直播技术对奢侈品营销的影响探析

于君英 高静 东华大学管理学院

2020年3月，Louis Vuitton在小红书开了一场官方的卖货直播，却被众多网友声讨太“low”，场面犹如集市地摊，似乎极大的折损了奢侈品的形象。而月初香奈儿和LV尝试通过直播的方式邀请百万网民参加自家的秋冬大秀却曾迎来好评连连，直播被称之为2020年的风口，众多品牌追风而来，但真正乘风而起的却并屈指可数。在疫情的重创下，直播的井喷式发展是否能够成为奢侈品行业的转机？另一方面，无论技术如何发展，技术终究只是工具，而最终的目的终究是要消费者为之买单。因此，要想熟练运用工具必须首先明确直播技术的特点。哪些特点将直接影响着奢侈品在市场中的营销效果？本文将针对以上问题进行研究。

一、直播电商的发展背景

中国的直播经济从14年井喷式发展，16年达到直播元年，“直播+电商”的全新电商模式出现，17年电商直播行业开始分化，MCN、供应链等精细化机构出现，行业发展迅速，根据艾媒新零售产业研究中心[1]数据显示，2019年，中国电商直播行业的总规模达到4338亿元。在线直播的用户规模也稳步增长，预计2020年达到5.24亿。这一结果相比较移动电商的总用户规模7.88亿而言，意味着直播的渗透率正逼近电商用户的天花板。这数据具有两面性，一方面代表着观看直播将成为消费者进行线上消费的习惯参考方式，直播在电商中的接受度令人满意，另一方面也意味着直播的增长将难以再有更大的突破。根据天猫发言人统计数据，今年春节后的淘宝商家使用直播的数量约为去年的7倍以上，而订单总量平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍，直播电商看似风生水起。

个别行业的成功未必能够在其他行业适用，直播对于一些重视线下服务体验的行业提出了新挑战，对于传统的奢侈品零售来讲，实体店的服务几乎是奢侈品不可缺少的一部分，D Dion and S Borraz[2]提出，奢侈品的商店服务过程是上层阶级的守门人与新贵阶级进入上层阶级的教导者。这一过程体现了奢侈品的炫耀性、稀有性及排他性等特殊消费属性，也是奢侈品保持其魅力的特有原因之一。尤其在中国，王慧[3]对中国奢侈品市场的研究发现，中国的奢侈品消费的心态不够成熟，呈现出炫耀性消费的心理状态。炫耀性心理的特点使得消费者希望自己的昂贵的消费能够被观察到，奢侈品牌在进行线上渠道开拓时，能否满足消费者对奢侈品消费的炫耀性消费动机将是其发展战略的重要挑战。

二、直播技术的特点

从技术和传媒的视角上来看，直播是依托移动互联网的网络环境基础，以手机等移动终端设备和直播应用程序软件为支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式。笔者通过总结现有研究及分析得出直播技术具有以下的特点。

（一）互动化

在直播中，互动性包含直播间中消费者与商家的互动以及消费者之间的互动。正如N Couldry[4]在《媒介的权力之所》一书中指出的，“互动性技术有助于消除娱乐消费和生产的地点差异性，同时也对集中媒体权力的少数人的边界提出了挑战”。直播间中的人际资源作为一种可持续性资源，在用户忠诚度、投资量、持续性等方面产生效用，而且以“粉丝榜”“贡献榜”“特殊身份符号”等形式被公开展示。消费者通过参与直播中的互动，转发、评论和送礼物等形式可以提升在对应直播间中的等级，等级较高的消费者可以获得相应的优惠和标识等，有一些主播甚至会认出常常观看的消费者并进行更加亲密的互动。在B端的研究中，关系的成本和收益后果必然与客户和供应商之间的互动模式紧密相关。社会互动性同时也是影响着消费者在选择搜索渠道的一个重要参考属性。

Newhagen et al.[5]率先在研究中提出了互动性这一概念，通过对电视节目观众的采访调查发现，互动性是基于效能的，这包含双向的两个维度：消费者的心理效能以及消费者对媒体系统交互性的感知。在现有的学术研究中，通常将互动性的维度分为控制、响应性和沟通三个。而在远景理论中，技术的互动性包含速度、范围和映射三个维度。

（二）现场化

直播技术的现场化主要体现在两点。首先，直播时通过视频化的信息进行传输，从文字时代到读图时代，网络技术的支持，使得视听内容的实时传播得以实现。视频的形式能够弥补文字、图片、语音等信息传播方式中环境缺失、“在场”不足等问题[6]。由于人类天生对于具有直观性的图形更加亲近，直播的视频传输形式丰富了传统的图文等信息。因此，视频化的内容能够更好的营造用户真实观看体验。

