数字媒体视域下电商直播的策划与设计研究①

钟子坚 郗彩莲 林诺雯 王浩莹

(广东培正学院 广东广州 510830)

当今是网络的时代，电商平台的直播俨然已经成了一种百花齐放的状态，但它们获得的观众喜爱度是不相同的。而正是因为直播平台的收益和观众喜爱度成正比，各大电商直播平台也在不断提升自身的竞争力。一个观众喜爱度高的直播，往往是运用数字媒体技术视域下的策划与设计有机结合的产物。一个成功的直播，除了主播主要拥有较好的口才和丰富的表现力，更重要的还是对这一场直播内容的策划及各种元素的设计来突出商品卖点，吸引消费群体，从而引发购买行为。

1 电商直播的发展现状分析

1.1 电商直播发展现状

互联网高速发展，人们足不出户方知天下事，网购成了人们的一种日常的消费方式。电商平台直播的发展就是商家与时俱进的表现。2020年6月23日，上海市崇明区发布2020年第一批特殊人才引进落户公示名单，李佳琦在列。对于他的名字，相信我们都是非常熟悉的，就是那位直播带货流量王。由此可见，社会对人才的定义，从来就在不断变化。从近两年电商直播的发展态势来看，它的迅猛发展，不仅解决了消费产业链供需痛点，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点，对很多城市的经济发展和就业态势都产生了积极影响。在这样的大背景下，如何从政策层面鼓励和引导这一产业的发展显得非常重要。因此各个商家便充分利用电商平台直播的这一优势，将商品进行直播推销，效果显著。

1.2 电商直播消费群体分析

在这个人人都能当“主播”时代，电商平台的直播也渐渐变得市场化。其实真正成功的、受欢迎的主播并不是人人都能做到的。商家想要提高竞争力，就要做好前期的策划、准备工作。只有做好前期准备，才可以获得更高的观众喜爱度，得到更高的收益。

消费者面对琳琅满目、应接不暇的广告，审美疲劳问题日渐凸显，对广告设计的美感要求不断提高[1]。他们对电商直播效果的反馈，从收益上看，国内电商直播平台APP排名较前的几个平台有淘宝、抖音和快手等。这些电商平台直播的主要模式是商家、播主直播带货。新的电商直播平台APP也在不断地涌现，使得竞争逐步加大。如何在这场竞争中脱颖而出，显得尤为重要。除了为一些比较普通常规的商品做直播推广，还有一些“特别”的商品也加入到这个“直播带货”的行列中，比如农产品等。

2 数字媒体技术与电商直播的结合

2.1 数字媒体技术在当今市场的发展趋势

数字媒体技术是融合了数字信息处理技术、计算机技术、数字通信和网络技术等的交叉学科和技术领域。它综合处理文字、声音、图像等信息，使抽象的信息变成可感知、可管理和可交互[2]。只凭单一的传统电商视觉设计，已不足以吸引观众的眼球了。想要提高竞争力，就要打破传统电商平台的单一，不局限于在二维图像的宣传，更多地向三维视频特效、动画等方式，提高广大消费者的参与度。传统的宣传方式是在商品详情页做平面的设计，而在数字媒体技术不断迭代升级的今天，消费者在电商平台APP上任意点开一件商品，就会发现会有视频介绍或者是主播的直播介绍。可见，这已成为广告活动的一种发展趋势。

2.2 数字媒体技术在电商平台中的作用

运用数字媒体技术，为电商平台起到优化作用。数字媒体技术与传统的电商平台结合，使得传统的电商平台更加有吸引力。在电商如此普及的今天，爆款产品的诞生除了其本身的质量、商家的营销策略以外，电商海报、产品影视广告、电商平台UI设计等内容都起到了非常关键性的作用。不同的直播间有着各自不同的封面，就像一张张“脸”，影响观众的收看与否。专业人员通过UI设计对电商平台的界面进行优化，使得电商平台更符合商品的推广需求和获得更高的观众喜爱度[3]。在直播间中，直播人员与观众的互动很重要。通过数字媒体技术，可以实现一些特效，如给直播人员刷礼物、献花、鼓掌等。互动功能的加入能有效提高观众的参与度，同时也能实时地与播主进行交流。接下来将针对一些典型的类型详细说明。

2.3 电商直播结合数字媒体技术，助力农产品销售的优势

受欢迎的直播，靠的不仅仅是“网红直播人员”，还包括其背后整个策划团队的精心策划。农产品是一种季节性强、区域性明显的商品，在过往的销售方式中主要以线下实体店销售为主。伴随着互联网和大数据时代的到来，直播带货成为一种新经济，尤其是对农产品，带来了巨大的方便。

(1)电商直播具有实时性。它能把农产品实时地呈现在观众面前，简而言之就是让观众第一时间了解到当季的农产品是什么。

(2)电商直播成本低。作为农户，甚至是贫困户，他们需要的就是以较的低成本，获取更高的利润。在电商直播平台，拥有一部手机、支架等基本的工具就能实现。

(3)电商直播具有直观性。通过画面和互动，可以让观众更直观地了解到该产品并且增加真实感。尤其是特色农产品，对于不了解它的顾客来说，他想要了解的是更多关于这个农产品更直观的特点，比如农产品的外观、食用方式、特别功效、食用禁忌等。

