市场契合度与品牌延伸绩效的关系研究
——基于技术关联的调节作用

罗公利，彭珍珍，边伟军

(青岛科技大学 经济与管理学院，山东 青岛 266061)

引言

建立一个新品牌需要承担的投入成本和市场风险巨大，因此品牌延伸逐渐成为企业实践的热点。品牌延伸绩效最终体现在市场对延伸产品的接受程度上，而反映延伸产品与原产品的相似性即契合度，是品牌延伸成功与否的重要影响因素之一。随着市场竞争的加剧，越来越多的高技术企业实施了品牌延伸策略，然而既有成功的也有失败的案例。在此背景下，考察市场契合度对品牌延伸绩效的作用机制，对促进高技术企业品牌延伸策略的成功运用，具有极其重要的现实意义。

近几年来，许多学者开始关注并研究品牌延伸绩效的问题，其研究主题主要包括延伸绩效的测度以及延伸绩效的影响因素等。研究品牌延伸绩效的测度固然重要，深入分析什么因素影响以及如何影响品牌延伸绩效，才能为企业品牌延伸活动提供理论指导与实践指南更为重要。在延伸绩效的影响因素研究方面，国内外学者分别从母品牌、延伸产品契合度、消费者因素、营销与传播因素等方面进行了研究。其中契合度是国内外学者最关注的一个影响因素，Aaker和Keller研究发现母品牌感知质量、感知契合度和延伸产品的制造难度会对品牌延伸效果产生影响(1)Aaker D. A. & Keller K. L.：“Consumer Evaluation of Brand Extension”，Journal of Marketing,1990(54),pp.27-41.。品牌延伸的成功与否很大程度上取决于延伸产品与母品牌之间的契合度，其被认为是最为关键的要素(2)曹颖，符国群：《使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响》，《管理学报》,2012年第5期；郑春东，亓海鑫,王寒：《商业银行混业经营的消费者评价研究——基于服务品牌延伸的视角》，《中央财经大学学报》,2013年第2期；José M. Pina,Francesca Dall'Olmo Riley, Wendy Lomax.：“Generalizing spillover effects of goods and service brand extensions: A meta-analysis approach”,Journal of Business Research,Volume 66, Issue 9,2013,pp.1411-1419；HaeEun Helen Chun,C. Whan Park,Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis.：“Strategic benefits of low fit brand extensions: When and why?”,Journal of Consumer Psychology,Volume 25, Issue 4,2015,pp.577-595.。在研究契合度时，学者们着重关注了延伸产品与原产品契合度、延伸产品与品牌契合度，并提出了技术契合度、产品特征契合度、功能契合度、品牌内涵契合度等概念，但是这些研究多是从企业内部角度展开，忽视了企业外部的市场契合度。

企业开展品牌延伸活动，确定延伸产品目标市场是极其重要的一项工作。就市场契合度的相关研究，以往一些文献肯定了市场相似性的重要性。在出口市场扩张方面，实证研究结果表明：市场相似性显著影响着企业的出口行为，市场扩张存在着“路径依赖”，即企业倾向于选择那些与之前出口市场相似的国家作为新进入的市场，例如地理相近、文化相似、经济相似等(3)Huang,R. R. (2007).“Distance and Trade: Disentangling Unfamiliarity Effects and Transport Cost Effects”,EuropeanEconomic Review,51,pp.161-181；Fafchamps M. ,El Hamine S.,and Zeufack A：“Learning to Export: Evidence from Moroccan Manufacturing”,Journal of African Economies,2008,17(2),pp.305-355；赵永亮,葛振宇,王亭亭：《市场相似性、企业海外集聚与出口市场边界扩展——基于出口市场选择的空间路径分析》，《国际贸易问题》,2018年第6期；郭琪，朱晟君：《市场相似性与中国制造业出口市场的空间演化路径》，《地理研究》,2018年第7期。。市场相似性对企业出口贸易的促进作用得到了研究者较为一致的肯定。但是这些研究多是围绕跨国公司选择出口市场的角度展开，基于品牌延伸活动视角的分析还存在不足。

