国际电影贸易中的文化折扣研究

◎徐姗红

（中央宣传部出版产品质量监督检测中心 北京 100055）

不同国家的电影产业在电影文化上皆具有特殊性，这才产生了电影贸易的价值与意义，能够让更多的人了解不同的电影文化。然而在不同的电影文化视域下，国际电影贸易受到了一定的阻碍，基于不同国家对于电影文化的不同喜好，电影贸易价值在国际贸易市场上也受到了不同的折损，从根本原因上来看，这与各国电影文化的不同直接相关，其中所产生的价值折损也多表现为文化折扣[2]。

一、国际电影贸易与文化折扣相关性

随着经济发展与文化建设，电影产业受到的关注度越来越高，西方国家最早发掘电影产业，并形成产业交易模式，基于电影作品中浓厚的文化属性，因此电影产业也成为国际贸易市场中的核心文化产业。于国际贸易市场中传播电影文化，不仅具有盈利价值，还能够起到文化交融与传播的作用，所以在电影工业快速发展的背景下，还映射着世界电影市场上的市场角力及激烈的市场竞争模式。

从电影产业在国际电影贸易中的价值上来看，推动本国电影在其他国家的上映，获得其他国家的关注度，能够带来巨大的经济效益与文化效应；但同时，基于电影产业的经济效益与文化效应，也产生了多种争论[3]。基本上多数参与国际电影贸易的国家都认可电影贸易带来的经济效益，并具有一致的向往，但在文化效应上却各执一词。不同的地域产生不同的文化，对不同文化的认知与认同是主要的难题。由于文化差异所造成的文化不认同感，对于电影产业这种以文化产品为主要内容与附加值的经济价值贸易产品是一种严重的打击。国内的电影在海外上映，在经济效益上低于国内市场，这就是其中存在的文化折扣现象。我们也不得不对这种由于文化差异造成的文化产品价值折损做出新的思考。

电影产业中的电影文化，以文化产业的形式向外传播时，电影的文化属性与经济属性基本能够重合，在国际电影贸易市场中，遵守的是电影产业的贸易往来。这其中除了电影贸易产生的经济利益，更伴随着文化内涵与意识形态的传播，所以在国际电影贸易中，经济利益与文化效应已经能够很好地结合，在这种国际贸易产业化背景下，电影产业的文化支撑也备受关注。文化折扣与电影产业的相关性在于其明确地表明了电影作为国际贸易市场上的文化产品在贸易交易时存在的价值折损。

所以在发展电影产业时，若是有面向国际贸易市场的需求，还需要考量作为文化产品出口所将面临的文化折扣因素，尽可能降低文化折扣成因中的各类因素，并减少文化折扣的影响，从而提高电影产业在国际电影贸易市场中的经济价值及文化输出力。

二、国际电影贸易中的文化折扣成因

国际电影贸易与国内市场电影产业在经济效益上的不同反映出了文化折扣，而文化折扣的成因多样，基于不同的成因，形成的文化折扣效应也不同，所以分析国际电影贸易中文化折扣的成因，更有利于确定影响国际电影贸易经济效益与文化输出的关键要素。以下对国际电影贸易中的文化折扣成因进行具体分析。

（一）文化起源的差异性影响

不同的地域在地域文化上不同，这是文化起源的差异。起源于不同文化背景的不同地域文化观念及价值经历长期的文化变更，都具有自身的特色，作用于不同的文化产品中时更直接体现了地域文化理念。因此，电影文化产品在国际电影贸易中形成了文化折扣。

亚洲东部地区，文化起源是以河流域为发祥地的儒家文化，在长时间的历史变更与文化更替下，儒家文化的历史越发深远，并在地域文化发展中得到了传承。所以在亚洲东部地区的电影产业中，电影文化多建立起人伦血亲为主线的社会关系。但对比欧洲地区，这种文化背景便存在直接差异。欧洲地区是以古希腊文化为文化起源，在经过文化更替后，欧洲地区在文化背景中增加了人文主义思想，在欧洲文化中崇尚的是个人主义[5]。在这种文化背景下，欧洲文化与亚洲东部地区的文化差异性是比较具有冲突性的。

所以，电影产业在不同地域中的传播也明显具有文化价值折损情况，这便属于文化折扣现象。

（二）语言文字的差异性影响

基于不同国家在语言、文字上的差异性，电影文化在国际贸易市场上的传播也势必面临这种文化折扣。由于语言不通、文字内涵不同，在交流上呈现出直接的障碍与影响，所以造成的国际电影贸易中的文化折扣也较为突出。可以说，语言文字差异一直是国际电影贸易乃至国际文化贸易中的主要阻碍。

国内电影文化中，语言文字传达的情感，在海外市场上或许不能够被理解与认识，因而电影文化的价值直接受到影响。并且单纯以语言翻译的方式，也不能够表达其中的情感，加之文化背景的不相容，电影文化中所要传递的情感、态度与价值观并不能够完整的体现，所以国际电影贸易中基于语言文字的差异性，在电影产业实现国际电影贸易市场的贸易往来上还存在多种阻碍。

