面向“她经济”发展新形势的电子商务营销策略

彭雨婷　钟艺

摘要：在互联网飞速发展的今天，女性经济和社会地位的提高导致女性消费逐渐主导市场拉动内需，强大的“她经济”社会效益决定了研究女性消费的必要性。文章在“她经济”大背景下，针对女性消费特征及其影响力进行了调查、探究及深入剖析，并有针对地对“她经济”环境下电子商务模式及策略进行了研究和探讨，从而提出了具有可行性的营销建议。

关键词：“她经济”;消费特征;电子商务;营销策略

一、引言

（一）研究背景

改革开放以来，经济发展水平不断提高，人民消费水平大幅度提升。女性作为社会中的重要群体，消费意识进一步增强。随着女性经济和社会地位的提高，社会围绕着女性理财、消费而形成了特有的經济圈和经济现象，即“她经济”。正是女性经济圈的蓬勃发展，为商家提供了无限的机遇。越来越多的商家基于女性消费特点，把握女性消费者的心理发展趋势，不断满足并超越她们的心理需求，推动了女性市场的崛起和高速上升。因此，在经济迅速发展的背景下，“她经济”成为一个不可忽视的存在。

在互联网快速发展的今天，电子商务凭借着交易快捷方便的优越性，展露出自身在女性市场发展的潜力，且电子商务营销市场依靠女性强大的购买力，形成一个快速且全新的增长点。越来越多的国内学者对“她经济”背景下的电子商务进行了深刻研究：席娜认为：“她经济”模式的发展伴随着整个电子商务网络消费市场的演化过程，既推动了网络消费市场的进一步发展，同时也成为了整个网络消费市场的风向标。皇甫萍在商务时报中指出：关注“她经济”的企业如今正日益受到风险投资家们的青睐。不少风投目前更倾向于结合媒体、社区、电子商务这样一种经济模式。电子商务将是“她经济”未来发展的趋势。

（二）研究意义

当前，在“她经济”发展新形势大背景下，一方面，女性个人财产和收入不断增长从而带动女性购买力逐步提升，据统计，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，世界80%以上的生意由女性主导，每年全球消费总额18.4万亿中的12万亿是由女性创造的。另一方面，女性消费中家庭消费占比最高，“她消费”在整个家庭中也占据了主导地位，阿里研究院等机构发布的《2016年女性财富管理研究报告》称，国内60%左右的女性掌管家中财政大权，75%的家庭总消费由女性决策。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。如图1所示。

由此可见，女性旺盛的消费需求在市场中逐渐形成了一个新的增长点，给企业创造了前所未有的商机。面对“她经济”新形势，电子商务乘势崛起，许多企业借助信息网络技术，把握女性消费特点，将传统的经营模式的一部分成功转变为电子商务营销模式。然而，并非所有的企业都可以抓住契机、转变营销理念并适应市场发展。在女性市场竞争如此激烈的环境下，企业如何准确分析女性市场中的变化，及时调整营销策略，改善经营，从而在网络市场的发展和变迁中抢占先机？此问题对企业及市场具有重要意义。

本文将针对上述问题，从女性消费特征分析入手，对在“她经济”新形势背景下的电子商务营销策略进行研究。

二、“她经济”背景下女性消费特征分析

（一）女性消费的欲望和能力易被激发

女性由于性别特征的缘故，更愿意选择较为轻松的工作方式来实现经济独立。同样，女性倾向于轻松的消费方式来满足消费需要。因此，浏览网页，进行网络购物成为她们主要的消费方式。然而淘宝研究团队发现女性在网络购物时，往往出现以下情形：女性消费者在网购时有购物的想法却没有明确的商品目标。当他们浏览网页购物时，购物欲望常被所谓的打折和包邮商品所激发，最后不切实际需要而购买。这种情景在广大女性消费群体中占了50%，这显示出，相对于男性来说，女性的购物目标有很大的不确定性，被激发欲望的可能性较高，且电子商务营销更容易刺激和满足女性的购物欲望及能力。

（二）女性消费的倾向发生转变

随着时代的发展，特别是“女性经济”的发展，女性在消费市场的地位不断提高，消费因素也更加多元化。女性消费不仅是为了满足生活需求，更多女性消费是为了提高生活品质，追崇时尚与个性，彰显身份地位。以年轻女性为例，一方面，年轻女性的尝试欲较为强烈，更追求时尚与美感。作为新时代女性，她们求美、求名、求新潮;另一方面，越来越多的年轻女性更加注重于情感上的需求，她们消费不仅是为了满足生活必需品的要求，还需要满足购物情感上的愉悦感和精神需求。