品牌延伸成功的另一重要影响因素是品牌关系，品牌认同是品牌关系的重要构成(4)Mc Alexander,James H.,Stephen K.,Kim et al.Loyalty:“The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration”.Journal of Marketing,2003 ,Fall:1-1.。Bagozzi,Dholakia指出，品牌认同是消费者对品牌在心理或情感上的依附，是对自身与品牌两者之间的形象匹配程度的感知(5)Richard P., Bagozzi, Utpal M. Dholakia.：“Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities”,International Journal of Research in Marketing,Volume 23, Issue 1,2006,pp.45-61.。在关于品牌认同的前因变量研究中，大多集中于产品因素、品牌社会效益、品牌温暖性、品牌身份、品牌形象、广告类型、顾客体验等变量(6)傅云霞：《品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究》，中北大学学位论文，2016；薛哲,杨建辉,张中英：《共创信号、产品创新感知与品牌认同——基于共创观察者的研究》，《财经论丛》，2018年第3期；崔洋洋：《基于层次分析法的民宿品牌认同影响因素研究》，《行政事业资产与财务》,2019年第5期。，多以顾客与产品或品牌之间的联系为研究基础；而对于品牌认同的结果变量研究则主要集中在消费者的行为表现上，例如消费者的满意度、重复购买意愿、品牌承诺等内部行为、消费者口碑传播、品牌体谅等外部行为(7)金立印：《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》，《北京工商大学学报》(社会科学版),2006年第1期；Tildesley A.E.,Coote L.V..ThisBrand is Me: “A Social Identity Based Measure of Brand Identification”，Advances in Consumer Research,2009,36(1)，pp.627-628；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6)，pp.128-146；张初兵,侯如靖：《自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究——品牌认同及承诺的中介作用》，《科学管理研究》，2013年第4期。。

作为延伸产品与原产品的市场相似性，市场契合度具有影响品牌认同与品牌延伸绩效的潜在可能性，但是，现有文献关于市场契合度对品牌延伸绩效的影响研究十分有限，将品牌认同作为中介变量更是鲜有研究，三者之间的作用机制需要深入论证。鉴于此，本文以品牌认同为中介变量，将市场契合度、品牌认同与品牌延伸绩效纳入一个分析框架，并以技术关联性作为调节变量，研究了市场契合度对品牌延伸绩效的作用机制。对比以往相关研究，本文的边际贡献主要体现在三个方面：第一，弥补了品牌延伸绩效影响因素相关研究的不足。以往研究对市场契合度如何影响品牌延伸绩效尚缺乏理论与实证分析，本文基于相关理论分析提出市场契合度概念，从微观层面探究了市场契合度对品牌延伸绩效的影响，发现市场契合度能够带动品牌延伸绩效的提升，为高技术企业开展延伸活动提供理论与实践依据。第二，研究了品牌认同在市场契合度对品牌延伸绩效影响中的中介作用，深化了对契合度与品牌延伸关系的相关研究。通过分析发现，市场契合度能够提升消费者的品牌认同感，并进一步促进提升高技术企业品牌延伸的绩效。这一发现具有重要的实践意义，即在推进品牌延伸活动的同时，需着重分析来自外部消费者认同态度的信息并采取相应的提升措施。第三，探究了技术关联性在市场契合度对品牌延伸绩效影响中的调节作用，技术关联性对市场契合度与品牌延伸绩效的关系具有正向的调节作用，分不同延伸情境发现，同技术领域延伸的情境下，技术纵向关联强化了市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系；不同技术领域延伸情境下，技术纵向关联、技术横向关联都会使市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系得到强化。

一、理论分析与基本假设

结合市场学理论和创新理论，探讨市场契合度以及通过品牌认同对品牌延伸绩效产生的积极影响，同时，提出技术关联性调节着市场契合度对品牌延伸绩效的影响。

(一)市场契合度与品牌延伸绩效的关系

Alvarez强调，企业新产品选择出口市场时需要考虑市场相似度(8)Alvarez R.,Farug H.,López R.A.：“Is Previous Exporting Experience Relevant for New Exports?”Central Bank of Chile. 2010.，已有相似市场的经验有助于降低新产品出口的市场风险(9)Evenett S.,Venables A.J.：“Export Grow the in Developing Countries: Market Entry and Bilateral Trade”,Working Paper,London School of Economics．2003.。以往品牌延伸的相关研究中，鲜有学者提及市场契合度的概念。基于高技术企业品牌延伸活动，市场契合度可视为延伸产品与原产品在市场结构、市场需求、消费能力、文化及理念等方面的契合程度。其一，新产品与原产品的消费者特征契合，即延伸产品与原产品消费者在年龄、性别、种族、教育水平、生活经历等方面的相似程度(10)薛哲,杨建辉,张中英：《共创信号、产品创新感知与品牌认同——基于共创观察者的研究》，《财经论丛》，2018年第3期。；其二，延伸产品与原产品市场的消费者需求相契合，即延伸产品能够满足原产品市场消费者的特定需求；其三，强调与消费者的消费能力相匹配，即原产品市场的消费者有能力购买延伸产品；最后，延伸产品与原产品市场消费者的文化及理念相契合，即与原产品市场消费者的消费习惯、消费理念以及品牌形象相契合。当市场契合度较高时，消费者更容易接受延伸产品并产生购买动机。

