网络消费社会中的共同体想象与重构
——以“羊毛党”网络民族志考察为例

周瑞春

(1.无锡太湖学院 马克思主义学院，江苏 无锡 214064；2.中国人民大学 茶道哲学研究所，北京 100872)

引言：“消费社会之殇”与“网络消费社会”的崛起

现代性发展使得人类脱离神性依附成为独立的实践主体，随着工业革命和资本主义兴盛，以各类五花八门的商品消费为表征的经济理性追逐，更使得现代社会逐渐进入居伊·德波(Guy Debord)指称的消费社会“景观”之中。在德波看来，消费社会“景观”化——即“景观社会”的产生，使得现象与本质分离，人们因“搁置了他真实分离的意识”(1)居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，南京大学出版社，2006年，第26页。而无法廓清自身真正的需求，被裹挟进无意识的、盲目的消费洪流之中。亨利·列斐伏尔(Henri Lefebvre)则更为直接地指出，资本主义对日常生活的殖民是通过消费社会表现出来的(2)张剑，孔明安：《消费社会理论研究的马克思主义哲学反思》，《马克思主义研究》，2010年第8期，第86-94页。。消费社会景观化的不断加剧使得个体从德国社会学家斐迪南·滕尼斯(Ferdinand Tönnies)指称的血缘、地缘等传统“共同体”中逐渐脱离成为原子式个体，个体自我认同困境、共同体归属身份缺失、社会信任危机等问题成为“消费社会之殇”。

与此同时，现代性发展推动媒介社会的更新迭代，从面对面的语言交往到印刷文字、广播电视、电子网络，个体社会交往也从具象化的“身体在场”逐渐向电子化的“符号在场”转变，人们“在符号的掩护下并在否定真相的情况下生活”(3)让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富，全志钢译，南京大学出版社，2000年，第11页。。互联网技术的广泛传播和全面应用，更使得网络空间“符号消费”深入到人们生活的方方面面，消费社会重心从现实空间向网络空间转移。约斯·穆尔(Jos de Mul)认为，网络空间不仅成为“超越人类生命发生于其间的地理空间或历史时间的一种新的体验维度”，而且成为与现实社会所有方面都有关的“五花八门的迷宫式的关联域”。他甚至尖锐地指出，在媒介技术赋权之下，消费社会呈现出一种“移居赛博空间”与“赛博空间对日常生活的殖民化”携手并行的新景观(4)约斯·德·穆尔：《赛博空间的奥德赛——走向虚拟本体论与人类学》，麦永雄译，广西师范大学出版社，2007年，第2页。。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第45次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%，网络空间已经成为个体交往、群体交流、日常消费的重要场域，网络消费景观效应也已蔚为大观(5)中国互联网信息中心：《第45次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm，2020年6月8日最后访问。。

综上可见，“网络消费社会”已然形成：一方面，网络消费倒逼信息科技持续更新赋能，以不断满足人们高涨的物欲需求、提升消费实践能力；另一方面，网络媒介技术赋权下的“时空分离”也使得消费领域野蛮生长，最终使得“人”自身亦成为一种符号化的商品被进一步物化和异化。自此，孤独的个体穿梭在熟悉又陌生的群体丛林，如何应对网络时代“消费社会之殇”成为人类数字化生存的重大命题。

一、“羊毛党”案例的选取及其研究思路

随着“消费社会之殇”的深入，越来越多的人主张从消费行为本身去寻求解决之道。比如，美国后现代摄影艺术家芭芭拉·克鲁格(Barbara Kruger)就提出“我买故我在”(6)澎湃新闻：《11件作品告诉你什么是左派艺术》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1268244，2020年6月8日最后访问。的著名宣言，使得“消费”在人何以“存在”的本体论意义上成为“生产”本身。除了对个体重拾自我认同的重要意义外，消费行为还直接推动了社会分工、交往合作、资源分配，乃至影响到整个社会系统结构的更新与发展。让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)就曾指出“消费领域是一个富有结构的社会领域”(7)让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富，全志钢译，南京大学出版社，2000年，第50页。，认为消费行为勾连起了社会中的复杂关系，以及由这种关系产生的秩序格局，并主张透过消费行为来理解社会的构成与本质。因此，面对正在向网络空间转移的“消费社会之殇”，也应从网络消费领域入手，选取特定的消费行为案例进行网络社会田野考察，以求管中窥豹。

