文化创意视阈下徐州的城市品牌塑造与传播研究

宋帅文

徐州拥有超过6000年的文明史和2600年的建城史，作为帝王之乡，坐拥大量文化遗产，历史底蕴深厚，城市特色得天独厚。当今时代，全球日益趋于一体化，独特的品牌成为助推城市良性发展的利器。经济的蓬勃发展，城市化进程的加速，城市间竞争的加剧，这些都为徐州的城市品牌塑造与传播提供了更多的可能。

一、文创创意产业与城市品牌

现代科技的迅速发展极大地拉近了时空距离，当前，全球经济日趋一体化，互联网高速发展。世界各地的产业竞争如火如荼，因为各个民族、各个地域的文化差异较大，不容易随着时代的发展而同化，因此文化创意产业越来越受到人们的重视。文化创意产业强调一种主体文化或文化因素，通过创意和科技进行商业化包装运作，依靠个人或团队，通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权，其已经慢慢成为很多城市经济的支柱产业和转型动力。

工业革命后，世界城市化进程不断加快，在快速发展的过程中，城市的品牌文化逐渐丰富，慢慢形成独特的面貌，成为城市特有的一张名片。在我国，伴随城市化进程的加快和城市竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各城市提升竞争力和实现可持续发展的关键。2018年，首届中国城市品牌杭州高峰论坛举办，由其发布的中国城市品牌传播经典案例分析可以看出，北京、上海、杭州、成都等十四座上榜城市皆以城市特有文化为立足点，挖掘历史文化内涵，打造城市品牌形象，构建城市品牌展示场所，举办城市品牌展示活动，成功地为城市量身定制专属“人设”，进而从根本上助推城市的良性发展。

二、徐州城市品牌塑造现状

（一）坐拥深厚的文化特色，但资源整合力度较小，缺乏吸引力

徐州是国务院1986年公布的第二批国家历史文化名城，悠久的历史、深厚的文化底蕴都是历史给予这座城市的馈赠，两汉文化更是徐州历史文化中最为精彩的篇章。纵观现在已建成的汉文化景点，如汉文化广场、汉兵马俑博物馆、楚王陵汉画像石博物馆、水下兵马俑博物馆等，虽然人们投入了大量的人力物力，积极开展建设，但是其体系感较弱，特色不明显，很多资源的展示还停留在传统的仅供参观阶段，缺乏体验的乐趣，致使大多数游客慕名而来却走马观花，最终失望而归，无法形成优秀的传播口碑。造成这种情况的原因与景区基础设施建设不足、缺乏专业的人员指引与介绍、缺少体验式的互动项目有很大的关联。

（二）有文化创意产业建设的信念，但展现形式较为单一，缺少辨识度

随着文化创意产业在全球的兴起，国内外都掀起了一股文化创意产业园建设热潮。徐州在近年的发展中着力打造了包括徐州文化创意产业园、徐州动漫产业园、创意68产业园、徐州汉文化景区、窑湾古镇文化旅游区、回龙窝历史文化街区在内的十几家文化产业示范基地，在徐州市政府的大力扶持下，产业园区的整体建设已经初现规模。但是，聚焦到每一个产业园的建设与发展，人们却不难看出其中存在颇多问题。

首先，大多数创意园的定位较为模糊，缺少强化特色的统一建设。尽管文化产业需要和市场接轨，但并不是单纯通过在园区内开店铺、开餐饮而实现商业价值，更需要找准定位。比如，北京798艺术街区虽然近年来面临过于商业化的问题，但是依旧是展示文化艺术、普及艺术知识的特色平台，是北京城市品牌中一张独特的代表性名片。其次，大多数园区缺少统一的视觉设计管理，园区品牌感不强。美国营销协会将品牌定义为一种标记类名称或符号，通过单一或组合之后进行传播应用，可以更好地与竞争对手区分开来。文化创意产业园本身也可以看成一个品牌，园内的各个独立个体在展现其个性的同时也应起到园区品牌强化与宣传的作用，共同努力增强园区品牌厚重感。

