解码前置：关于智媒时代舆论引导的思考

狄雅娟 成都体育学院

1973 英国文化研究之父斯图亚特·霍尔在《电视话语中的编码和解码》一文中提出了“编码解码”理论。在互联网和人工智能飞速发展的今天，编码解码理论不仅局限于电视图像符码的内涵和外延。智能媒体时代，受众变为生产者、传播者，技术赋予信息接收者极大的主动权，微博中只要在法律范围内普通用户均可以自由的转发评论、表达观点，普通人也具有形成强大影响力的可能，受众的解码在当下成为一种更为显性解读。

一方面，互联网技术赋权，给予了受众更多参与新闻制作、传播、反馈的途径，舆论场中众生嘈杂，多种意见相互碰撞；但另一方面，回到舆论定义——信念、态度、意见和情绪的综合，不难发现舆论自身具有着更深层次结构。民族情感、社会信仰、道德观念是舆论的基地结构，具有着持久性和稳定性，尽管在面对具体的突发事件，公众的情绪会有着较为强烈的波动，但作为深层底色的“信念”舆论并不会有太大变动。这种对深层舆论的塑造与加固，是融入于媒体的日常报道中，通过长期、稳定的价值观引领，在全社会形成共识。

一、受众解码前置，把握舆论导向

在霍尔的编码解码理论中，受众的解码是在传播圈定的范围内，具有一定的限制性、滞后性和隐匿性。媒体是根据新闻选择标准和前期收集的受众反馈，对受众偏好和可能感兴趣的事情进行预判断，二者之间存在这一定偏差。而大数据技术在智能化新闻生产中的应用，使用户画像成为新闻叙事的基础和依据。通过挖掘用户数据，对其进行收集整理归类，生成用户的个性化标签，从而形成精准的用户画像模型，并利用大数据的信息处理能力，分析用户个人信息的特征和行为规律，挖掘出隐藏在背后的趋势和相关性，精准推送出满足用户真实需求的信息。一方面媒体能够对受众可能做出的解码方式进行掌握，有利于媒体实时选取叙事内、调整叙事话语、提高叙事，从而实现对舆论初期引导的可能。另一方面，更能够用户反馈的主动性和参与叙事的积极性，为媒体进一步进行新闻提供方向。

二、算法推送矫正，多源信息并存

算法推荐最为人诟病的就是信息茧房，通过为用户推送他了解、喜欢看的内容来提高用户的使用度、延长受众驻足时间，但在长期的同一种信息和声音的裹挟中，会损害用户认知体系的完整性。因此，近几年越来越多的平台对算法背后的价值逻辑进行完善，采取人工筛选、协同过滤等方式，避免同质化声音的传播，如在此次新冠疫情报道中，封面新闻持续解决了算法推荐带来的“传播偏见”问题。推出“算法推荐模型+人工干预+用户自主选择”有机结合的智媒云-主流价值算法，以核心价值观的主流正能量为算法核心，让主旋律传播与用户需求一体融合。对于新闻媒体而言，主流价值观的宣传也应选择更为受众所喜爱的形式，例如电影频道邀请易烊千玺、周冬雨、王俊凯等十几位自带流量的青年演员录制的宣传曲《星辰大海》，通过歌曲的形式，传递青年人逐梦新时代、奋斗赢未来的主题思想，吸引了大量粉丝、受众的点赞，实现娱乐+信息+宣传三合一的传播效果。

三、优化机器人写作，人机协同共进

机器人写作最早出现在2014 年，我国开始于2016 年，虽然仅有短短四年的发展时间，但机器人写作已不再是最初只能够罗列数字、按照既定框架书写没有温度的新闻的阶段，以封面新闻“小封机器人”为例，自2016 年至今，小封机器人在封面新闻客户端封面号《小封观天下》月发稿量近10000篇，写稿涉及体育、财经、灾害、生活、娱乐、科技等10 多个领域，并通过三年不断的学习，2 小封正式在封面新闻上开设《小封写诗》专栏，发表诗作数百首。

这意味着机器人写作已经从简单的新闻快讯上升到了蕴含想象力与文学语言的新层面。可以预见，在不久的未来，在对突发事件的报道和舆论引导中，媒体不仅可以通过机器人写作以最快速度发布最新情况，也可以进一步书写有温度、有感情的事件报道。

四、结语

智媒传播时代，带给专业媒体的不仅仅是业务层面的变革，更是理念层面的革新；当下舆论场纷繁复杂、众声喧哗，技术倒逼新闻机构从融媒体向智媒体飞跃，专业媒体与新闻工作者应时刻牢记自己的责任使命，充分发挥主观能动性，让技术为我所用，把握好舆论主阵地，奏响社会主旋律，做好时代记录者。