就我国网民的网络日常消费行为而言，“薅羊毛”“羊毛党”是近年来频繁出现并具有广泛认知度和影响力的热词，其特定的意象经数据化传播加速着网络消费社会的建构。“薅羊毛”原指采摘羊毛，自1999年春晚小品《昨天、今天、明天》中“白云大妈”盯着一只羊“薅羊毛织毛衣”喜剧性一幕走红后被广泛沿用，逐渐成为追逐小微经济利益的个体消费行为的代名词；“羊毛党”最初的使用主要集中在互联网金融领域，用以指称“薅羊毛”消费行为者“有组织地专门参加各类如注册送50元等优惠活动，以此赚取小额奖励的投资群体”(8)安卓：《绑架P2P平台？解密疯狂的“羊毛党”》，《第一财经日报》，2015年4月21日第6版。。由此可见，“薅羊毛”和“羊毛党”分别是作为个体面相、群体面相的特定消费行为而提出的。有学者认为，“薅羊毛”是指在各类网络平台上有选择地参与消费活动，从而以低成本甚至零成本换取物质实惠的行为，享受“薅羊毛”这种精打细算乐趣的人群便被称为“羊毛党”(9)李鑫：《P2P网贷市场中的“羊毛党”及其对平台的影响》，《金融评论》，2016年第6期，第32-47页。。随着网络消费的普及，“薅羊毛”适用的外延越来越广，已经渗透到各行各业，如淘宝、京东等大小网店优惠券，滴滴打车、美团外卖、饿了么点餐减免活动，以及银行返利、免费送礼等诸多活动。与之相应，“羊毛党”概念的内涵和外延也在不断扩大，既涉及关注与热衷于“薅羊毛”的群体，也涉及那些专门选择互联网公司的营销活动，以低成本甚至零成本换取高额奖励的人。至此，“羊毛党”已兼具了群体和个体的双重面相意涵。因此，笔者认为“薅羊毛”是指关注、收集、传播互联网商品优惠活动信息，并通过网络交易进行获利的消费行为；“羊毛党”则既指“薅羊毛”兴趣爱好者群体，也指以“薅羊毛”消费行为为基本特征的个体。综上，笔者选定“羊毛党”作为研究案例，对网络空间“消费社会之殇”相关问题域进行深入考察分析。

美国学者罗伯特·库兹奈特(Robert V. Kozinets)首次提出“网络民族志”(Netnography)这一称谓，用于对网络场域上社会行动研究方法的统称(10)罗伯特·库兹奈特：《如何研究网络人群和社区：网络民族志方法实践指导》，叶韦明译，重庆大学出版社，2016年，第7-8页。。实际上，在互联网和新媒体日益发展的当下，网络虚拟空间早已成为与线下实体空间同等重要的田野地点，这个虚拟空间正是研究者开展“网络民族志研究的起点和基础”(11)孙信茹：《线上和线下:网络民族志的方法、实践及叙述》，《新闻与传播研究》，2017年第11期，第34-48页。。因此，针对“羊毛党”案例研究，本文也以网络民族志为主要研究方法。在样本选择上，本文主要选取了三类网络群体作为样本：第一，以豆瓣网“薅羊毛”小组为样本。豆瓣网是国内较为大型的趣缘社交网站，其“小组”频道积聚了大量的网络用户，从地域分布、年龄结构、学历层次、职业分布上等都具有较典型的网络群体部落田野价值。第二，以微信群组为样本。微信群组是近年来流行的网络互动载体，其便捷、高效的传播，对研究羊毛党的仪式性互动较为适合。第三，以笔者微信好友、好友的好友等微信朋友圈“熟人”扩散，进行网络调查问卷，对“薅羊毛”行为进行抽样调查，因问卷不涉及利益相关或隐私，“熟人”扩散有助于抽取真实信息，确保调查的可信度。由此，笔者2017年5月加入“海淘羊毛福利群”(A群)；2018年10月，加入豆瓣网“薅羊毛”小组(B组)；2019年7月，加入“小马哥‘链选’净食VIP群”(C群)。截至2019年11月底，笔者以上述群组为田野，进行了长期“沉浸式”田野调查。2019年11月11日(“双十一”)，笔者还在微信朋友圈、微信公众号通过“问卷星”发起《网络‘薅羊毛’行为调查》(D问卷)，在48小时内共计收回有效问卷118份。针对上述样本，笔者通过网络数据采集分析、调查问卷、参与观察、个别访谈等形式，对“羊毛党”在个体、群体双重面相上的生成机制、逻辑路径、社会原因等进行深入探讨。

二、利益导向中的理性个体：基于调查问卷数据分析

为快速把握羊毛党总体情况，笔者于2019年11月11日“双十一”当天发布网络调查问卷，通过个人微信朋友圈、某地方性生活类公众号进行扩散，经48小时调查数据汇总，共计收回有效问卷118份。汇总后，笔者以“你了解什么叫网络‘薅羊毛’么”、“你曾经有过网络薅羊毛行为么”、“在现实生活中你有薅羊毛过么”为校验项，对调查问卷信度质量进行校验。经校验，克朗巴哈系数值(Cronbach α)为0.686，大于0.6，数据信度质量可以接受(12)Rob Eisinga, Manfred te Grotenhuis, Ben Pelzer：《The reliability of a two-item scale: Pearson, Cronbach, or Spearman-Brown?》，《International Journal of Public Health》，2013年第58卷第4期，第637-642页。。

