销

企业的故事从某方面来说，可以算是产品的一种属性。面对同样的产品，因为故事而让受众产生好感的商品，顾客会选择的概率更大。有研究表明：故事会同时刺激了理性和感情。因此，受众的大脑会更加活跃，比起其他信息，听的人会更容易地接受故事。

一个成功的故事营销，可以是将企业的核心价值展现在短篇故事之中。有的专家认为可以从三个方面来展示优秀的故事。第一，故事可以是某一个片段，但是要传达企业的核心价值观念。第二，故事需要是真实存在的，是主人公具体经验的一个表现。第三，故事的被传播者，可以从故事中得到某些经验和教育。企业故事的成功营销，需要多种条件。对于企业的管理者而言，如何成功运营自己企业的营销，是值得花费精力和时间的项目。

企业的故事宣传可以说是企业价值观的一种传播的体现。每当提到海尔集团，都不得不提到砸冰箱的故事。1985年，海尔总裁张瑞敏，带领冰箱的生产工人，将76台不合格的冰箱砸掉。这个海尔重视产品质量的故事，广为流传，不仅为海尔公司传播了重视质量的好名声，在消费者群体中也留下了重视产品质量的公司价值观，而且还激励了公司的员工，在经营生产中不再忽视产品的质量。

下面，对几个著名的企业故事进行解析，从而发现这些企业故事营销的特点，为企业管理者提供借鉴。企业品牌故事的传播，从发布者来源来说有公司主动进行故事宣传，也有媒体和群众的自发传播。一个是讲好自己的故事，另一个是通过做好自己的产品和服务，创造自己的品牌故事。

1.以企业的价值观为基础

电视剧《大宅门》于2001年上映，由中央电视台影视部和无锡中视股份公司联合出品。讲述了医药世家白家老号从清末到民国等时代的变迁。电视剧分为40集，豆瓣评分9.3分。还获得了电视台收视冠军。编剧郭宝昌见证了剧中百草厅的原型北京同仁堂的兴衰起伏，在乐家生活了26年，其剧本创作也充满坎坷，几经易稿，故事经过反复揣摩，最终创造出了这个精品的电视剧。获得了巨大的声誉，剧中百家人对药品的质量追求，和展示的崇高医德深深地影响了观众。

该电视剧是郭宝昌的心血之作，主要目的并不是为同仁堂做宣传，但是却对同仁堂起到了很好的传播效果。北京同仁堂的宣传处工作人员曾经计算了《大宅门》的随片广告费用，《大宅门》的随片广告费用，一分钟高达20多万，一部剧40集，一集45分钟。这对于同仁堂来说是个很好的品牌故事宣传。同仁堂随后参与了《大清药王》和《戊子风雪同仁堂》的剧集制作。

同仁堂的正面形象随着电视剧的播放逐渐深入人心。药品质量高，尊重传统医德等价值观在故事的传播中得到了充分展示，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、“同修仁德，济世养生”、“讲信义，重人和”等理念在电视剧中以故事的形式得以展现，观众更容易接受，同仁堂参与电视剧的传播，可以说是一种主动讲故事的形式。

企业有历史，有文化的积淀，那么如何讲好企业的故事就很重要。茅台是中国的著名白酒集团，1915年在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”可以说是茅台品牌发展的重大转折点。成义和荣和两家酒坊的茅台酒以“茅台造酒公司”的名义参加展出，在参展过程中，酒虽然质量高，但是简陋的包装并不吸引人，参展人故意将酒摔破，酒香四溢，吸引了众多的感兴趣人群。最后在会上获得金奖，与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒。从此企业品牌走出国门，成为世界著名品牌，该企业的这个传奇故事使得茅台品牌的高质量形象深入人心。

美国著名企业苹果公司的历史上，有个著名的故事。在第一代iPod原型机制作完成之后，乔布斯将iPod扔进鱼缸，iPod里进水之后，里面气体形成气泡，浮出水面。乔布斯说里面还有改进的空间，然后对iPod进行改进。这则故事广为流传，显示了苹果对产品的精益求精的理念。可口可乐的市值目前高达2279亿美元，于1886年在美国乔治亚州亚特兰大市建立，2016年该公司在2016年全球100大最有价值品牌中排名第三。可口可乐饮料的神秘配方的故事吸引了很多潜在消费者的好奇心，他们乐于去探索这种神秘感，提高了可口可乐的品牌的附加值。

2.做好产品和服务

老干妈是著名的食品品牌，创始人陶碧华对产品质量要求严格的故事广为流传，在创世初期，对产品原料的严格把控赢得了消费者的信赖，使得品牌逐渐发展壮大。

海底捞是成立于1994年的一家大型跨省直营餐饮品牌的火锅店。海底捞特别注重对顾客的服务，网络和论坛等渠道，关于海底捞服务好的故事经常出现，各种贴心的服务，使得顾客自发传播海底捞的品牌，海底捞的故事宣传，不是基于一個企业的故事，而是通过贴心的服务，创造出各种正面的故事，做出超出行业平均水平的服务质量，顾客主动自发地对企业进行正面宣传。

