卷烟消费者画像的构建与应用研究

邓伟 郑成德 韩青江 徐宁 烟台市烟草专卖局（公司）

一、引言

当前，烟草营销条线数据来源较多，沉淀速度较快，分析指标复杂，但数据挖掘水平并不高。省级营销平台、OLAP 和大数据平台的上线为业务人员提供了多维的数据查询渠道，但囿于传统的管理方法，不能满足当前的行业需求。在实际的营销工作中，营销数据挖掘、分析与利用仍面临以下问题困境：一是数据杂乱，结构不一；二是分析效率低，功能单一；三是数据孤岛，共享不易。

对烟草企业来说，开展卷烟消费者画像构建工作具有重大意义，主要表现在，通过开展卷烟消费者数据分析，把握消费者需求变化，改变工业企业货源组织与市场需求不匹配的供需矛盾，改善自身营销模式，提升服务针对性。同时有利于烟草企业掌握不同地区和群体的消费结构，从而根据地区和群体差异调配货源，有效满足不同消费者的需求。

二、卷烟消费者画像构建

不论是终端建设、自律小组、工商协同、营销队伍赋能等具体工作，还是“大品牌、大企业、大市场”的行业品牌培育的宏观目标，都需要构建“卷烟消费者画像”，分析需求，研究偏好及购买力分布情况，从而有针对性地去开展有效的营销活动。

（一）卷烟消费者会员体系建设

会员制管理主要有三个优势：一、迅速回笼资金，通过会员充值优惠、会员折扣等条例，诱惑顾客在利益的驱使下入会、充值并消费，此举等于提前对投资进行回收，也算是一笔免息贷款。二、有效掌控顾客，通过会员制来控制顾客的消费惯性，掌握具体的消费画像和人群，有助于实现精准营销。三、衍生业务盈利，利用低门槛引入会员，通过其他的衍生项目赚取利润。

烟台烟草会员体系计划分为平台会员、品牌会员、店铺会员三层次，分层单独统计积分和积分兑换，实现云端多层次会员管理和积分体系。通过店铺PC 端、移动手机端以互联网技术手段建立本店铺积分商城，消费者在店内扫码购烟并注册会员后，可与消费者营销平台实现同步对接完成线上积分，参与换礼活动。会员消费积分兑换活动的开展，将有效“黏”住消费者，形成可靠的、固定的消费群体。

（二）激活“意见领袖（稳定消费者）”进行行为建模

依托会员体系，发展“意见领袖（稳定消费者）”3000 名（激活认证通过后不仅有积分奖励，而且有动态管理机制），通过为其手机安装APP 程序，真正“看到”消费者，进而有针对性的开展营销，实现面向消费者的营销转型。

发展和激励“意见领袖”的措施包括：

1.会员积分。消费者在终端店扫码购烟并注册会员后，可获得相应积分，参加零售店的营销活动，同时参与平台积分换礼活动，奖品直达卷烟消费者，消费者真正获益。

2.提供温馨服务。在“意见领袖”生日或传统节日时发送问候信息，寄送有特殊意义的烟标等。

3.邀请参加品吸和品牌日活动。与工业公司合作，定期邀请“意见领袖”参加卷烟新品品吸和品牌日活动，持续培养品牌忠诚，并通过他们及时将卷烟品牌特征、新品卷烟传递给其他消费者，一定程度上发挥了消费者“意见领袖”的消费引导作用。

4.保持深度互动和沟通。通过App 和线下活动，听取“意见领袖”意见，与其实现深度互动和体验，为品牌的持续扩散注入活力。

5.开展其他主题营销活动。主题营销活动线上线下同时开展。工业企业结合品牌需求，建立品牌专属的会员群，与消费者互动，在新品开发、老品维护上真正听到“市场的声音”。

激活“意见领袖”后，进行行为建模。以消费者数据库为例，通过数据采集功能，获得消费者地域、性别等基本特征数据，分析消费者地域分布、性别分布、职业分布。会员积分、品牌评价功能，可以获得消费者吸烟、购烟行为和品牌偏好。专项调查功能可以根据自己的调研目标，有目的地选择调研，获得专项分析数据。