市场对延伸产品的反应是品牌延伸绩效的重要体现。品牌延伸是在原产品和品牌得到市场高度认可的情况下，企业借助其成功品牌对新产品进行冠名，进而将延伸产品投放到原市场或新市场的一种营销策略(11)张秀娟：《论企业的品牌延伸》，《商业文化(下半月)》,2011年第4期。。为规避市场风险，企业延伸产品的市场选择更倾向进入原市场或与之相似的市场。其一，对这些市场企业更为熟悉，延伸产品的市场推广可以借鉴已有的营销经验和策略；其二，延伸产品与原产品市场结构、市场需求、消费能力、文化及理念等方面高度契合，也有利于消费者接受延伸产品；其三，相比于技术契合、功能契合和产品特征契合，市场契合为市场可进入性以及能否取得预期的品牌延伸绩效提供了更加直接的检验。

H1：市场契合度越高，越有利于提升品牌延伸绩效。

(二)品牌认同的中介效应

基于顾客与品牌关系的视角，品牌认同是指顾客对品牌的情感依赖以及顾客个性与品牌内涵的一致性程度。其一，消费者特征是品牌认同的影响因素(12)Park C .W., Macinnis D. J., Priester J.：“Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”，Journal ofMarketing,2010,74(6),pp.1-17.，当延伸产品的消费者与原产品的消费者，两者特征相似程度越高，对延伸品牌更有可能产生认同感。其二，需求契合对品牌认同也有积极影响。延伸产品若能够满足消费者对自我持续性、自我突出性或自我提升等方面的需求，会提升其对品牌的认同程度；若能够填补消费者需求缺口或能挖掘潜在需求的品牌，那么消费者对品牌的认同度也会迅速提升。其三，更重要的影响来自于品牌文化内涵的契合程度。基于自我一致性理论，当产品或者品牌与自我概念相吻合时，消费者会对其产生态度上的认同，并且和Aheame验证了自我概念一致性对品牌认同有显著正向影响(13)Tildesley A.E.,Coote L.V.：“This Brand is Me: A Social Identity Based Measure of Brand Identification”.2009；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6),pp.128-146.。当消费者个体自我概念的一部分被包含在延伸产品所蕴含的内涵或文化意义时，就会激发消费者个体主动与品牌之间进行关系联结的意识(14)Park C .W., Macinnis D. J., Priester J.：“Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”，Journal of Marketing,2010,74(6),pp.1-17.，消费者与品牌进行联结涉及到消费者对自我概念、品牌形象、品牌内涵等多方面的匹配。

随着对品牌认同的深入研究，消费者品牌认同的行为表现开始被一些学者关注。主要观点有：品牌认同对购买意向有显著影响(15)金立印：《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》，《北京工商大学学报》(社会科学版)，2006年第1期；张初兵,侯如靖：《自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究——品牌认同及承诺的中介作用》，《科学管理研究》,2013年第4期。；品牌认同会促进消费者将购买意向转化成消费行为(16)甘俊：《品牌认同对消费者品牌转换行为的影响》，南京财经大学学位论文，2015。；品牌认同会正向影响消费者的品牌偏好(17)Kuenzel S.Halliday S.V.(2010)：“The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification”，Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,Vol.18,No.3/4；Nicola S.S.et al.(2012).：“Drivers of consumer-brand identification”，International Journal of Research in Marketing, Vol.29,No.4.；品牌认同有利于维护消费者的品牌忠诚(18)朱振中,李晓丹,程钧谟：《基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究》，《外国经济与管理》,2014年第11期。。可见，品牌认同影响着消费者的购买意向、行为以及品牌偏好、忠诚度等，它们又是产生品牌延伸绩效的有利条件。因此本文提出：

