大学生消费心理问题洞悉

文/胡钢愿 龙玉

我国社会经济取得巨大成就，人民收入水平的提高及收入结构的优化，促使人们在消费观念上产生巨大变革，消费升级的趋势越来越显著。同时，互联网技术的广泛应用，成为了消费升级的巨大推动力。本文以蚌埠市大学城为例，通过问卷调查、查阅资料、分析数据，结合马斯洛需求层次理论，深入探究在消费升级背景下，大学生的消费心理及形成原因，并根据研究结果提出引导大学生理性消费的针对性建议。

（一）研究背景及意义

1.研究背景

2018 年9 月，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制、激发居民消费潜力的若干意见》，再次强调了消费作为经济增长的“三驾马车”之一的重要地位，同时也明确了消费升级在扩大消费规模、提高消费水平、改善消费结构、实现我国经济稳增长、高质量增长的巨大作用。大学生是消费群体中的重要一环，通过对大学生消费心理的调查研究，分析其消费中的不理性成分，对改善大学生消费结构，引导大学生理性消费具有重要意义。

2.研究意义

（1）理论意义

大学生作为消费者群体中思想意识较为超前的一部分，其消费心理具有代表性，尤其是其消费观念中非理性的部分，在消费者群体中尤为突出，在消费升级的背景下，随着大学生收入水平的提高，其消费心理的变化趋势值得探究与分析。

（2）实践意义

根据调查结果的分析，有利于帮助大学生形成正确的消费意识，也为保护大学生人身财产安全提出了切实有效的建议，对根除校园贷等黑恶势力有巨大意义。

（二）相关研究综述及评价

1.国内文献综述

文魁提出，在经济学理论中，各类消费在消费结构中比重的变化反映着消费水平和层次的提高，即消费升级。年轻一代耳濡目染于西方更多元的世界观和价值观，在消费方面更倾向于“主动消费”，也恰恰是他们把消费的物质性价值第一次放在了次要地位，更加注重精神性和社会性价值。大学生虽然暂时缺乏高度的经济自由，但消费意识早已与社会接轨，李俊燕、郭思彤表示，来自社会、外来文化等各个方面的冲击，早已使大学生的消费观念发生深刻的改变，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征，而且他们有明显的超前消费意识，信用消费习惯已经养成，是线上消费分期付款的核心人群。

2.国外文献综述

马斯洛将人类需求分为生理、安全、感情、尊重、和自我实现的需要，消费升级意味着消费者对消费追求的层次升级，大学生的思想在一定程度上具有超越其经济基础的超前性，在消费时更注重自身主观感受的满足。西斯蒙第最早直接提出消费决定生产，他认为消费对社会的影响极为重要，而人的消费心理和消费行为需要得到引导。凯恩斯指出，消费倾向决定消费量的大小，消费倾向受客观和主观双方影响。大学生经济来源较稳定，其消费受主观影响更大。

大学生消费现状

（一）收入水平高，消费能力强

同往届大学生相比，蚌埠市大学城当前就读大学生收入水平显著提高，主要来源为家庭，部分大学生还有从事校外兼职的额外收入，就蚌埠市当前经济发展状况和大学城附近总体物价水平而言，蚌埠市大学城大学生已具有相当高的收入水平和消费能力，而且收入被转化为消费的比例高。提前消费支付工具的普遍使用，进一步提高了大学生的收入水平和消费能力。

（二）消费渠道网络化

智能手机和网络的普及，各大线上电商平台的发展，极大的便利了大学生的网上消费，网上销售的商品物美价廉，电商售后服务逐渐完善，物流技术进步让商品流通加速，对于大学生来说，网购具有更大的优势，而且网络化不仅体现在商品的购买上，各大外卖平台的产生和发展，使部分大学生在三餐上也往往会选择线上购买。

（三）实用性消费为主，消费呈现多元化趋势

虽然大学生的收入水平和消费能力得到了显著的提高，但因其收入上限不高，消费主要以实用性消费为主，食品支出比例虽有所下降，却仍然占半数以上。但除去食品以及生活用品的支出，剩余生活费数目依旧不小，剩余收入的使用呈现显著的多元化趋势，主要以旅游、兴趣爱好、其他各类娱乐活动等为主。

