简述大学生网购退货的影响因素

吴灿英

摘要：网购已成为大学生日常生活中不可或缺的一部分。这一新事物伴随着利弊两方面而产生，即网购为消费者带来了更加多元化的消费方式，也造成了消费者对网购商品信任度与满意度的下降。网购的发展一路“高歌猛进”，但网购退货的次数却随着网购频数的增加而增加。鉴于此，本研究就商品本身、商品物流、消费者自身、网络商家四个维度来探究影响大学生网购退货决策的原因，并提出加强法律约束与商品质量监管;完善物流运输体系;树立科学理性消费观;诚信为商，遵法守法等对策。

关键词：网购;退货决策;商品质量;网络商家

中图分类号：F724.6    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）12-0066-03

Thoughts on influencing the decision of College students to purchase and return goods online

Wu Canying

（Henan university of science and technology， Luoyang 471000）

Abstract：Online shopping has become an indispensable part of college students' daily life. This new thing comes with the pros and cons， that is， online shopping brings more diversified consumption patterns to consumers， and also results in the decline of consumers' trust and satisfaction in online shopping. The development of online shopping has made great progress， but the number of online shopping returns has increased with the increase of online shopping frequency. In view of this， this study explores the reasons that affect the online purchase and return decision of college students from the four dimensions of commodity itself， commodity logistics， consumers themselves and online merchants， and puts forward the corresponding countermeasures.

Key words：Online shopping; return decision;commodityquality;online merchants

一、引言

近年来，电子商务快速崛起，已经渗透到日常生活的方方面面，成为与消费者密切联系的一个经济模式。网购在人们的生活中盛行开来。不仅年轻人热衷于网购，中老年人亦紧跟时代发展的脚步，追赶网购潮流，为电商的发展做出贡献。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。[1]网购在快速发展的过程中，退货率也在不断呈上升趋势。零售咨询公司嘉思明（Kurt Salmon）曾指出，在所有网络销售的产品中，退货率其实高达三分之一。[2]网购退货俨然已成为电商领域所面临的一个严峻问题，为了促进网购领域的消费便捷和消费安全，本研究特选取了在校大学本科生群体作为调查对象，对影响大学生在网购中做出退货决策的因素展开研究与分析。

二、调查设计

（一）调查问卷的构成

笔者查阅并整理大学生网购退貨的相关文献和资料，设计大学生网购退货原因的调查问卷，并邀请周围同学进行预调查与访谈，进而对问卷进行相应的修改，确定最终的调查问卷。

本问卷由15个项目构成，包含两大部分。一是对调查对象基本信息的了解，二是对调查对象网购退货情况的收集。如：是否有过网购退货的经历、是否退货成功、是否知道无理由退货制度等。此外，问卷设计网购退货原因统计表，设置五个程度，“1”表示对所给出的退货原因表示很不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示很同意。调查对象遵循自己的意愿选择选项，通过对选项的加权平均法计算分值。问卷两部分均要求调查对象如实填写，不与他人讨论。

（二）调查过程与调查结果

1.调查过程

本研究采用线上问卷调查方法收集数据。此调查以在校大学生为研究对象，由于大四学生忙于实习与答辩，不做参与，故尤以大一、大二和大三学生为主。此调查借助问卷星平台进行在线发放，通过手机微信、QQ等线上即时工具进行传播。经过两天的时间共发放151份问卷。通过测试6名调查对象并记录填写时间，将问卷有效填写时间确定为不低于60秒，故将填写时间低于60秒的问卷作为无效并剔除，得到有效问卷共144份，其样本有效回收率为95.36%。后续研究均以有效问卷144份为基础而展开。

2.调查结果

调查发现，在有过退货经历的调查对象中，网龄在2年以下的占66.67%，网龄在2至3年的占89.23%，网龄在3到4年的高达92%，而网龄在4年以上的占88.89%。因此，网购年龄影响消费者做出退货决策。

网购具有一定风险，退货不可避免，但并非很难退货成功。数据显示，在有过退货经历的调查对象中，退货成功率高达100%（每次退货成功占74.02%，偶尔退货成功占25.98%）。这恰恰验证退货成功率较低并非消费者不轻易退货的主要原因，而退货周期长、退货程序繁琐以及认为金额不大没有必要退货的心理是导致消费者普遍不轻易选择退货的原因，这些原因分别占比58.94%、80.13%及59.6%。