(一)网民对“羊毛党”的认知程度较高

在问卷开始前，笔者首先对“薅羊毛”的定义、基本类型和表现进行了简要的说明，便于问卷参与者对“薅羊毛”“羊毛党”有初步的了解。在性别(第1题)、年龄段(第2题)之后，便抛出了“你了解什么叫网络‘薅羊毛’么”(第3题)进行认知度调查，经统计，“十分了解”37人(31.36%)，“大概知道”59人(50%)，“不知道”22人(18.64%)；在“你曾经有过网络薅羊毛行为么”(第4题)中，经常薅羊毛、偶尔薅羊毛者共71人(60.17%)，从未薅羊毛者47人(39.83%)。由此可见，网民对“羊毛党”行为的认知普及度总体高达83.36%，薅羊毛行为参与比例高达60.17%。由于笔者发布调查问卷范围是微信朋友圈及公众号，而不是在“羊毛党”聚集的特定网络社区，故对于“羊毛党”认知程度的抽样调查统计，笔者认为可以说明网民对“羊毛党”的认知程度整体上已经较高。

(二)“羊毛党”男女年龄结构存在差异

经统计，118人中，男性47人(占比39.83%)，女性71人(占比60.17%)。以“性别”“年龄段”为自变量X，以“你曾经有过网络薅羊毛行为么”单项选择为因变量Y，对“经常关注并薅羊毛”、“偶尔薅羊毛”、“从来没有薅羊毛过”进行交叉统计，各年龄段中，羊毛党数量占比不同。对于男性而言，18～25岁占比77.78%，26～30岁占比75%，30岁以上占比则显著下降(此次抽样未有18岁以下男性参与，故18岁以下数据空缺)。与男性相比，女性各年龄段羊毛党占比差异明显：18岁以下女性3人，羊毛党2人占比66.67%，18～25岁占比69.23%，26-30岁占比100%，31～40岁占比84.62%，40岁以上则逐渐减少。

(三)经济利益是“羊毛党”的最终目标

统计显示，在“羊毛党”个体中，男性以30岁以下人群为主，女性以40岁以下人群为主。针对这一现象，笔者对朋友圈已参与调查的相关年龄段男女进行了进一步个别访谈。根据访谈，笔者作出如下推断：30岁以下男性群体(尤其是18～25岁)相对而言个人收入较低，其“羊毛党”比例相对较大，而30岁以上则因工作繁忙、自身经济收入增加等因素，对薅羊毛行为兴趣不大。与此同时，女性由于心思细腻，对家庭日常支出部分的关注相对男性高一些，也更喜欢和擅长进行网络比价购物。“羊毛党”年龄结构的差异，也辅证了经济利益依然是薅羊毛行为的最直接诱因、最终目标。这一点从问卷“您每一笔心动羊毛单金额大概多少”(第7题)数据也可以得到些许印证：在该题71人有效回答中，心动单在“1块钱及以下”3人、“1-10元”17人、“10-100元”34人、“100元及以上”11人、“就好这口不在乎金额大小”6人。可见因获利驱动的“羊毛党”占比高达91.55%，纯兴趣爱好的只占8.45%。马克斯·韦伯(Max Weber)在对经济行动诸范畴进行论述时曾指出，“‘经济行动的形式合理性’将被用来指称在技术上可能的、并被实际应用的量化计算或者核算的程度”(13)马克斯·韦伯：《经济与社会》，第一卷，阎克文译，上海人民出版社，2009年，第182页。，对于“羊毛党”来说，个体基于对经济利益量化计算之下进行的“薅羊毛”行为，自然是符合“形式合理性”的经济行动，“羊毛党”主体正是网络经济行动中的理性个体。

三、仪式互动中的想象共同体：基于微信群参与式观察

笔者以“海淘羊毛福利群”(A群)和“小马哥‘链选’净食VIP群”(C群)两个微信群组为网络田野，对“羊毛党”群体中的个体自我呈现、群体仪式互动进行深入考察。

(一)印象控制形成“意见领袖”

美国著名社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman)曾提出“拟剧理论”，认为人们在日常生活中的自我呈现(Self-Presentation)是一种舞台式的角色扮演，其目的是为了使他人按照自身愿望看待自己，其兴趣“总是在于控制他人的行为，尤其是他们应对他的方式”(14)欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，周怡译，北京大学出版社，2008年，第3页。。这种自我呈现实际上是人们自觉的印象控制过程，是人际互动中的一种普遍现象，随着互联网技术的发展，这种印象控制的自我呈现延伸到网络社会交往之中。以“海淘羊毛福利群”(A群)为例，2017年5月，笔者刚加入该群时，该群只有20余人，其成员多为群主“Sophie”的同学朋友。Sophie多年前移民澳洲，初到澳洲时曾在外贸类企业上班，主要对接国内服装类产品进出口澳洲，她偶尔会帮国内一些朋友或者朋友的朋友代购一些澳洲商品。几年后，Sophie已经完全成为soho一族，全职代购澳洲各类商品，甚至兼职做起海外房产中介业务。截至2019年11月底，A群也已经发展到389人，人数增减相对稳定。