（四）提前消费现象激增

以往将个人信用转变成消费缺乏渠道和途径，如今分期消费已经十分普遍，可以随时使用的小额贷款往往会成为大学生消费的底气，根据问卷结果，大部分的大学生都正在使用或使用过提前消费的手段。尤其在各大电商平台推出的购物节中，面对巨大的优惠，大学生们往往使用提前消费的方式去购买平时不会购买的商品。

消费心理分析

（一）“悦己型”消费心理

得益于社会经济的发展和人民收入的提高，不同于以往大学生大部分的生活费都用于满足自身生理需求，当代大学生已经告别了“食为天”的旧局面，开始注重更高层次的需求，表现为大学生消费结构的变化，单元化消费结构转向多元化消费结构，大学生通过消费获取自身满足感，归根结底是我国消费升级的必然结果。

（二）“矛盾型”消费心理

虽然大学生在一定程度上具有相当高的消费能力，但大多数大学生的经济实力存在上限，经济实力并不能充分满足大学生所有的消费需求，他们往往需要在必需的消费、内心渴望的消费，满足个人发展的消费中艰难的抉择，在这种情况下，大学生往往会陷入矛盾中，一种消费的增加必定使另一种消费减少，面对价格不菲的物品时，大学生会短暂的表现出极大的兴趣，但又很容易因为其他因素而“动摇”。

（三）攀比、从众的消费心理

大学是社会的缩影，社会的各类文化、元素在大学中迅速传播，容易滋生攀比、从众的心态，在对大学生购买名牌产品的倾向调查中，只有极少数人表示自己从不在意产品是否为名牌，大多数学生会在数码产品、衣物服饰、化妆品等各方面投入大量的金钱去购买所谓的“名牌”，甚至少数人会因购买奢侈品牌而大幅度的缩小自己在其他方面的支出。调查同样显示，大学生在请客吃饭、聚餐娱乐等人情消费呈现上升趋势。

（四）“自我劝谏型”心理

在实地调查中我们发现，在面对不必要的消费时，不理性的大学生往往会出现“自我劝谏”的现象，即在考虑是否消费时，他们会自我说服，把它当作必要的消费。这其实是大学生强烈的消费欲催发的盲目性，在这种心理暗示下，即使清楚那是一笔非必需的消费，也会因自我的规劝而感到心安理得。

建议

（一）加强理财意识，避免盲目消费

大学生非理性消费的最主要原因是缺乏理财意识，大学生主要的收入来源来自父母，而这一代大部分都是独生子女，从小便缺乏理财意识的培养。大学生应该懂得“开源节流”，既要根据自己的可支配收入规划消费，避免盲目消费造成的金钱的浪费，也要远离非法的网络贷款，在需要增加必要的开支时，可以和家里协商增加生活费或通过安全合法的兼职工作赚取。

（二）学校和家长要加强思想教育，引导学生理性消费

学校要关注学生动向，定期开展教育活动，避免不法分子进行任何有关“校园贷”的活动。制定相关校规校纪，杜绝不合理、不健康的消费。

家长也要充分了解大学生合理范围内的消费需求，要酌情满足在一定范围内的消费增长，当然也不能过度放纵，任其铺张浪费。

（三）为大学生“开源”

学校可以利用自身的资源优势，引入一些可靠、安全的兼职工作，增加有消费需求和兼职意愿的学生的收入。大学生通过兼职工作赚取收入也会认识到金钱来之不易，在身体力行中改变消费心理，树立良好的消费观。

（四）优化整体社会大环境，任重道远却势在必行

大学生虽然已经成年，但仍是未经世事的学生，社会中的不良因素往往流入校园，而大学生的自我克制力和辨别能力较弱，很容易误区歧途。违法经营的各类消费场所，不健康的营销号等都是需要整顿甚至取缔的，只有大环境优化了，校园中才能真正的拨云见日，一片清明。