影响大学生网购退货决策的因素具有多样性。大学生做出退货决策主要归咎于商品本身，如：商品质量不合格、商品在运输过程中受损、商品与店家描述不符、商品型号与订单不一致。而在商品物流运输方面，商品的配送速度对消费者做出退货决策的影响因人而异，每个人最长等待的配送时间具有差异性。此外，在消费者和商家自身方面，冲动的消费行为、消费的从众心理和宽松的退货政策对退货决策的影响较小。而无理由退货制度和运费险的存在给予消费者在网购中拥有“反悔权”，一定情况下促成消费者的退货行为。

三、调查结果分析

（一）退货决策与商品本身

从表发现：商品质量存在问题、商品与订单型号不符、商品与店家描述不符以及到货时商品损坏四项退货原因是大部分消费者表示同意的。一是对于网购商品，消费者不仅追求较低的商品价格，也追求较高的商品质量。商品质量是决定消费者网购满意度的重要指标之一，伪劣品的存在会直接降低顾客满意度，促使消费者作出退货决策。二是商品与订单型号不符使商品不为自己所需所用，易造成消费者退货。三是网购商品的不透明性使消费者无法正确判断商品的好坏，商品被过于美化，消费者对商品的期待值越高，一旦商品与店家描述不符，心理落差大，容易做出退货决策。四是商品运输过程中不免遭遇碰撞、挤压，消费者收到货时，商品可能损坏。消费者为感知公平，会要求商家退换货。

（二）退货决策与商品物流

物流配送速度与消费者退货决策相关性较小，商品配送速度慢被认为是一般的退货原因。多数情况下，消费者网购服饰类、家居类商品居多，可等待的配送时间较长，鲜有消费者会在商品运输过程中选择强制退货。并且，随着网购的快速发展，各大物流公司不断优化配送体系，一般情况下，能较快的将商品送达目的地。据此，因物流配送速度慢而导致消费者退货的情况较少。

（三）退货决策与消费者

为保护消费者合法权益，2013年修改后的《消费者权益保护法》于第25条确立了无理由退货制度，规定除“4+1”的商品之外，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。[3]该制度的确立给予消费者网购“后悔”的权力。调查显示，92.36%的调查对象知道无理由退货制度的制定，但大部分消费者很少借助甚至从来不借助该制度来挑选自己心仪的商品，如：购买同款却不同尺寸的衣服，到货试穿后，将不合适的衣服退回给商家。

从众心理是较为普遍的社会心理和行为表现，是影响消费者做出退货决策的因素之一。数据显示：67.36%的消费者在犹豫是否退货时会受身边朋友的影响。身边朋友的退货情况多，自己更容易做出退货决策;反之，自己更不轻易做出退货决策。但仍有一部分人能坚持主见，不被从众，即身边朋友的退货情况对自己影响不大。

（四）退货决策与网络商家

网购的风靡不仅给消费者提供多样的选择余地，更带动退货运费险产业的发展。数据显示，79.17%的消费者会选择商家已为自己购买好运费险的商品，并且，当问及调查对象是否愿意自己购买运费险，以防自己不满意商品而选择退货时，59.03%表示愿意，40.97%表示不愿意。可见，贪小便宜的消费心理使部分消费者希望商家为自己购买退货运费险，而不愿意自掏腰包。因此有许多消费者在商家未购买运费险的情况下不会轻易做出退货决策。

零售商退货政策是指商家针对自身销售的产品由于各种原因产生的消费者退货问题所作的一系列约定。[4]商家宽松的退货政策对多数消费者的退货行为具有较大影响，仅有22.92%的调查对象认为商家是否提供宽松的退货政策对自己并无影响。在过去的研究中，学者普遍认为退货决策越宽松，消费者的购买欲望越強烈，消费过程感知公平越高，感知网络风险越低。[5]但是，商家的退货决策越宽松，消费者做出退货决策的可能性越大。

四、影响大学生网购退货的因素

（一）网购商品质量缺乏保障

网购依赖于网络平台，网络的虚拟性使消费者对网购商品只能简单地凭借已购买用户的评价以及店铺的销售量对商品建立感性认识，对商品的质量问题却无法正确判断。消费者因商品质量问题而选择退货的案例不胜枚举，质量问题无法得到保障已成为消费者屡屡做出退货决策的最重要原因。