笔者有她两个微信号，一个是私人号，一个是代购专用号。从Sophie朋友圈日常网络自我呈现来看，她的代购专用号几乎都是商品打折、促销的精美图文、视频，偶尔会发布一些风景照，几乎每天更新，圈文“全部”可见；而她的私人号，每周更新3-4次，基本是美食、风景、健身、艺术展图文，文字简短，圈文“一个月”可见。戈夫曼认为“当一个人在扮演一种角色时，他必定期待着他的观众们认真对待自己在他们面前所建立起来的表演印象”(15)欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，周怡译，北京大学出版社，2008年，第15页。。Sophie朋友圈日常塑造的便是一个移民澳洲的精致、优雅、高品质生活的睿智女性形象，通过对这一形象的“印象控制”，她在微信群中的“意见领袖”角色地位逐渐建立，其推荐的“羊毛单”商品也更有说服力。

实际上，Sophie在A群日常呈现中，也会经常晒出自己购买羊毛商品的实测笔记，强化和巩固对自身在他者眼中的“印象”控制。比如，在推出“Swisse 女性调理三件套”(蔓越莓、葡萄籽、胶原蛋白)折扣信息时，Sophie从商品包装设计、价位、使用效果等方面进行了详细分析，还附上了个人实测笔记、一个月食谱、服用前后气色近照等。最后，还附上了该商品在其他国内主流网站上的报价对比，以说明其推荐渠道折扣力度大、十分划算。基于对Sophie网络自我呈现中专家形象的信任，以及线下熟人社会在网络空间中的信任移情，Sophie在A群发起的羊毛单经常能引起群友的广泛关注，“50人开团”(即达到50个人团体购买才可享受折扣价)的单子经常在一天内便能开团，在A群屡屡掀起羊毛党集群行为效应。

(二)符号共在下的仪式互动

兰德尔·柯林斯(Randall Collins)在对社会行为进行考察后提出“互动仪式链”理论模型，他认为这一模型可以用于分析社会实践活动，无论这些活动是在哪里，无论这些活动是新还是旧(16)兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任等译，商务印书馆，2016年，译者前言第XVI-XVII页。。柯林斯认为，“互动仪式”(Interaction Ritual)有四种主要的组成要素或起始条件：第一，两个或两个以上的人身体共在；第二，对局外人设定界限；第三，有相互关注的焦点；第四，共享的情感体验。(17)兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任等译，商务印书馆，2016年，第80页。笔者认为，羊毛党群体具备四要素的基本内容，其生成演进和集群行为符合“互动仪式链”逻辑路径。

以A群为例，在网络技术赋权下，现实社会中的“身体共在”已经转变为网络空间数字化身份的“符号共在”。随着成员数量增加，群员以各类薅羊毛信息为焦点相互关注、分享抢单成功的集体狂欢，群内日活信息陡增。笔者曾设置屏蔽群消息做抽样测算，以早上8：00为截点24小时滚动查看计算，2018年“双十一”前后一周，每天群内未读新信息维持在1834-3063条，发言成员人数在123-267名，群内成员热情高涨，互动参与活跃度相当高。在此过程中，A群也曾出现“局外人”闯入的危机。例如，2018年11月，有一名成员“xx数码”加入后，发布了大量数码产品折扣信息，随后群员发现，其发布的指向的购物网站含有大量广告弹窗，细心的群员还发现“优惠”网页中的U盘、电脑等产品参数与官方同款产品有多处不一致，其产品是否正品值得怀疑。在多人@Sophie投诉后，“xx数码”被踢出群。基于对“局外人”危机的共同抵制情感、对共同体成员身份意识的强化，群主Sophie再一次开启了“群聊邀请确认”(入群者需管理员审核)，添加了两名群内热心群员作为“群管理员”(可修改群公告、删除群成员、同意进群申请)，并颁布了“群公告”(群规10条)。“群规10条”发出后，得到了群成员的广泛响应和支持。从“群规10条”来看，明确了群的功能定位为“折扣福利信息交流群”(羊毛党社区)，明确了加入流程(群成员介绍、管理员审核)，界定了“局外人”(纯广告商、骗子、机器人)，对成员信息分享频率、发布内容、日常话题等都提出一定的规范要求，而“参与群内互动”、“新人进群先发群友红包”、“共建群家园”等要求以及随后群成员的积极回应、广泛认同，更是表明A群某种意义上已经成为网络空间共同体，其仪式互动的过程，更是使得群成员作为共同体一分子的身份意识得以不断强化。

(三)需求层次强化身份认同

马斯洛(Abraham Harold Maslo)曾创造性地提出“需求层次理论”，将人的需求分成生理需求、安全需求、隶属与爱的需求、自尊需求、知的需求、美的需求、自我实现需求等七个层次(18)马斯洛最初提出的需求层次只有5个，分别为生理需要、安全需要、爱和归属感、尊重和自我实现，后修订为7个需求层次。笔者认为其7个需求层次更符合“羊毛党”实际，故以7个层次说为例来开展论述。。然而，羊毛党追逐经济利益的“薅羊毛”行为却很难据此确切地归于某个需求层次。马斯洛将前四层称为基本需求(basic needs)，后三层称为成长需求(growth needs)。笔者认为，以“薅羊毛”为行为特征的“羊毛党”，既有对物质利益追逐的“基本需求”面相，也有网络技术时代更为深层的“成长需求”面相。以“小马哥‘链选’净食VIP群”(C群)为例，该群是由笔者同门师兄马某(小马哥)建立的群组，其创业公司是国内较早以区块链技术对农产品种植、加工、运输、上架等全链条进行“溯源”的科技企业，旨在让消费者吃到真正放心的健康食品。