当前在国际电影贸易中，我国电影的向外传播多以动作片、功夫片为主，这也直接体现了语言文字差异性所带来的文化折扣及影响。

（三）思维方式的差异性影响

不同背景下，人们的思维方式具有较大差异，基于这种思维方式的差异性，在电影文化中人们的需求不同，所以电影作品的叙事风格常常决定了其在某个地域或某个国家中能否得到观众的喜爱。例如，我国在电影作品的叙事风格上，多强调以故事为主线的方式，以这种直接、快速强调的方式吸引观众的观影兴趣。而美国在电影作品的叙事方式上，多以剧情做铺垫，为后续的情节展开提供良好的基础，表现出电影逻辑的整体缜密性。所以在电影作品上，基于不同思维方式的影响，部分观众更加注重电影的逻辑感，而部分观众则注重电影的剧情与结果。这种思维方式的差异性，更明显地体现在不同国家的观众中，所以在国际电影贸易中，基于思维方式的差异性影响，文化折扣的产生也更加值得关注。

（四）文化审美的差异性影响

电影文化中，基于不同创作者对于文化审美的差异性，在电影的文化审美表达上也不同，这种文化审美除了个体对于文化价值、审美观念的不同，也受到地域文化的影响。基于不同的文化审美，在电影作品传递中多呈现不同的文化表达方式与审美理念，但这种审美理念不能够被接受时，电影作品的传递价值也就降低了，所以在国际电影贸易中，基于文化审美差异造成的文化折扣也需要受到关注。

如我国国产动画电影，是以极具中国特色的文化审美为基础所产生的，看惯了迪士尼、皮克斯的海外观众是否能够接受中国国产动画电影也成为主要问题。在《哪吒之魔童降世》之前，在中国票房大卖且远销海外的爆款动画仅有《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》等极少数作品，而在这些作品中，绝大多数的海外票房都是以惨淡收场。《哪吒之魔童降世》在海外市场的“走红”，使得海外电影市场对中国国产动画电影产生了一定的关注度，这也在不断打破文化审美差异，给中国电影“走出去”奠定了一个良好的基础。

三、国际电影贸易中如何减少文化折扣

在上述讨论中基于国际电影贸易中文化折扣的成因，提出了多种因素，但不可置否，国际电影贸易市场是电影产业对外贸易并获得经济往来的有效途径，电影产业更是文化产业对外输出中的核心产业，所以需要针对文化折扣的成因，有效地减少文化折扣对于国际电影贸易的影响，并促进电影产业“走出去”“引进来”，在提高文化输出力的同时促进国际贸易市场的文化产业经济发展[6]。

（一）促进不同国家的文化认同

国际电影贸易是文化传播的有效形式之一。为减少文化折扣，还需要在文化传播中，获得受众的文化认同，这样才有利于促进文化传播价值的提升，提高文化传播的经济效益。因此，在电影产业对外贸易中要加大力度宣传中国文化，使电影作品受众能够了解我国文化，从而更好地打破不同国家间的文化壁垒，获得更多的的关注与认可；通过多种文化交流方式，宣传中国文化，扩展文化交流，为国家间文化交流提供良好基础。

（二）加强品牌建设

谈及文化折扣，大都以美国为例。美国电影市场在国际电影贸易市场上受到的文化折扣影响较小，以好莱坞为美国电影市场的品牌，基本不受到文化折扣的影响。这就证明了电影文化品牌建设的重要性，我国想要获得国际电影贸易的市场占有率，也需要建立具有中国特色的国际品牌。当然，这首先需要保障电影具有优质的质量，而不是夸大宣传。如《流浪地球》在海外获得了较高的关注，该电影以3D视效、大场景调度、精致服化道具推陈出新，让很多欧美观众对中国电影刮目相看。

所以在电影品牌的建设中，需要保持优良的制作，以电影作品的优秀质量为主要支撑，并找准品牌特色。如香港90年代的动作片，便是电影文化品牌建设中的一个成功案例，其具有自身的特殊性，特色鲜明并具备良好的影视制作水准，从而获得了更多的关注。

四、结语

在贸易市场的全球化发展趋势下，多元文化与经济体产生交流与碰撞，不断促进着文化的融合与经济的发展。海外市场对于国内电影文化的认可与接受程度影响着电影文化的国际贸易价值，其中存在的文化折扣成因多样，包括文化起源、文化审美、思维方式、语言文字等的差异性影响。因此，为促进电影产业在国际文化贸易市场上发展，还需要有针对性地改善文化折扣带来的影响，建立起国际市场的电影品牌，并选择适宜的电影题材，融合不同的文化元素，促进各国文化交流，从而推动国内电影产业的发展及电影文化的出口。