H2：市场契合度通过品牌认同的中介作用间接地正向影响品牌延伸绩效。

(三)技术关联性的调节作用

资源基础理论认为，技术作为企业重要的核心资源，是企业竞争优势的重要支撑，它一定程度上决定了企业绩效的高低。产品生产过程可视为诸多技术相互作用、相互配合的过程(丰雷，2010)(19)丰雷：《产业集群与技术关联关系研究》，《科技和产业》，2010年第5期。。企业技术并不是单一和孤立的，而是由一系列技术、技术群组成的技术支持体系，技术关联性直接影响着新产品与原产品之间的技术转移(20)梁启华：《跨国公司的技术关联效应与产业集聚》，《管理科学文摘》，2005年第12期。。高技术企业设计或制造新的产品既可能是在原产品的技术领域进行的延伸，也可能是在原产品技术基础上的技术创新。原产品与延伸产品的技术关联性可分为：技术横向关联性，即在延伸产品与原产品均涉及多个技术领域时它们在技术领域的重合程度；技术纵向关联性，即延伸产品与原产品在某一技术领域的知识和技术的重合程度(21)Katila R.,Ahuja G.：“Something Old,Something New:A Longitudinal Study of Search Behavior and New Product Introduction”，Acadmy of Management Journal,2002,45(6),pp.183-119。。原产品与延伸产品的知识和技术关联性在高技术企业品牌延伸活动中扮演着重要的角色。不同的延伸方式下，技术关联性两维度可能会对市场契合度与品牌延伸绩效的关系产生不同的影响。

在同一技术领域延伸的情境下，延伸产品与原产品属于相同的技术领域。例如“华为”是现在国内知名度最高的手机品牌，其也采取了品牌延伸策略，从P系列、Mate系列到荣耀系列等，近几年在手机领域延伸取得了很好的绩效。这种情境下，延伸产品与原产品存在高度的技术横向关联性，必然对品牌延伸活动起到积极作用。因此在此情境下本文只探讨技术纵向关联程度对市场契合度与品牌延伸绩效关系的调节作用。技术纵向关联性越高意味着原产品技术领域大量的知识、技术和经验对延伸产品具有越强的适用性，也更容易实现技术转移，更好地发挥高技术企业原有的技术优势。相比于进入一个全新的技术领域，大幅度地减少了研发和制造过程的人、财、物等资源投入，降低了品牌延伸的技术风险，从而促进了市场契合度对品牌延伸绩效的积极作用。

在不同技术领域延伸的情境下，延伸产品相对于原产品涉及的技术领域有所不同，必然会涉及新的技术领域，延伸产品要求高技术企业进行相应的技术创新。例如：“念慈菴”品牌进入到饮料领域时，从表面看起来是进入到一个新的领域，但是它进入的是饮料细分市场，与自身的优势领域并没有脱离，依靠自身中药优势领域以及在此领域强大的研发能力和技术优势，推出草本植物饮料，取得了关联性延伸的成功。反观“海尔”品牌，从家电到电脑，在电脑方面没有足够的技术资源，在关联性较小的领域内进行品牌延伸必然承担较大的风险。Zhang等的研究发现，技术横向关联性高可以提升产品知识获取能力(22)Zhang J.,Baden-fuller C.,Mangmatiny.：“Technological Knowledge Base,R&D Organization Structure and Alliance Formation:Evidence from the Bio-pharmaceutical Industry”，Research Policy,2007.36(4),pp.515-528.，为其延伸产品提供需要的技术知识资源(23)潘清泉,唐刘钊：《技术关联调节下的企业知识基础与技术创新绩效的关系研究》，《管理学报》，2015年第12期。。当延伸产品与原产品在技术领域重合程度越高，即技术横向关联性越高，延伸产品所需要的技术获取能力越强，对企业技术创新的要求越低，企业品牌延伸的创新风险可能会随之大大降低。在此情境下，不仅技术纵向关联性会对市场契合度与品牌延伸绩效的关系起到正向调节作用，技术横向关联性也会对两者的关系起到正向调节作用。