观察：吃货拯救世界，本群是小马哥创业的区块链溯源优质“净食”食材vip羊毛党福利群……(C群长期固定公告)

笔者于2019年7月受小马哥邀请进入到C群，截至2020年3月底，群内成员稳定维持在220人左右，且绝大部分是群主小马哥认识熟悉的亲友。与A群不同的是，C群是群主“小马哥”针对“熟人圈”专供的折扣羊毛单VIP群，且只有一个羊毛单信息来源——小马哥。C群只接受邀请加入(群成员邀请他人加入前，须在群内事先公开申请，作为信用背书，接受全体群员监督)。因此，C群成员以“小马哥”为纽带，自一开始就有很强的身份意识，彼此之间有着先天的亲近感、认同感，成为现实世界“熟人社会”在网络场域的翻版。C群的这一属性，也使得其作为“羊毛党”样本具有鲜明的特殊性，从一开始就具备了柯林斯“互动仪式”基本要素。小马哥每隔一段时间，会在群内发布一些“链选商城”(其企业自运营网上商城)推出的新品，相关产品通过区块链技术加密溯源数据，折扣力度大，“薅羊毛”性价比高，强化了群成员安全放心、物美价廉VIP羊毛党的自我身份认同。

记录6(小马哥)：区块链溯源的数据，不可修改，大家可以看到百香果的成长环境。(小马哥发出“巴马直发百香果5斤包邮”商城链接及“溯源数据”链接，标价58元，2019年12月)

打开小马哥的“溯源数据”链接，每一款C群羊毛单商品，都得到了GPS、LBS、流媒体、区块链等技术赋权，附有当地政府部门扶贫绿色农产品证明件的电子扫描本、项目负责人个人信息公开以及群内熟人社会的信任加持，经常是小马哥“羊毛单”一发布便被抢购一空，“羊群效应”明显。十九大报告提及“区块链技术”后，小马哥还不时分享自己正在撰写的“区块链+农业”的专著中的片段文字，普及区块链知识、分享对区块链发展的预测等。

记录6(小马哥)：区块链就是把人际和机器的信任数字化，所谓价值，某种意义上讲就是信用和信任的货币表现。(2019年12月)

记录7(61)：我是因为信任你，才信任你的产品@小马哥。(2019年12月)

记录8(中国国民胡某)：区块链，最重要的就是解决信用问题。(2019年12月)

C群以“吃货拯救世界”作为群公告开篇语，看似停留在“生理需求”层面，实际上，在仪式互动中逐渐成为一句具有象征意义的宣言，成为C群成员围绕“吃”提升需求层次、强化身份认同的重要符号。群成员聚焦健康食材“薅羊毛”共同话题，并由此开展知识讨论、审美交流、技术服务人类等宏大话题，延伸到“知的需求”、“美的需求”、“自我实现需求”等更高层次的需求。在参与观察中，笔者发现几乎每一款羊毛单推出后，群内成员都会围绕商品进行深度讨论。显然，与A群不同，C群“羊毛党”除了对羊毛折扣、品质的要求外，更多的是关注羊毛单商品所涉及的食品安全、健康养生、公益支持、生活知识等方面的延伸互动。这种互动，让群成员产生“集体兴奋”，强化了身份认同下的归属感，其由此获得的幸福指数远高于羊毛单折扣福利本身。

四、总结与讨论

“羊毛党”生成和演进的逻辑路径，从个体面相来说，是“羊毛党”个体在“薅羊毛”行为中不断融入群体交往，增强情感能量关注、满足多样性层次需求、获得自我认同的过程；从群体面相来说，是网民基于“薅羊毛”消费获利的共同目标导向，通过网络技术赋权进行信息生产和传播，并经由群体仪式互动形成“想象共同体”(19)美国学者本尼迪克特·安德森(Benedict Richard O’Gorman Anderson,1983)在考察民族主义的起源和传播时提出“想象共同体”概念。的过程。为此，笔者对“羊毛党”个体、群体双重面相的逻辑路径进行建模：

由图1模型可知，尽管“羊毛党”最直接的目的是以网络技术为手段“通过以信息为主要内容的的交往去实现自身的利益”(20)昝玉林：《网络群体研究》，人民出版社，2014年，第69页。，但在仪式互动中形成了高度的相互关注、情感共享，作为群体团结的身份感、道德感也逐渐形成，“共同体”意义上的羊毛党群体得以建构。可以说，“羊毛党”在微观层面上演绎了网络消费社会中“个体我”和“社会我”的互动建构，其双重面相之“我”也始终处于博弈之中。