另一方面，直播所采取的视频形式与传统的电视节目或精心剪辑的短视频不同，从传播学角度指出：在直播的过程中，主播通过单一用镜头的形式对当前情景进行呈现，即使用“长镜头”。其优势在于制造时空同步的真实感。即消费者会在观看的过程中逐渐产生与展示者在同一空间内的错觉。这种“身临其境”的感觉称之为社会临场感。S Dong-Hee et al.[7]将社会临场感定义为面对面交流的替代品。也可以理解为媒介带给用户的近似人类的温暖和社会交流。社会临场感的效应在媒介类型中，视频大于音频大于文字。现场感也能够更加有利于促进消费者与主播之间的互动。直播的视频特征也能够调动受众的全部感官，从而进行更加深度的交互。

三、直播服务场景

服务场景（service-scape）最早由M J Bitner[8]提出，用来表示服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素，并发现服务场景的环境要素会对顾客的生理、情绪和认知产生影响，进而影响他们的服务评价和消费意愿。随着电商的兴起，C Harris Lloyd and M H Goode Mark[9]提出了在线服务场景（Online Servicescape/E-Servicescape）这一概念，指的是网络服务传递过程中，消费者从购前到购后所有的环境因素。包含通过信息技术处理呈现于网络中的商品文字描述、图片展示、标志信号、周围环境条件以及功能布局等引起消费者感知的任何信息。其中技术安全与易用性是线上服务场景有别于线下服务场景的重要因素。

相比较其他的电商形式，直播能够直接呈现线下的服务场景，即具有现场化的特点；而相比实体服务而言，直播作为互联网时代的产物，又必然受制于在线传输的局限性，不能与实物相接触使得消费者对产品属性的了解仅限于数字属性的维度，而支付与交货的分离也影响这消费者对购物体验安全性的感知。

在实践领域，已经对直播服务场景进行了各类的尝试，如企业通过控制直播间的灯光、前景、背景、构图四个方面来给消费者营造最佳的购物体验，直播的展示也更加的多元化，有些甚至具有了审美的价值，成为在线不可多得的视觉盛宴；在互动方式上，直播中体现的社会属性也愈发的多样化，从单一的主播进行单向的推广宣传到与观众弹幕互动，到技术加持下的优惠券发放、抽奖等多种互动方式，游戏化的设计不断的提高着消费者观看直播的粘性；在平台方面，较为成熟的带货平台如淘宝、抖音、小红书等都是这场直播变革的先头兵，他们都曾经是在内容、电商、社区方面的佼佼者，尽管各不相同，但是都在直播电商这个新蛋糕上分了一杯羹。

四、启示及意义

对于奢侈品使用直播技术与更多的消费者进行深度接触的看法依然是众说纷纭，有观点认为这是奢侈品走下神坛、扩大市场和品牌效应的绝佳机会，也有观点则反驳这种技术使得奢侈品本身的排他性及稀有性不复存在。但随着消费升级、奢侈品消费年轻化、线上购物习惯养成，“上线”对于奢侈品来讲将不再是一个选择题，而是一个必答题。

在直播的服务场景下，消费者受到线下直播间以及线上平台技术操作等多方面的影响，而在奢侈品消费中，消费者不仅需要感知到商品的实用价值，更要通过所构建的服务场景感知到奢侈品所具有的象征价值并为其买单。这意味着营销者不仅要通过直播这种线上手段让消费者感受到实体店购物中对产品属性的全方位感知，更要借助技术的手段使得消费者感知到奢侈品的附加价值。目前一些品牌商对于奢侈品直播成功或失败的尝试也恰好昭示了这一点，在直播过程中，消费者俨然是一位严肃的考官，品牌在直播中有没有用心，对于现场的布置、主播互动的程度、直播平台的技术水平等方面有没有考虑消费者的需求，都直接影响了消费者是否愿意为其“剁手”。

奢侈品是否应该走下神坛，这或许永远都无法找到准确的答案，这也正是市场营销的魅力，品牌永远无法让所有的消费者满意，因此才需要找准自己的消费者，愿意为自己变化买单的消费者。另一方面，虽说“在风口上，猪都可以飞起来”但是值得担忧的是，当风过去的时候，会不会重重摔下，奢侈品的品牌效应在其市场营销中所占的比重相比其他行业都重更多，奢侈品在进行数字化布局时应该将眼光放得更加长远一些，互联网是有记忆的，一个错误的尝试又是会是永远的伤疤。正是如此，奢侈品的数字化进程依旧沉重。