（二）物流运输体系不完善

物流发展日新月异，但仍存在网购狂欢季时商品配送速度慢的情况以及商品在运输途中遭遇碰撞而受损的问题。如今，部分快递公司依旧没有更新物流配送体系，比如EMS经济快递仍采用E邮宝，采用全程路运，比一般快递要慢，多次收到消费者差评。而目前，我国物流运输系统各环节的衔接性较差，运转效率不高，各种物流基础设施的规划和建设也缺乏必要的协调，物流运输系统兼容性较差，尚无法满足网购狂欢季的快递“轰炸”，商品配送速度较慢。[6]此外，物流公司在运输过程中无法确保商品装卸安全，易造成商品受损或丢失的情况。

（三）消费者冲动消费

网购的便捷性以及商品的相对低廉性易造成消费者冲动消费。由于消费者贪廉的心理，不少“剁手党”深受“双十一”、“双十二”、520礼遇季等促销、秒杀和团购营销活动的影响，往往无事前意识地购买计划之外的，甚至是毫无用处的商品。并且，网购商品多元化，消费者为迎合好奇心或满足虚荣心，易产生冲动性消费行为。

（四）网络商家诚信缺失

网络的虚拟性造成买卖双方诚信交易危机的情况日趋严峻。网络商家片面追求经济利润，夸大商品优越性能，不惜将商品以次充好，并打着折扣优惠的幌子，将低价商品过分抬高价格再打折出售，给消费者创造物美价廉的错觉体验，从中赚取高额利润。商家诚信缺失使消费者在感知公平中处于弱势地位，消费者权益遭受损害。

五、解决大学生网购退货问题的建议

（一）加强法律约束与商品质量监管

政府应完善网购相关法律法规，维护消费者利益，对网络商家经营者违法违规行为采取惩罚措施，提高违法成本，并设置相应的准入机制，提高网络商品销售的门槛，创造网络良好的经营环境与消费氛围。同时，政府商品质量监管部门要定期对网络商品进行抽查，对商品质量进行风险监测，保障商品质量，逐渐杜绝网络伪劣品，进而减少网购退货行为的发生。

（二）完善物流运输体系

国家交通运输相关部门应加大投入物流运输体系建设资金，进一步加强物流基础设施网络建设。积极推进城乡高效配送，加快商品配送速度，提高消费者对物流运输体系的满意度，以满足消费者网购狂欢节的购物需求以及最短商品配送的等待时间。简化物流退货程序，加强商品运输安全的保护措施，减少商品损坏，降低物流费用。

（三）树立科学理性消费观

学习理财知识，减少因冲动消费或受身边朋友影响而申请退货的情况。价值决定价格，商品的价值往往和商品价格呈正相关性。纵有物美价廉的商品，但要避免落入低价陷阱，陷入低质商品的怪圈。而对一些价值较高的商品，在购买之前要先了解七日无理由退货情况，同时注意保留聊天记录、购物凭证，以便在发生纠纷时及时维权。[7]

（四）诚信为商，遵法守法

诚信为商，遵法守法是作为一名网络商家最基本的道德素养。网络商家应积极树立商家良好的信誉形象，如实描述商品性能，拒绝销售伪劣商品，秉承“客户至上”原则，提供优质服务，并减少订单发货错误的发生。此外，网络商家应遵法守法，主动配合相关部门的质量监测管理，不做违法生意，不做有害于消费者利益的生意，更不为贪图利益而丧失商家信誉。

綜上所述，大学生申请退货的最主要原因是商品本身存在问题，而商品物流、消费者自身消费行为和网络商家服务行为对消费者做出网购退货决策的影响较小。网购将在很长一段时间内将继续占据消费市场，据此，各部门应及时采取一定措施减少退货行为，以促进网购经济圈的良性发展和良性循环。总之，减少网购退货决策的道路，任重而道远。

参考文献：

[1] 中国网信网.CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].http：//www.12377.cn/txt/

2019-03/01/content_40675738.htm.[2019-03-01].

[2] 李明芳.网购顾客主观退货意愿度量及其与消费行为相关关系[J].中国流通经济，2017（4）.

[3] 易 楚.对当前网络购物领域无理由退货制度之思考[J].广东外语外贸大学学报，2018（9）.

[4] 邵兵家，何炜浔，蒋 飞.网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响[J].重庆大学学报：社会科学版，2017（2）.

[5] 何奇兵，张承伟.网购中退货服务补救与消费者购买意愿关系实证研究[J].商业经济，2019（2）.

[6] 艾 松.浅议我国物流发展所面临的问题与对策[J].中国证券期货，2013（8）.

[7] 人民日报.网购新规正式施行近一月，网购退货是否无忧[DB/OL].http：//www.xinhuanet.com//fortune/

2017-04/10/c_1120777193.htm.[2017-04-10].

[责任编辑：谭志远]