（三）基于GIS 的消费者“全息画像”构建

1.对消费群类型进行划分，确定关键指标。

2.基于多渠道信息构建消费数据的“全息画像”。

将消费数据进行梳理分析，总结出影响消费者购烟选择的九个类型，如下：

第一，买烟态度：注重便捷、用途、实惠、身份象征、图案色调。

第二，参与喜好：积极参与、偶尔参与、排斥参与。

第三，从众心理度：根据促销活动期间购买品牌转化率判定高低。

第四，新品接受度：根据新品购烟次数和数量判定高低。

第五，购买力档次：分为9 档，分别为50 元 以 上、35-50 元、25-35 元、20-25 元、15-20 元、10-15 元、7-10 元、5-7 元、5 元以下。

第六，品牌忠诚：忠诚型、尝鲜型、缺货替代型。

第七，口味喜好：清淡型、混合型、浓厚型、爆珠型。

第八，烟支喜好：常规烟、细支烟、中支烟、短支烟。

第九，包装喜好：硬盒、软盒、异型。

消费数据的“全息画像”就是对消费者建立一个数据模型，分别给每个消费者分配一个唯一ID 标识，每个ID 对应一个消费者数据模型，在模型中有两个类目：一级类目对应上面的九个维度因素，二级类目对应九个维度中消费习惯数据选项。首先给消费者贴上九个维度大标签，然后在每个维度大标签里面，把消费习惯数据选项当成小标签，给消费者贴上。给消费者贴标签的过程就如同对其“画像”，最后得到该消费者的消费数据“全息画像”。

三、卷烟消费者画像的应用

（一）为商业企业精准实施货源投放和品牌培育提供支撑

消费者画像通过对消费者的购买地点、品牌、频次等行为特征进行分析，形成消费者信息数据库，为货源投放、品牌培育、结构提升等营销策略提供数据支撑。商业企业可通过消费者画像系统，结合宏观经济、人口变化、居民消费等社会数据，更深入分析洞察市场变化；针对不同区域、渠道、商圈、场景的市场特点，准确预测市场变化，及时精准进行消费交互活动，优化货源投放，提高品牌培育效率。

（二）为工业企业高效开展产品研发和营销活动提供支撑

对工业企业来说，通过消费者画像系统，可及时获得消费者反馈，掌握市场趋势变化，提高产品研发效率，制造更符合市场需求的产品，同时有助于企业高效开展品牌日活动。

品牌日活动核心是如何找到适合参与的消费者群体，本质上是对识别的消费者画像的筛选过程。从画像中筛选合格的目标消费者，邀请自己品牌忠实的粉丝消费者参与活动，解决了之前找不到客户或模糊判断找不准客户问题。

（三）为零售户提供个性化经营指导与服务

零售户可通过消费者画像系统分析所在商圈消费偏好，为店铺备货提供数据支持。客户经理可通过消费者画像系统访问辖区内零售户的历史销售、信息采集以及各区消费趋势等数据，了解零售户的经营状况，分析零售户经营存在的问题和薄弱环节，并根据所在区域的消费趋势，研判区域的消费偏好走势，为零售户推荐适销对路的货源。还通过数据挖掘中的聚类、分类算法对零售户进行分类，从而进行有差别、个性化、针对性的专业指导与服务。

（四）为消费者提供有针对性、互动性服务

消费者画像系统有助于进一步完善“线上+线下”面向消费者的营销模式：线下，借助卷烟产品二维码开展扫码送红包、扫码积分等营销活动；线上，通过搭建积分商城，每周发布营销活动信息，消费者可在商城内自主选择兑换商品，从而构建起“商业搭台、工业唱戏、客户支撑、消费者参与”的营销服务体系。

四、总结

卷烟消费者画像系统可针对整体市场、单个商圈、单个类别、单个业态的卷烟消费数据，进行分品类、分价类、分品牌等维度的查询分析，进而实现对卷烟消费者的便捷管理、关系维户和共同互动；还可将分析整合后的消费者信息向上下游进行共享，逐步实现消费者在线找店买烟、在线参与微营销活动、在线评价终端与卷烟品规等，真正实现营销服务触及消费层，增强消费者黏性，从而把现有的“多层级”信息采集转变为“直通式”信息共享。