据了解，女性消费的目的发生了质的改变。以往，大多女性是为了买东西才去商场，这被专家称为“目的性消费”。而现在，越来越多的女性愿意将购物视为打发时间的好方式，她们常常没事就去逛一逛购物中心，这被专家成为“时间性消费”。目的性消费到时间性消费这一巨大转变，有利于促进消费结构升级、推动商贸业发展。

（三）消费情感化

女性在心理表现上较为感性，易非理性消费。这一现象在电子商务中尤为突出。一般来说，女性在网络购物中易受折扣、广告等影响而诱发感性消费，甚至会有“想买就买”、“喜欢就买”的非理性消费冲动。与只关注产品实用性与价格的男性相比，女性消费者更注重情感的愉悦和满足感。因此，女性常常在购物时较为注重自己的情感需求。例如：新颖的商品外表、华丽的包装、迷人的气味和悦耳的声音等，这些因素激发了女性的感性消费情感，甚至促使女性消费者一昧追求情感需求而忽视了实用需求，如图2。很多商家正是抓住这一消费特点发现了“她经济”的新商机。

（四）女性追求快捷高效的消费

与男性相比，女性天生更加注重商品实际需求，也更善于精打细算。但新时代女性也同样肩负着和男性一样的家庭与事业上的责任，特别是对于双职妇女来说，她们既要工作学习，又要承担繁重的家务劳动，难以花大量时间去实体门店购物且精挑细选商品来满足自己的生活需求。她们迫切希望能够快速方便地买到生活用品从而节省时间，提高消费效率。因此，女性消费者愿意尝试新的购物方式以达到提高消费效率的目的，大多数女性选择网络购物来满足自己的消费需求，这样既可以追求商品品质，又能够快捷高效地消费。而电子商务正式抓住此突破口，不断推行新的网络消费方式，使女性消费者能够快捷高效地消费。

三、电子商务营销策略

根据对女性的消费行为和心理特征的研究与分析，初步了解到女性消费的特点，同时认识到电子商务营销将是“她经济”未来发展的趋势。基于以上分析，我们将以电子商务为主，对其营销模式与策略提出了以下几点可行性建议。

（一）细分市场，准确定位

女性消费市场繁冗复杂，不同年龄、不同职业的女性，由于性格、兴趣爱好、经济状况不同，对消费品的需求往往有很大的差异，因此可按年龄或职业细分消费市场，实现精准定位，使企业商品特点契合消费者特点。

据调查显示，现代年轻女性对消费有更高的消费追求，她们逐渐成为了女性市场的新兴力量。电子商务企业应以年轻女性为着重点，以开辟女性消费网络站點，消费论坛、贴吧等形式了解女性的购买动机及决策过程，经过一定的数据分析与预测，了解并掌握女性的消费趋势及消费心理。从女性视角不断调整电子商务营销模式，准确定位市场，从而拉动女性市场发展，将女性内心期望转化为市场需求。

（二）抓住女性心理，开展情感式营销

情感是消费市场上最为珍贵的消费因素和资源，在消费社会中，情感保持着独特的属性给消费者情感体验式的消费。对于商家来说，如何抓住女性的消费情感特点并将女性的自我体验转变为营销手段至为关键。

具体而言，当女性消费时，必定依据自己的收入水平及社会地位选择自己的消费等级。商家必须把握此消费心理，将女性消费者进行层次分类并采取不同的营销策略。针对低层次感情消费者，电子商务企业应从基础商品的实用性和质量性出发，加强宣传力度，并且以此类消费者的具体利益为准，适当降低产品价格，采用“低价实惠”的营销策略，最大范围满足此类消费者的自我实现感;对于高层次感情消费者来说，她们的消费情感趋于多元化、个性化，对情感消费的需求也愈加强烈，企业应在注重商品质量的同时，也应该注重商品的情感特性。企业在向消费者介绍产品信息时，不单单要将产品的使用价值传递给消费者，还要将产品设计理念甚至产品所蕴含的文化含义传播给她们，使得消费者在购买过程中获得情感式体验，从而引导消费者进行高层次情感消费。

