积极调整 持续提升市场竞争力

威能中国热水器业务部销售总监 彭明伟

今年受大环境的影响，行业发展态势呈现疲软状态，厂商均经历着较为严峻的考验。但对于威能热水器来讲，市场做的好不好，不在于外部影响，而在于自身。

尽管厂商都在讲，大环境不好，顾客都去哪儿了？但行业还是在增长，零售额在上升。这也说明，整体消费升级需求依然很明显，年轻消费群的兴起，对品质的要求更高，这对如威能这样的品牌来讲就是机会。我们目前的目标是在自身现有的基础上实现翻倍增长，这样的增长很可能在两三年内就能够实现。

积极调整策略更贴合中国市场

从去年开始，威能就已经对中国市场做出一系列积极的调整，尤其是对热水器品类，提到前所未有的重视程度。

我们知道，威能的发展始于燃气热水器，早在上世纪80年代中期，威能“大白兔”热水器就已经进入中国，在北京、天津、上海等一线大城市落户。由于当时国内气源的问题，威能热水器并未在中国市场进一步推广。当2013年威能再度进入中国热水器市场时，热水器市场的大格局就已经形成。最初几年，威能热水器在开发渠道时遇到较大难度，一路从无到有，形成一定规模的销售团队，一定规模的代理商伙伴，在KA渠道、分销渠道、建材渠道等都建起了终端网点，完成基础搭建工作。现在，我们需要强化内功，对现有渠道进行梳理，对各渠道形成更清晰的规划策略，同时根据自身定位及目标客群的需求，对产品做出全新的规划，以获取更好的发展。

今年，威能专门与第三方公司合作，针对中国的热水器用户进行专项调研。我们希望了解市场不断变化中的消费者到底是怎么样选择品牌，怎么来选择热水器，有些什么功能是他们需要的，购买的通路是传统的卖场还是在线上，或是在小区就能够拦截掉。消费者会通过哪些媒介获得热水器的信息，是公众号还是口口相传。通过系列的调研之后，使我们的渠道策略、产品策略、推广策略更加贴合中国市场。

产品迭代持续提升市场竞争力

几年前，威能的热水器研发及生产中心从德国搬到无锡，在搬迁的过程中，技术研发积累的衔接和传递势必需要一个过程。随着整体研发团队对欧洲研发理念及先进技术的吸收消化，以及对中国市场理解的加深，威能热水器产品正在向更符合中国市场的需求切换，并形成长期的产品发展规划。

比如目前行业中比较关注的零冷水燃气热水器，早在两年前，威能就已经推出零冷水解决方案——“秒热水魔方”产品。它的体积如同小厨宝大小，只需安装在台盆下方，进行简单循环配置，就可实现全屋秒热循环功能。包括已经装修的家庭也可以随时安装，不需要改变水路增加回水管，即装即用，不仅可以和家用热水器配合使用，也同样适用于壁挂炉。今年，又推出了turboMAG plus燃气热水器，也是目前威能热水器中最高端的代表产品，可提前开启循环预热，实现即开即热，真正做到“零冷水”，WiFi智能控制，让用户享舒适热水更便捷。

但整体来看，威能热水器的产品还比较单一，目前已经有多款产品正在研发当中，今后几年的产品线升级和迭代会不断加快，这将极大提升威能在市场中的竞争力。

推广聚焦放大自身差异化优势

市场在不断变化，无论是建材还是卖场流量都不太理想，对于威能来讲需要找其他方式来获取客户流量。从市场的趋势来看，随着天然气的普及，很多传统的电热市场在向燃热倾斜。从威能自身的销售数据来看，福建、山西这些传统的电热水器市场，威能燃气热水器的整体占比不大，但销售量一直都在上升。那么，在这些电热刚刚开始向燃热切换的市场，我们与其他品牌的基础差距并不大，产品迭代之后，将有很大的机会。

当然，这需要我们要找出自身的优势，跟其他品牌相比不一样的地方，让推广更加聚焦。目前我们推出的是智能烟道这一安全解决方案。热水器是一个耐用消费品，用户追求主要诉求就集中在三点：第一是要耐用；第二就是安全，毕竟产品涉及到燃气、水、电等多种资源，而且安装在室内的居多，一旦安装或使用不当，将给消费者的生命财产安全带来威胁；三是舒适性。

从耐用性来讲，这是产品的基本要求，必须要做到可靠耐用。在舒适性上，行业经过多年的发展，已经形成很多的解决方案，比如恒温，夏季的微火燃烧，零冷水等等，在舒适性上很难形成更大的差异化。但在安全性上，威能的智能烟道则有自己的独特之处。可开机自检，一旦检测出有泄漏会主动切断，燃管为密封的不锈钢材质，达到0.3mm的厚度，烟管连接处采用密封圈加定位销的连接方式完全密封防止脱落，取代传统的铝箔纸，防止因材料连接老化导致的泄露等。目前威能的各种推广都围绕这些点来做宣传。比如，针对终端会配相应的演示道具，有各类型普通烟管，有带密封圈的烟管，让用户自己看，不同材质有什么差异，哪种材质更扎实等，让用户对智能烟道的好处有直观的感受，继而强化威能的产品优势。

阵地前移深挖存量及增量市场

从用户保有量来看，威能的优势更多集中在一二级市场的高端人群中，属于更新市场。虽然更新市场很大，但也必须承认，更新市场的渠道更为分散，怎样能找到客户，让客户停下脚，听你去讲产品，相信你的产品是好的，同样需要有方法去培育。

大家都知道小区会成为做存量市场及新装市场的主要渠道，但也无法判断实际效果是否能达到厂商的预期，只有把做小区这项工作主动推进，让经销商先做起来，才知道后续如何改进。一直以来，威能壁挂炉的营销就很重视做小区，这是优势，我们热水器产品的推广会将继续放大。比如，针对热水器产品的小区推广，会出台一些支持政策，只要经销商出去做小区，就会有补贴，有帐篷展架等宣传物料支持。当然，今年我们也刚开始制定经销商进小区推广的政策。

在推动经销商进小区的过程中，我们希望经销商要配备相应的团队。但目前来看，经销商的组织架构与我们的要求存在不匹配的问题，大部分的经销商还是采用比较传统的销售方式，以店面销售为主，也做一些小区推广、异业联盟、团购活动等。但是现在，经销商对异业联盟也产生疲劳感，做小区的投入也比较大，效果还未必能出来。此时，就需要经销商老板能够有前瞻性的思路去做这些事情。老板自身把思路转过来，有流量运营的思维，搭建以小区楼盘为单元的组织，同时形成相应激励。

当然，这些说起来容易，做起来需要破解很多难题，一定不能急功进利，要给经销商以转变的时间。而威能在中国的发展一直是非常务实。今年，我也在马不停蹄地走市场，走访我们的代理商，了解市场的真实情况，了解客户的真实需求，再把销售和渠道的规划做好，把产品升级的规划做好。相信这些基础性的工作都做好之后，我们对未来会更有信心。