(一)群体黑灰产业链及其行为模式

随着“羊群效应”的深化，原本追逐正当微利的羊毛党逐渐异化，在集群行为中再次印证了技术赋权作为“达摩克利斯之剑”的双面性。2019年“双十一”前夕，一则“羊毛党薅倒淘宝店”的新闻在朋友圈流传。据“澎湃新闻”报道，“一家‘果农’网店错将脐橙价格写成‘26元4500斤’，被‘羊毛党’短时间‘薅’出近700万元订单，导致该店关店并发致歉信‘下跪’求饶……”(21)朱轩，朱雷：《“羊毛党”26元买两吨橙疑薅垮网店,律师:不公平可撤交易》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4891662，2020年6月8日最后访问。事件因淘宝店主错误标注了商品信息，被B站(22)哔哩哔哩(英文名称：bilibili，简称B站)现为国内领先的年轻人文化社区。B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，这种独特的视频体验让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。UP主流量大V“路人A-”(拥有50万粉丝)转发后，此“羊毛单”信息迅速扩散，被短时间下单，倘若店主不发货则将遭受违约赔偿，损失惨重。随后店主的一封“下跪”致歉信的传播则使得人们再一次聚焦“羊毛党”群体，媒体对该事件的持续关注和多次深入报道，也使发了社会各界对“薅羊毛”行为本身可能具有的法律、道德责任的热议。连“中央纪委国家监委网站”政府官方认证公众号都以该事件引出党员干部中的“薅羊毛”“羊毛党”反面案例，可见该事件传播之广、影响之大(23)张琰：《有种“薅羊毛”更可恨,专挑农民、贫困户、孤寡老人下手》，中央纪委国家监委网站微信公众号，2019年11月13日发布。。

《法制日报》就此事件对“羊毛党”黑灰产业链进行了深入调查，报道称，羊毛党已经形成完整的信息挖掘、传播、行动、分成等全链条黑灰产业链，专门寻找商家用于促销商品中的优惠券、折扣、返点等技术漏洞、系统BUG等进行技术掩护下的巨量“薅羊毛”，使得商家蒙受巨额损失(24)杜晓，杨美杰：《带领粉丝涌入网店疯狂下单 甚至利用退款服务规则诈骗：“薅羊毛”黑灰产链调查》，《法制日报》，2019年12月3日第4版。。实际上，早在2016年和2017年，国内相关安全技术企业就曾对网络技术型“薅羊毛”做过大数据调查，据来自FreeBuf与同盾科技的研究数据显示，2017年前三季度，约有110万个“薅羊毛”团队，平均每天攻击企业241万次；另据阿里巴巴发布的《阿里聚安全2016年报》显示，2016年在各种互联网业务活动中，“羊毛党”以机器(小号)等技术手段，薅走了大约70%～80%的促销优惠(25)阿里聚安全：《阿里聚安全2016年报》，https://www.freebuf.com/articles/paper/128901.html，2020年6月8日最后访问。。由此可见，在技术赋权之下，“羊毛党”中的恶意“薅羊毛”行为对商家的损害较大，而绝大多数优惠被恶意薅走也使得个体消费者实际获利微乎其微，通过技术漏洞及网店赔付规则“薅羊毛”的黑灰产业链已经形成。

笔者通过深入网络田野发现，“羊毛党”黑灰产业链行为模式主要存在“技术流”和“人海流”两大流派。“技术流”流派中最主要的代表是“刷子”，所谓“刷子”就是指刷量的人。这类“羊毛党”个体往往具有较高的计算机技术，能够在网络场域中迅速找到羊毛目标，甚至自行开发APP、扫BUG软件进行快速发现和系统攻击。在“刷子”群体内部，甚至以技术高低分为“屌丝级”“白领级”“高富帅级”等级别(26)孟德新书：《解密刷子是如何进行APP刷量的?》，https://blog.csdn.net/qiezikuaichuan/article/details/53083678，2020年6月8日最后访问。。比如“高富帅级”的刷子，是指那些能够在多地自行架设配置服务器端口、利用运营商资源实现动态VPN不断变化IP地址的方式，来达到DNS解析时出现大量不同地区IP的机器欺骗效果，这种“高富帅级”刷子借助网络软硬件设备和技术，能够实现一个人刷量上百、上千甚至更多的集群行为效果。在《法制日报》调查报道中曾提及，有“高富帅级”刷子通过使用脚本程序，批量虚假注册了某母婴App的20万个账号，筛选出两万多个可参加“奶粉买一赠一活动”的账号出售谋利，“通过这个途径买奶粉的‘羊毛党’，‘薅’走奶粉约两万多桶”(27)杜晓，杨美杰：《带领粉丝涌入网店疯狂下单 甚至利用退款服务规则诈骗：“薅羊毛”黑灰产链调查》，《法制日报》，2019年12月3日第4版。这种行为，实际已经游走在违法犯罪的边缘。“人海流”则是羊毛党更为常见的行为模式，即通过网络媒介进行羊毛单信息的传播和造势，汇聚大量“羊毛党”个体形成集群行为。“澎湃新闻”在对“路人A-”的独家采访报道中曾提及，“路人A-”有“十多个2000-3000人的粉丝QQ群”(28)朱轩：《“路人A-”回应羊毛党疑薅垮网店:希望大家以我为反面教材》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4911820，2020年6月8日最后访问。。根据QQ会员官网上对群人数上限设置规定，只有“年费超级会员”才有资格建立最高3000人上限的群，“年费超级会员”费用240元/年，而一个年费超级会员QQ号只能建3个3000人群，每个群还另需付费398元/年(29)QQ会员：《最高3000人群》，https://vip.qq.com/freedom/freedom_group.html，2020年6月8日最后访问。。即使按4个QQ号、12个群计算，“路人A-”每年为薅羊毛群付费就要近6000元。以如此高昂费用来“薅羊毛”，也难怪网民很难相信“路人A-”并非恶意薅羊毛的辩解。值得注意的是，随着各网商平台技术更新、系统升级、安全性提高，以及羊毛市场大、数量多、环节多等因素，不管是“技术流”还是“人海流”，对知识更新、技能熟练的要求越来越高，其人员呈现低龄化趋势，且单打独斗的模式越来越少，取而代之的是流水线分工合作模式，从羊毛信息数据挖掘、技术攻关、漏洞攻击、水军软文、信息传播、造势组团、投诉索赔、利益分成等各个环节进行了严密的组织分工，形成了黑灰产业链完整闭环。