（三）结合消费模式，创造网络购物体验

现代女性消费倾向发生转变，将购物视为一种娱乐方式，并且开始享受购物的过程，注重购物氛围。而电商的缺点正是忽略了购物实际体验，即使电商在减少时间、精力、金钱等方面做到极致，也弥补不了缺少购物体验这一缺陷。电商唯有将“目的性消费”和“体验式消费”相结合并以电子商务的模式表现出来，创造网路购物体验，才能在消费市场中独占鳌头。

如何创造网络购物体验呢？现代AR（增强现实）技术即可以实现，AR购物可包括AR试衣、AR装潢、AR试妆等。以AR试衣为例，消费者可通过手机摄像头或增强现实试装镜可通过3D扫描，运用人脸识别、边缘融合等技术快速建立顾客的身体轮廓模型图，使试衣更加具有真实性，实现“一键试衣”。AR购物不仅达到真正的省时省力，最重要的是它能够打破电子商务的局限性，使用户获得购物效率的同时还能够满足购物实际体验。目前，快销品牌ZARA和优衣库已经推出AR程序，著名家具品牌宜家更是推出了AR应用。随着时代发展，AR购物必定是购物体验中不可或缺的一环，若能将电子商务与AR购物相结合，定能够迅速占据消费市场并对线下零售店形成强有力的打击。

（四）线下售后辅助线上销售，提高便捷性

近年来，电子商务逐渐深入市场，便捷化购物平台层出不穷，已有较多的线上购物平台为女性提供便捷性购物。在购买方面，线上电子购物满足了极大的高效便利，可在售后服务方面，线下零售商的确更胜一筹，线下零售商可在第一时间解决客户的售后问题。而线上商品不能够与消费者直接接触，只能通过客服沟通，且在大多数情况下，消费者因运送商品较为繁琐不愿送回厂家进行售后。售后服务变成了电子商务发展的一大阻力。因此，线上渠道与线下渠道需要进行结合，不可偏颇。没有线上渠道的线下渠道是低效的，没有线下渠道的线上渠道是无力的。要实现线下渠道与线上渠道的结合，需要线上为主，线下体验。

线上销售、线下售后看起来是个简单工作，其实不然。首先，制造商和电商需要在全国设置服务站点，甚至连县级城市都必须覆盖。其次，线下物流也是一重要问题，如果没有自属物流，线下售后服务点需要通过第三方物流将产品运回制造商，再由线上销售送货上门。这两个环节的完成，难度在于成本高和衔接难。一方面，若要设置服务站点，则需要较高成本，那么产品盈利则会大打折扣。另一方面，如果在售后过程中，任一环节出了问题，线上平台必定会收到差评。此时，如何解决线上与线下的责任划分且完善后续的产品衔接又成一大难题。因此，若要成功建立线下售后辅助线上销售，则需要电子商务相当成熟且能做到合理的责任分配和完美的售后衔接。

四、结论

本文通过对“她经济”新形势背景下的女性消费特征和电子商务营销策略进行了研究，得出以下几个主要结论。

随着女性经济和社会地位提高，现代女性拥有更多的收入和更多的机会，女性经济日益独立与自主，消费需求和消费能力大大提高，成为网络购物市场不可忽视的角色。因此，线上商家应抓住机遇，把握“她经济”市场，进行合理的市场细分和市场定位，从而制定市场营销组合策略。

“她经济”不仅推动了整个电子商务的发展，还成为了电子商务市场的风向标。因此，电子商务在发展过程中必须从女性消费者的角度出发，观察并了解女性消费，把握女性整个消费过程中的心理活动变化，熟知女性消费决策的原因，从而能对“她经济”市场做出准确的定位与分析，在消费市场中抢占先机，赢取最大化利益。

参考文献：

[1]席娜.电子商务网购市场中的“她经济”模式研究[J].科技广场，2013（06）.

[2]皇甫萍.电子商务成“她经济”未来发展趋势[N].商务时报，2008-08-30.

[3]许坤.她时代，女性消费蓝海浮现[N]. 华夏酒报，2015-01-27.

[4]孙成成，钟艺，谢海霞.“她经济”新形势背景下的企业营销策略研究[J].中国商论，2018（05）.

[5]郑少华.女性奢侈品网络购物特征及其营销策略浅析[J].时代金融，2016（29）.

（作者单位：彭雨婷，江苏大学汽车与交通工程学院;钟艺，江苏大学财经学院）