H3：在同一技术领域延伸情境下，技术纵向关联性对市场契合度与品牌延伸绩效的关系起到正向调节作用。

H4：在不同技术领域延伸情境下，技术纵向和横向关联性对市场契合度与品牌延伸绩效的关系都有正向调节作用。

基于上述理论分析与假设，研究思路与变量之间的关系如图1所示，在后续研究中将依据该思路进行实证分析。

图1 概念模型

二、研究设计

(一)样本选取与数据收集

数据收集采用问卷调查法，以高技术企业的管理人员和技术人员作为调查对象。他们对涉及的市场契合度、品牌认同、技术关联以及品牌延伸绩效等信息有比较深入的了解。对青岛市高技术企业进行定向发放问卷400份，回收324份，有效问卷311份，问卷有效回收率为77.6%，同时根据高技术企业所在的延伸情境下，将问卷分成两类样本，第一类样本(同技术领域延伸情境)共回收152份问卷，第二类样本(不同技术领域延伸情境)共回收159份问卷。选择青岛高技术企业为调研对象，一是，青岛是全国最重要的高新技术产业基地之一，高新技术企业总数在江北地区主要城市中居第3位。拥有海信、中车、特锐德、软控、辉瑞等众多享誉世界的品牌。二是，经过多年的积累，研究团队与青岛市高新区及区内企业建立了较好的网络关系，能够保证问卷质量。样本特征统计如表1所示。

(二)变量测量与模型设定

(1)变量测量

本文变量均采用多指标进行测量，为防止调研过程中出现偏差，每个指标均是随机排序。除特别说明外，变量都采用李克特五级量表，其中1代表“极不同意”，5代表“非常同意”。

在邹昊、段晓强、Sandén、Azar、Cantwell与Santangelo等学者(24)邹昊,段晓强,杨锡怀,孙琦：《技术关联:一个概念性的研究综述》，《管理世界》,2006年第2期；Sandén and Christian Azar.：“Near- term technology policies for long- term climate targets”,Submitted for publication in Energy Policy,Oct,2003,Chalmers University of Technology, G"teborg, Sweden；CantwellJ.A.,Santangelo G.D.(2002)：“M&As andthe global strategies of TNCs”, Developing Economies,Vol.40,No.4.提出的相关概念的基础上，进一步与学者进行相关探讨，确定了市场契合度与技术关联性的测量题项。

第一步：在问卷设计之初，对以往相关研究文献进行了统计回顾，梳理国内外学者对市场契合度以及技术关联性的概念界定，对其概念进行解读，并进一步提出市场契合度的四个题项，技术关联性的两个维度。

第二步：在提出的测量题项基础上，为了提升测量的效度，与相关领域的专家学者进行探讨，对第一步提出的题项进行分析和判断，在此基础上修改了市场契合度的两个题项，并补充未列出的其他测量题项。对技术关联性的两个维度各提出两个题项。

表1样本特征描述性统计表

第三步：在与专家学者探讨的基础上，对高技术企业的相关管理人员进行访谈，对相关题项进行分析，确定了市场契合度的四个题项，技术关联性的四个题项。

第四步：请相关领域的专家学者对问卷的相关题项进行再次审阅，以测试量表的有效性。最终修改了技术关联性的两个题项，形成了四个体现市场契合度状态的题项，包括：“延伸产品与原产品细分市场的市场结构(消费者特征)相似”“延伸产品能够满足原产品细分市场消费者的需求”“延伸产品能够被消费者消费能力接受”“延伸产品与原产品细分市场的消费者的文化观念以及对品牌形象的认知相契合”。技术纵向关联性的测量题项包括：“延伸产品与原产品研发生产过程中，原产品涉及的各个组织部门中，延伸产品也涉及且对每个部门所需要的技术人员数量都较多”“原产品所使用专利的某一技术领域，延伸产品在此领域使用专利数量较多”；技术横向关联性的测量题项包括：“延伸产品与原产品研发生产过程中，原产品涉及的技术人员，延伸产品也涉及且技术人员所属的部门不同，部门数量较多”“延伸产品与原产品所使用的专利，技术领域重叠程度高”。

品牌认同的量表设计，品牌认同测量可以从两个方面来测量：个人认同与社会认同(25)AshforthB.E.,MaelF.：“Social Identity Theory and the Organization”，Academy of Management Review,1989,14(1)，pp.20-39；金立印：《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》，《北京工商大学学报》(社会科学版)，2006年第1期。。也可以从三个方面来测量：认知、评价与情感(26)Donavan D.T.,Janda S.,Suh J.：“Environmental identification and outcomes”，Journal of Brand Management,2006,pp.125-136；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6)，pp.128-146；张初兵,侯如靖：《自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究——品牌认同及承诺的中介作用》，《科学管理研究》,2013年第4期。。在前人的研究基础之上，本文将采用第二种测量方法，主要选取了评价与情感部分采用六个题项来测量品牌认同。品牌认同的测量题项包括：“消费者认为能够购买到该品牌产品，感觉挺自豪”“消费者会跟别人谈起我是该产品品牌的消费成员”“消费者对该产品品牌的消费群体，感觉很好”“常常情不自禁地关心该产品品牌的最新情况”“消费者想要继续成为该产品品牌的消费群体成员”“当有人夸奖该产品品牌时，消费者会感觉是对消费者个人的赞赏”。