3 数字媒体在电商直播中的策划与设计应用

3.1 电商直播海报策划与设计

电商直播海报区别于传统平面海报，它的制作技术难度并不大，制作软件主要包括PS、AI、CDR、C4D等。除了需要满足画面的美观要求，还需要在设计和策划上花一些心思。什么样的农产品动态形式会吸引消费者？如何给产品注入灵魂，让它变得诱人？都是需要思考的问题。电商平台给了农产品展示的舞台，如何表演得当，受到好评显得尤为重要。优秀的电商直播海报所要求的，绝不仅仅只是好看这么简单，而是设计精美、排版有序，突出亮点，甚至涉及到能有效地引导客户的心理以及情绪，从而对客户的购买行为产生有利的影响，最终影响产品的收益转化率。通常，优秀的电商直播海报具有以下特点：

(1)卖点突出、逻辑清晰：一般采用大图+大字号关键词的展示方式，突出海报重点要表达的内容。比如农产品的特点描述，按照信息的重要程度有顺序的展示，并将重要的内容放置在最显眼的位置。

(2)版式设计要简约：在一张海报中，农产品才是主角，当然要放在“C位”，农产品所占画面面积要大，文字不要太多，最大做到版面的简约化。减轻消费者的阅读负担，极大地加深客户对该产品关键卖点的认知和印象。

(3)画面主色调统一、氛围打造很重要：海报画面整体要做到与产品主色调基本保持基本一致。在主色调的数量上，尽量不超出3种[4]。在广大消费者的心目中，好的农产品都有着来自大自然、无污染、健康等的“标签”，色彩与氛围的营造可以让观众身临其境，对产品的好感度大大提升。

3.2 农产品影视广告的策划与设计

农产品影视广告是电商平台中高效介绍产品的手段之一，电商直播海报，可以说是门面，那么影视广告当然是详细了解产品的大门。一般在电商中，能在短时间内，更多地给客户带来更为立体的产品介绍。其内容通常包括数码摄影与摄像、影视动画后期合成技术、影视广告策划与创意等。电商直播的农产品影视广告与传统的影视广告相对比，具有以下特点：

（1）时长需要符合要求：电商直播产品影视广告由于电商平台的限制，其视频时长通常限制为9～60s之间，需在有限的时间之内，把商品所需展示的特点展示给客户。

（2）镜头与特效风格设计要吸引人：朴实的镜头，呈现最天然的农业食品。我们不难发现农产品影视广告需要一份优秀的创意，在众多竞争广告之中脱颖而出，吸引客户的目光，从而引导客户对产品产生兴趣的目的。除此之外，电商农产品影视广告还需要展现一定的高颜值特效，吸引消费者目光。

3.3 电商直播UI界面的策划与设计

随着我国综合国力的飞速增长和互联网的高速发展，在一方面，UI界面设计得到了迅速的提升，与昔日的设计不可同日而语，在设计风格、设计理念、画面精美程度都做到了极大的提高[5]。在另一方面，也导致了现市场对UI设计人才紧缺，急需该类人才的补充，对此各大高校纷纷对此展开对策，开设UI设计课程，为企业培养许多UI设计人才。电商直播中针对于农产品的UI界面设计风格多种多样，不同的农产品需要不同的设计风格来呈现，不同的受众群体喜欢和需要的农产品种类也不尽相同。那么，在电商直播的UI设计中，我们需要特别注意以下几个特点。

(1)产品属性与配色方案的关系：农村绿色农副产品是健康的象征，消费者购买农产品也是为了健康的生活为目的。对于操作界面色调的选择，选择绿色系、黄色系，绿色代表天然、健康；黄色代表丰收、喜悦、阳光[6]。积极向上的色彩基调，让用户在最短时间内在脑中形成农家田园的印象，给人们的视觉带来舒适同时也更符合我们销售产品的属性。

(2)界面设计风格的设定：扁平风是当下流行的设计风格，给人简约、舒适的感觉。网购农产品的受众一般是学生、年轻人、家庭主妇等，追求健康和高品质生活。清晰的画面、简单的装饰，对于产品来说不会喧宾夺主，为产品的展示提供便利。

(3)交互体验的注重：整体操作界面要做到简洁明了。不应该为了过度追求设计精美，从而导致操作界面的复杂化，不利于使用者的使用和交互[7]。礼物动画、表情包动画等特效的制作也需要符合当下最受欢迎的IP或主题内容，让消费者产生共鸣。与主播的交流与沟通内容，需要清晰、条理地展现在用户眼前。

4 结语

科技打开了连接世界各地的大门，实现了经济全球化。优胜于传统的购物方式，电商平台可以让人们不受时间地域限制，可以随时随地进行交易。数字媒体技术作为新时代的新技术应用于电商平台，这必然是今后商业模式的发展趋势，数媒助力脱贫攻坚战，与电商平台直播紧密联系，共同打造属于我国特色的电商行业新标杆。作为一种新的商业广告活动，它既满足了人们对视听感受美感的追求，也为农村经济的发展打开了新的商业模式，农产品的直播带货成为了当今农村经济发展的新方向。拥有着多种交互方式的新形式的数媒电商平台直播也将会被创造。相信，未来电商直播的发展，将为我国经济发展带来新的机遇。