(二)个体非理性、理性与道德空间

“羊毛党”黑灰产业链中的个体忠实粉丝，往往容易在一种“非理性”的状态下走向盲目、狂热乃至违法犯罪的“群体极化”(Group Polarization)行为，以至于“羊毛党”作为群体性存在逐渐被恶性事件的媒体渲染而“污名化”。实际上，对于身处旋涡中的绝大多数“羊毛党”个体而言，他们只是群体极化行为不自觉的“跟随者”。詹姆斯·斯托纳(James R. Stoner)在阐述“群体极化”(30)蒋忠波：《“群体极化”之考辨》，《新闻与传播研究》，2019年第3期，第7-27页。概念时曾指出，群体中已存在的行为通过群体成员的相互作用将沿着原有倾向被不断强化；卡斯·桑斯坦(Cass R. Sunstein)更直接指出当团体成员匿名在网络上相遇并强调团体认同时，他们通常“会保护并加强既定的立场”(31)凯斯·桑斯坦：《网络共和国——网络社会中的民主问题》，黄维明译，上海人民出版社，2003年，第48-50页。，并导致极端主义。处于黑灰产业链上的“羊毛党”集群行为是群体互动的结果，开启一致行动的群体决策在经济收益、法律后果、道德义务等方面都未能有足够的信息获取来精确计算、全面评估、价值选择，因而是一种“非理性”的行为。在“羊毛党”黑灰产业链中，“羊头”或是自媒体大V，或是QQ、微信等群主，动辄拥有数十万粉丝，以意见领袖角色有能力通过网络传播迅速发起集群行为。他们一方面提供各类优惠折扣的羊毛单信息不断强化自身意见领袖、技术专家的角色形象；另一方面，一些黑灰产业链上的“羊头”通过一些虚假宣传，承接商家雇佣下的“软文”推销服务，以虚假羊毛单信息吸引大批粉丝到指定商家购买指定商品，这些商品往往是品质低劣的残次品，也使得原本作为“羊毛党”的个体消费者成为实际的利益受害者。事实上，“羊毛党”个体跟随“羊头”的集群行为常常会陷入“羊群效应”陷阱，在自以为是“薅羊毛”获利方时，却实际上沦为商家和羊头共谋“套路”下待宰的“羊羔”。

然而，在集群行为中容易“缺场”的理性，在个体行为中却时刻处于“在场”状态。在D问卷“在薅羊毛前，您一般是否会先网上搜索比价”(第11题)中选择“是”的56人，占薅羊毛总人数71人的78.87%；在这56人种，紧接着回答“如果网上比较比你之前发现的站点便宜，您是否会重新去另一家购买”(第12题)中，选择“视网站信用度，有保障才选便宜那家”的36人，占比64.29%。然而，尽管个体小心翼翼，在D问卷“您是否因为薅羊毛而踩过雷(如平台跑路、项目逾期等)”(第22题)统计发现，71名参与过网络薅羊毛行为者中有16人曾遭遇“爆雷”和虚假营销，占比高达22.54%。值得注意的是，调查发现，尽管“羊毛党”个体在集群行为中可能陷入盲从，但其对自身行为可能给他人带来的伤害却始终保持着较高的责任意识、法律意识和道德同情心——在D问卷“对于商家操作失误造成的羊毛单您会退单么”(第24题)调查的71个“羊毛党”中，愿意无偿退单的39人(54.93%)，有限赔偿退单18人(25.35%)，无所谓、不关心9人(12.68%)，不退5人(7.04%)；在“您认为薅羊毛有可能涉及法律、道德等问题么”(第26题，多选)，71个羊毛党中认为“与法律道德无关”13人(18.31%)，“有可能会带来恶意羊毛党”52人(73.24%)，“不关心”12人(16.9%)。