品牌延伸绩效主要取决于消费者的态度，其是决定延伸绩效的重要因素。因此，根据Aaker、Keller(27)AakerD. A. & Keller K. L. (1990)：“Consumer Evaluation of Brand Extension”，Journal of Marketing, (54), pp.27-41.开发的量表，并借鉴薛可、余明阳、Park、Milberg等人(28)薛可,余明阳：《品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建》，《南开管理评论》,2003年第3期；ParkC.W.,Milberg S.,Lawson R.：“EvaluationofBrand Extensions:the Role of Product-Level Similarity and Brand Concept Consistency”，Journal of Consumer Research,18( 2)，pp.185-193.的研究，从消费者的感知、态度和购买意向三个方面测量高技术企业品牌延伸绩效的消费者评价。具体测量题项包括：“消费者认为延伸产品很有吸引力”“消费者认为延伸产品值得拥有”“消费者对延伸产品很满意”“消费者会购买延伸产品”。

控制变量。企业性质、企业规模等因素都会对研究产生影响，为了不影响研究结果，以上变量均作为控制变量处理。

(2)模型设定

首先，本研究设定了关于市场契合度、品牌认同、技术关联性与品牌延伸绩效四者之间的主效应、中介效应和调节效应模型，依次建立了九个回归模型。根据上述概念框架，本文主效应、中介效应回归方程为：

(1)

(2)

(3)

(4)

调节效应回归方程：

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

bep其中：代表品牌延伸绩效，作为被解释变量；mf代表市场契合度，作为解释变量；bi代表品牌认同，作为中介变量；rkd代表技术纵向关联性，代表技术横向关联性，rkb作为调节变量；control代表其它影响市场契合度、品牌认同、品牌延伸绩效或技术关联性的控制变量集合，包括企业性质、企业规模和企业年龄等；λi、μi分别表示高技术企业个体效应和时间效应，ξi为随机扰动项。

四、实证分析

(一)信度与效度分析

对于多指标测量的变量在使用时应当保证其信度和效度。本研究采用Cronbach的内部一致性系数(α系数)来分析信度。由表2可以看出，α系数值均超过0.70的水平，表明变量通过了信度检验。此外，由于本研究所使用的测量题项，一部分来自国外的文献，国内很多学者都曾使用这些量表测量相关变量，因此具有一定的内容效度。四个题项的KMO值均大于0.8，均通过了KMO和Bartlett检验，可以进行因子分析。不是新设计的变量中，各个指标的因子载荷都高于0.7，Hildebrand指出，对于新设计的变量，因子载荷只要大于0.6即可接受(29)Hildebrandt L.：“Consumer retail satisfaction in rural areas: A reanalysis of survey data”，Journal of Economic Psychology,1987,8(1)，pp.19-42.。表2中，本文设计的市场契合度与技术关联性变量的因子载荷值大于这一标准，其能解释的方差百分比也大于推荐值0.5，因而设计的量表具有良好的结构效度。同样，表2数据表明,其他变量也具有良好的结构效度。另外，对于技术关联性设计的题项，由于每个维度涉及两个题项，故在进行因子分析时保留了两个公因子，因此因子载荷为1，表示公因子能够完全反映原始变量的信息。

区别效度检验参考 Fornell(30)Fornell C, Larcker D.：“Evaluating structural equation models withunobservable variables and measurement error”，Journal ofMarketing Research, 1981(1), 18，pp.39-50.的观点，如果变量的AVE值的平方根大于变量与其他变量相关系数，则量表有着较好的区别效度。本研究各变量的AVE值的平方根均大于变量与其他变量的相关系数(见表3) ，因而本研究变量测量的区别效度较好。另外从表3中可以看出，品牌延伸绩效与市场契合度、品牌认同、技术纵向关联以及横向关联的相关系数都比较高，说明所选的自变量与因变量是高度相关的，适于进行回归分析。

(二)实证结果与分析

由于变量均具有良好的信度和效度，满足变量单一化处理的要求，因此，将以上变量进行了单一化处理(即对各个变量进行因子分析计算出因子得分作为该变量的值)之后，使用层级回归的方法检验基本假设。在检验调节效应时，为了避免多重共线性问题，在计算乘积项前对自变量和调节变量进行了中心化处理。

