商业银行对公三级核心客户营销管理制度的研究

张峰 中国农业银行股份有限公司镇江分行

一、对公三级核心客户内涵

对公三级核心客户是指总、省、市分行所辖区域内治理结构完善、信用和财务状况良好、具有较强资源、政策和市场竞争优势，对商业银行综合贡献较高或合作潜力较大及拟营销拓展的优质客户。包括总行级、一级分行级和二级分行级核心客户，根据核心客户的不同类型与特征进行分类管理，涉及公司类、机构类、涉农类、托管业务类、外资银行类、电子银行类、银行卡类等七大类，以适应客户管理精细化的要求。

二、对公三级核心客户实行的营销管理制度

目前，对公三级核心客户是我国商业银行对公基础客户中最优质的客户群体，加强对公三级核心客户的营销与管理，对提高商业银行对公存贷款份额、市场竞争力、价值创造力和风险把控力起到了关键性的作用。

对公三级核心客户实行“分层营销、团队营销、联动营销、差异化策略、风险管理”的营销管理制度。

“分层营销”是指根据管理能力，结合业务营销和风险控制需要，落实对公三级核心客户分层营销管理制度，合理确定核心客户的营销管理、信贷管理层级。总行、一级分行和二级分行分别承担相应层级核心客户的营销管理职责；对情况较为复杂、管理难度较大的核心客户，应尽量保持营销管理和信贷管理层级一致。三级核心客户执行相应的认定流程后，方可按核心客户进行管理，享受相应优惠。商业银行要不断提高核心客户管理的规范化、精细化水平，对三级核心客户可根据规模、效益和风险状况等，逐步推行分类管理。

“团队营销”是指对核心客户要逐户建立责任明确、组织到位、结构清晰，跨层级、跨区域、跨部门的营销管理团队，负责所管核心客户的日常管理、服务维护等工作，明确年度营销目标和营销策略，制定和落实综合营销方案，围绕客户产业链快速推进供应链金融等业务的营销拓展，对管理客户的整体信用风险、资本节约和价值回报负责。核心客户营销管理团队实行首席客户经理制。核心客户管理团队成员包括总、省、市分行及经营行市场营销人员，除首席客户经理外，每个团队要设置主办客户经理、协办客户经理和管户客户经理。营销管理团队其他成员根据需要由系统内相关行及相关部门客户经理担任，必要时也可将产品、信贷、法律、个贷等相关部门人员纳入团队中来，以利于智力、信息支持及交叉营销。落实团队成员工作职责，细化工作内容和措施，并建立考评机制，以正向激励为主要方式，以年度营销计划为主要考核依据，以存款、贷款、中间业务和综合收益为主要考核指标。根据营销评价情况，把核心客户的营销业绩与营销管理团队成员的绩效工资挂钩，把核心客户的整体营销业绩与客户所在行前台部门的年度条线考核挂构。考核的结果应与营销管理团队成员的职务和岗位序列晋升挂钩。对在营销管理工作中做出突出贡献、实现重大突破的团队或个人应进行专项奖励。

“联动营销”是指在明晰职责边界的基础上，增强上下级行之间、前台之间、前中后台、境内外分行之间的联动，做好核心客户的联动营销工作。核心客户业务发起行客户部门根据客户需要，主动联系相关的前、中、后台部门；跨市业务要主动与相关分行协调，及时满足客户需求。持续挖掘核心客户客户价值，提升客户综合回报。既要满足客户信贷、存款和结算等传统业务需求，更要注重加强与金融市场业务的联动，开展境内外和行司联动，主动拓展和满足客户在现金管理、理财、债务融资工具、并购贷款、“走出去”项目以及境外上市、融资租赁等方面的业务需求，不断加深银企合作的广度和宽度，巩固和提升商业银行在核心客户中的市场竞争力。

“差异化策略”是指在对公三级核心客户的营销管理中，按照“效率优先、价值贡献最大化”的原则，对核心客户实行差异化政策制度和资源配置。在对三级核心客户的日常营销中，要充分利用核心客户的配套政策，把政策优惠作为撬动客户营销的支点。同时为有效控制风险，规定了核心客户的主业认定范围和标准，纳入主业范围的核心客户分子公司方可享受政策制度的差异化优惠。在人力资源、财务费用、信贷规模、行业限额、外汇资金等资源时优先考虑核心客户发展需要，并在存贷款定价、经济资本配置方面给予差异化的政策支持。

“风险管理”是指在对公三级核心客户的营销管理中，商业银行同时应切实做好对核心客户风险管理，筑牢风险防控的第一道防线。客户风险管理要涵盖表内外、境内外的所有业务范围，建立常态化的风险管控机制。要严格执行贷后管理各项制度，明确各级行工作职责和工作重点，加强风险监测，建立常态化的风险排查机制，注重过程控制和持续管理，提高对核心客户的风险管控水平。

三、对公三级核心客户的营销管理的建议

面对商业银行做好对公三级核心客户建设，要主动加强总、省、市分行三级核心客户营销管理工作；推行前后台平行作业等一系列配套措施，切实优化业务流程，提供有竞争力的金融服务；加强培训和激励，建立一支专业水平高、有战斗力的核心客户营销管理团队等。

持续强化对公三级核心客户建设，加强三级核心客户深度营销和合作，使三级核心客户成为支撑商业银行对公业务持续发展的重要依托。