三、徐州城市品牌塑造和传播的途径

（一）借用新媒体艺术手段提升汉文化的感染力

随着科学技术的发展，新媒体艺术的应用为人们参观游乐带去了更多的可能性，它转变了传统的参观模式，让空间氛围变得更加生动，充分调动体验者的听觉、视觉、触觉、嗅觉等感官，这便是人们常提起的“沉浸式体验”。比如，近年来，“沉浸式夜游”越来越火热，这种独特的艺术形式通过大型投影水上表演、主题光影表演、互动光影体验以及声音和灯光的融合，创造夜游效果，深受游客的好评。

所谓“明清文化看北京，隋唐文化看西安，两汉文化看徐州”，既然徐州拥有得天独厚的优势，就更要利用汉文化特色优势，在有效保护、加强管理的前提下，讲好徐州“汉文化”故事。可以通过借用多媒体手段，在历史文化的基础上进行故事编排，以场景体验的方式带着受众穿越时空，回到两汉时期，零距离地体验两汉文化的风采。除此之外，徐州作为帝王之乡，走出了很多有名的历史人物，可以以真实历史为主线，以历史人物为角色原型，以徐州特色小吃为加分道具，合力打造深受当下年轻人喜欢的“沉浸式剧本游戏”，让年轻群体带着对未知的好奇去解锁文化知识，体验人物风采，体验风土人情，引发年轻群体对两汉文化的兴趣，有效地拉近受众与历史文化的距离。

（二）深挖文化元素，生产融合历史、地域特色与现代时尚的文创产品

近几年，从严肃的博物馆开始，文化领域悄悄发生变革，纷纷打起“创意牌”，以往严肃静态的文物被赋予潮流的思维，“藏品”变成“商品”，从博物馆的玻璃展台转身一变成为手机壳、钥匙链、冰箱贴等物件的应用元素，走进了人们的日常生活里。其中最佳的代表当属故宫文创，将古老的风骨与血液融进各种产品中，屡屡刷屏，成长为一个现象级网红IP。其官方微信公众号发布的名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的推文，即刻获得10万+阅读量，一时间霸屏朋友圈，令故宫“萌萌哒”的形象深入人心，在带货的同时也为历史辉煌的故宫带去了更多的关注。徐州同样拥有大量的文化元素可以支撑文创产品的开发，除了古彭之宝、金戈铁马、天工汉玉等珍贵的文物之光，还有邳州绣花鞋、徐州剪纸、徐州香包、徐州琴书等非物质文化遗产，这些都是文创可发掘的宝库，可以以日常小物件为依托，衍生出有徐州特色的陶瓷杯、书签、手机壳、卡套、餐具、抱枕等产品，将这些文创产品以系列集成的形式在各个文创产业园区、博物馆、书店、景区等地方进行展陈与售卖，既能提升旅游群体的消费热情，又能为徐州城市品牌增加后续传播的影响力。

无论是上述提出的沉浸式文化体验，还是文创产品的开发与售卖，都需要媒介去打开知名度，拓宽宣传的渠道，虽然古语有云“酒香不怕巷子深”，但是置身于今天這样一个产品同质化、品牌竞争激烈的现代社会，任何一个产品的推广与销售都需要借助良好的营销手段与传播途径。

四、结语

每个国家、每个城市特有的文化不会因为全球化的发展而被同化，却可能会因为缺乏关注、不善经营而导致文化的传播停止不前。深厚的文化底蕴为城市的良性发展打下了坚实的基础，为城市品牌的塑造与传播带去了无限的可能。一张城市名片的设计，需要文化的扶持、创意产业的加持，更需要人们用发展的眼光去正视历史与现代的关系，用先进的手段深挖古老的文化底蕴，用创意美化城市的品牌特色。希望本文提出的途径能为徐州城市品牌的塑造和传播贡献一点微薄的力量。

（江苏安全技术职业学院）