结果显示决定系数R2均在0.6-0.9之间，表明回归方程拟合优度较好。F值显示在显著性水平1%下，回归方程高度显著。VIF值均小于10，说明变量之间不存在多重共线性。回归结果如表 4所示。

(1)主效应检验

假设1提出市场契合度与品牌延伸绩效存在正相关关系。对总体311份样本数据经过分层回归分析检验结果如表4中模型1和模型2所示，首先，模型1只加入控制变量与被解释变量，检验了控制变量与品牌延伸绩效的关系；基于控制变量，在模型2中加入控制变量、解释变量市场契合度与被解释变量品牌延伸绩效，结果表明市场契合度与品牌延伸绩效显著正相关(β=0.595，p<0.01)，假设1得到支持。

表2信度效度分析

表3相关性分析

**在 .01 水平(双侧)上显著相关。

(2)中介效应检验

对中介效应的检验通常包括以下三步： ①检验解释变量与中介变量、被解释变量之间的相关关系；②检验中介变量与被解释变量之间的相关关系；③控制中介变量对被解释变量的影响，检验解释变量对被解释变量的初始影响是否减弱或消失，以判断中介效应是部分中介还是完全中介。假设2提出品牌认同在市场契合度与品牌延伸绩效的关系中起到正向的中介效应，按照上述三步对总体311份样本进行检验，结果如表4所示。

表4主效应与中介效应回归检验结果

注:*、**和***分别表示10%、5%和1%的显著性水平。F值中，***说明整体系数在1%水平上显著。

由模型2可知，市场契合度与品牌延伸绩效显著正相关(β=0.595，p<0.01)；模型3显示，市场契合度对品牌认同有显著的正向影响(β=0.451，p<0.01)；在模型4中，将解释变量市场契合度与中介变量品牌认同同时放入回归方程后，比较模型2和模型4可以发现，市场契合度与品牌认同对品牌延伸绩效都有显著的正向影响(β=0.319，p<0.01；β=0.341，p<0.01)，市场契合度对品牌延伸绩效的影响减弱并没有消失，表明品牌认同部分中介了市场契合度对品牌延伸绩效的影响作用，假设2得到支持。

(3)调节效应检验

对调节效应的检验通常包括以下三步：①检验控制变量与被解释变量之间的关系；②检验解释变量、调节变量与被解释变量之间的关系；③检验解释变量与调节变量的交互项与被解释变量之间的关系。假设3提出，在同一技术领域延伸情境下，技术纵向关联性对市场契合度与品牌延伸绩效的关系起到正向调节作用。对第一类152份样本数据进行分析，结果由表5可见，市场契合度与技术纵向关联性的交互项在模型6(β=0.039，p<0.01)中对品牌延伸绩效产生了显著的正向影响，即在同一技术领域进行品牌延伸的情形下，技术纵向高度关联强化了市场契合度对品牌延伸绩效的正向影响，假设3得到支持。假设4提出，在不同技术领域延伸情境下，技术纵向关联性与技术横向关联性对市场契合度与品牌延伸绩效的关系都有正向的调节作用。对第二类159份样本数据进行分析，结果由表6模型6(β=0.055，p<0.01)、模型8(β=0.079，p<0.01)、模型9(β1=0.101，p<0.01；β2=0.124，p<0.01)可知，市场契合度与技术纵向关联性的交互项和市场契合度与技术横向关联性的交互项在1%的显著性水平上都对品牌延伸绩效产生了正向影响，即在不同技术领域进行品牌延伸的情境下，技术纵向关联性与技术横向关联性都强化了市场契合度对品牌延伸绩效的正向影响，假设4得到验证。

表5主效应调节效应回归检验结果

注:*、**和***分别表示10%、5%和1%的显著性水平。F值中，***说明整体系数在1%水平上显著。

本文绘制了调节作用的斜率分析图，能够更直观地观察和更好地解释技术关联性是如何对市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系进行调节的，如图2、图3所示。首先对调节变量(技术纵向关联性，技术横向关联性)选取两个值，均值加上一个标准差(高技术纵向关联性、高技术横向关联性)和均值减去一个标准差(低技术纵向关联性、低技术横向关联性)，然后将调节变量的这两个值带入回归方程中，并根据方程的回归结果，分别描绘出在高技术纵向关联性与低技术纵向关联性下，市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系图。如图2、图3所示，高技术纵向关联性下，市场契合度与品牌延伸绩效之间的正向关系强于低技术纵向关联性下两者之间的关系，表明在高技术纵向关联性的作用下，市场契合度对品牌延伸绩效的影响更大。同样，高技术横向关联度性下，市场契合度与品牌延伸绩效之间的正向关系强于低技术横向关联性下两者的关系，表明在高技术横向关联性下，市场契合度对品牌延伸绩效的影响更大。