提起诺基亚，大家都会想起关于诺基亚手机质量好的印象，在安卓手机还不普及的时代，大众对于手机的质量更为重视，基本上每个人旁边都会有诺基亚手机质量好的故事，网络也会有各种关于诺基亚手机质量高的各种段子。诺基亚、海底捞和老干妈的示例证明，做好产品的服务，顾客会自发地传播企业故事，提高企业的品牌知名度和市场的认可度。

五、企业故事营销的作用

1.维护企业品牌价值

品牌对于企业来说是重要的无形资产，可以算作是企业对消费者的承诺，是企业竞争力和知名度的一种载体。企业是有发展周期性的，要经历创立、发展、壮大、衰退或死亡等阶段。

伊查克·爱迪思（Ichak Adizes）是美国的著名管理学家，创立了企业生命周期理论，他的著作《管理公司的生命周期》获得了诸多好评，他将企业成长过程分为十个阶段，分别是：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、贵族期、官僚初期、官僚期以及死亡期。如图1所示：

企业的品牌也是一样的，伴随着企业的发展，品牌价值也会因为处于不同阶段而价值有所变化。品牌在消费者心中的印象受到多种因素的影响，企业的发展，有故事性的话，消费者对于企业和产品的印象和好感度会增加，一个好的企业故事有助于维护企业的品牌价值。

2.激发潜在的市场

亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Harold Maslow），美国的社会心理学家。1943年，马斯洛在《A Theory of Human Motivation Psychological Review》一书中提出了需求层次理论。该理论把人的需求分成五个类型，分别是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。马斯洛认为人的需求是一个从低级到高级的过程，由物质追求到精神追求的过程，如图2所示。

随着经济的发展，物质生活逐渐丰富，人们对于产品有了更高的要求，有情结的人会选择自己精神上偏好的产品，有明星情结的会选择明星代言的产品。例如德芙巧克力，网络上流传着德芙背后跌宕起伏的爱情故事，加上企业的宣传，很多情人在送礼物的过程中，都会偏向于选择德芙巧克力，来代表自己的心意。在很多消费者心目中德芙代表爱情，这项属性的加成，使得传统的食品有了特殊的含义，潜在的消费者群体和市场建立了，产品形象也得到很大的提升。

将故事内化到产品，增加产品的品牌价值，进而满足消费者的精神需要。例如钻石在日常生活中并没有多少使用价值，但是厂商的广告语：钻石恒久远，一颗永流传。将产品与长久的感情寓意联系起来，引得很多情侣结婚都会选择购买钻戒，满足了人们对爱情的美好期望。

3.加强员工对企业的好感度

企业的故事，也是企业文化中的一个重要的组成部分，企业的故事有时会有增强企业员工好感度的作用。2016年4月，北京市顺丰快递员的三轮送货车在派送的过程中与一辆黑色轿车发生碰撞。快递员随后被车辆驾驶员辱骂和打耳光。该过程的视频被传播到互联网后，顺丰集团很重视该事件，微博转发现场视频，并且表示顺丰的快递员工很辛苦，已经找到受到委屈的快递员，顺丰会照顾好该员工，请大家放心。随后发表严正声明，已经向警方报案，并且安排快递员进行伤情鉴定，对于员工的合法权益维护到底。

这对于集团员工来说是件感人的事情。顺丰集团的表态，不仅赢得了社会的好评，在集团内部的员工对企业和集团的好感度也会增加。这种企业维护内部员工的故事，弘扬了正能量，对于新员工的招聘和在职员工的归属感都具有十分积极的作用，企业的社会形象也得到了很大的加分。

六、企业故事的应用案例

本文以河北某建材小企业为例，该企业经营铝型材，本研究基于企业的内部和外部环境，发掘企业的故事，并且进行企业故事的分析。

1.行业背景

改革开放以来，中国以经济建设为中心，建筑材料行业获得快速发展，经销商数量增多，铝型材作为第四代门窗型材，发展迅速。2018年以来，国家政策的影响加上宏观经济的增速放缓，原材料价格增长，铝型材的销售商面临着巨大的困境。

据统计，2010年挤压铝型材产量为1100万吨，其中建筑铝型材突破750万吨，占行业70%的份额。由于受到金融风暴的影响，我国的铝型材企业不再满足于单独的挤压铝型材，很多企业开始积极地配合门窗企业的门窗系统研发，门窗型材的节能型得到了提高。

该企业位于河北省X市，目前中国经济增长缓慢，加上一些其他因素的影响，很多经销商利润降低，有的铝型材生产厂商破产倒闭，经销商也深受其影响，目前这方面的研究目前几乎没有，很值得研究，为其他省份的铝型材经销商提供借鉴作用。