统而论之，对于羊毛党个体而言，其自身信息挖掘发起的单一行为是基于经济利益计算的理性行为；而当个体身处群体之中，其从众的集群行为则更多的是基于对羊头的信任(对其自我印象控制下的情感信任、技术依赖等)、群员互动关注和情感共享感染等因素，容易陷入一种非理性的盲从，成为“乌合之众”。在此过程中，羊毛党个体作为行为主体，总体上始终保持着责任意识、法律意识和道德情感的可拓展空间。

(三)规训的亚文化群体与孤独的个体

随着“羊毛党”黑灰产业链的曝光，对“羊毛党”群体的社会舆论、法律规范、道德约束等无形规训和有形惩罚越发明显，“羊毛党”自身也在潜移默化中不断自我规训、自我更新，其中最具代表性的便是其内部话语系统的生成。以笔者网络调查时加入的QQ薅羊毛群为例，该群对外名为“影-活动软件分享13群”，实际上是薅羊毛专属群，其成员有1500余人，以其群编号来看，至少有10余个类似的QQ群。该群还曾多次更改群名，甚至每隔一段时间就会发布一个新群号码让群员重新加入，旧群随即解散。笔者发现，这一类QQ群经常是“全员禁言”，只供羊头发布各类羊毛信息，既减少了信息干扰，也避免因群员发言不可控带来的监管压力。羊头发布羊毛信息时还会以谐音字进行敏感字规避，比如用“褥”代替“撸”“薅”，用“裙”代替“群”等，全程避开“薅”“羊毛”等字眼。笔者在沉浸式参与中发现，在有组织的“羊毛党”集群行为中，经常出现一些约定俗成的“黑话”：“砍单”，指被平台发现“薅羊毛”行为后及时止损离场；“神车”“豪车”，指获利金额较大、超划算的羊毛单；“上车”，指及时参与相关获利活动，比如“上价车”(价格设置错误的羊毛单)、“上BUG车”(平台算法设置漏洞造成的羊毛单)；“下车”，大量恶意下单薅羊毛后，通过平台规则投诉商家，成功拿到获利商品或赔偿金；“做作业”，指“羊头”做好羊毛单攻略，对如何薅羊毛进行指导；“抄作业”，对照“羊头”做好的“作业”按部就班薅羊毛。笔者认为，这些“黑话”的产生有两点重要启示：第一，“黑话”是“羊毛党”在网络场域语言系统层面上作为一种身份符号、排他符号的努力尝试，是“羊毛党”存在着走向社会犯罪“越轨亚文化群体”(32)郝志伦：《论隐语黑话的反越轨亚文化功能》，《中华文化论坛》，2011年第6期，第167-171页。风险的重要信号；第二，面对网络社会发展不可扭转的趋势，在国家治理体系和治理能力现代化新形势下，以“羊毛党”为抓手拓展网民意识形态引导、法制伦理规范、现代人文关怀具有重要意义。

统而论之，现代性发展将人类社会带入信息技术时代，个体之间的互动交往从现实社会转向网络社会，面对面的交往变成数据交换和符号交流，人们成为现实世界原子式的孤独个体。对于数字化生存的孤独个体而言，“羊毛党”的生成和演进是个体融入群体、个体联结社会的呐喊与呼唤。“羊毛党”网络民族志考察表明，网络消费社会已经进入了“反身性现代性”(reflexive modernity)(33)安东尼·吉登斯，克里斯多夫·皮尔森：《现代性：吉登斯访谈录》，尹宏毅译，新华出版社，2000年，第17页。时代，“每个个体都会对那些在后果和启示上均带有全球性的社会影响有着直接的促进和增强作用”(34)安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同:晚期现代中的自我与社会》，夏璐译，中国人民大学出版社，2016年，第2页。。一言以蔽之，网络时代个体的社会行动既改变了环境也限制了自己：一方面，现代性高速发展使得个体自我意识增强、社会关系松散，出现从传统共同体中剥离的原子式个体；另一方面，技术赋权下的“时空分离”也为个体在网络社会交往中寻求新的共同体归属提供了条件。实际上，马克·波斯特(Mark Poster)就对网络空间寄予厚望，认为以互联网技术为代表的“第二媒介”为实在事物提供了另外一种“新型互动性的可能”，网络虚拟社群与现实实在社群以“一种交叉并置的方式相互映照”(35)马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静晔译，南京大学出版社，2000年，第46-49页。。“羊毛党”案例研究不仅表明在网络消费社会重拾个体自我认同切实可行，更为个体融入群体、个体回归共同体、个体重获信任提供了一个全新的视域。因此，以“羊毛党”为例的网络消费行为及其背后更为广阔的网络社会图景有待我们全面细致描绘，而网络社会背后折射的现实社会个体生存状态、群体生活方式、社会心理等也需要我们进一步深入探讨与反思。