表6主效应调节效应回归检验结果

注:*、**和***分别表示10%、5%和1%的显著性水平。F值中，***说明整体系数在1%水平上显著。

图2 技术纵向关联性调节作用的斜率分析图

图3 技术横向关联性调节作用的斜率分析图

四、结论与启示

(一)结论

品牌延伸是高技术企业拓展产品市场，提升品牌资产实力的重要途径。同时，由于企业进行品牌延伸活动时延伸产品进入原产品市场，不同的市场契合度会影响企业延伸活动的效果。本文基于市场理论，选取市场契合度这一关键因素来研究其对品牌延伸绩效的影响作用。此外，从技术关联性的视角，提出了技术纵向关联、技术横向关联两个情境变量，分别探究了它们对市场契合度与品牌延伸绩效关系的调节作用。研究结果表明，由于市场契合度增强了延伸产品与原产品之间在需求、消费能力与文化等方面的关联性，以及通过促进消费者的品牌认同，提高了新产品的市场接受能力，因此市场契合度促进了品牌延伸绩效的提升。同时，技术关联对两者的关系起到显著的正向调节作用。具体表现为：同一技术领域延伸的情境下，技术纵向关联性强化了市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系；不同技术领域延伸情境下，技术横向关联性也使市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系得到强化。

(二)理论意义

首先，关于契合度价值创造的机理，现有文献多从延伸产品与原产品在技术转移性、制造难度、功能相似性等方面以及延伸产品与品牌概念、形象与个性一致性视角展开研究(31)曹颖,符国群：《使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响》，《管理学报》,2012年第5期；郑春东,亓海鑫,王寒：《商业银行混业经营的消费者评价研究——基于服务品牌延伸的视角》，《中央财经大学学报》,2013年第2期；José M. Pina,Francesca Dall'Olmo Riley, Wendy Lomax.：“Generalizing spillover effects of goods and service brand extensions: A meta-analysis approach”,Journal of Business Research,Volume 66, Issue 9,2013, pp.1411-1419；HaeEun Helen Chun,C. Whan Park,Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis.：“Strategic benefits of low fit brand extensions: When and why?”Journal of Consumer Psychology,Volume 25, Issue 4,2015, pp.577-595.。然而，不仅局限于这些角度，也可从市场视角来研究市场契合度对品牌延伸绩效的影响，而市场契合度对品牌延伸绩效的作用机理在当前有关高技术企业品牌延伸绩效的研究中，却并未得到重视。在开展品牌延伸活动时，高市场契合度有利于在原市场顺利推出新产品(32)AlvarezR.,Farug H.,López R.A.(2010).“Is Previous Exporting Experience Relevant for New Exports?”Central Bank of Chile.，满足消费者需求，促进消费者认同，从而使企业获得更好的延伸绩效。本文通过对市场契合度、品牌认同对品牌延伸绩效的影响的探讨，弥补了现有研究的不足。

其次，在现有文献中，关于延伸过程中的情境因素的探讨还十分有限。以往有研究涉及到技术一致性(33)梁启华：《跨国公司的技术关联效应与产业集聚》，《管理科学文摘》,2005年第12期。，但是没有进一步进行深入探讨。因此，本文分别引入了基于技术的纵向关联和横向关联两个调节变量，从新的研究视角对市场契合度影响高技术企业品牌延伸绩效的作用机理进行了研究，从而深化了对技术一致性理论的作用的认识。其中，技术纵向关联强化了企业对已有技术知识资源的有效利用并增强了企业的技术创新能力(34)Taylor A.,Greve H.R.：“Superman or the fantastic four?Knowledge Combination and Experience in Innovative Teams”,Academy of Management Journal,2006,49(4)，pp.723-740.；技术横向关联能够为延伸活动提供多样的、异质性的知识(35)Zahra S.A.,George G.：“Absorptive capacity:A Review,Re-conceptualization,and Extension”，Academy of Management Review,2002,27(2), pp.185-203.，提高了企业能够满足品牌延伸所需技术资源的能力，降低了品牌延伸的风险。基于以上两方面的内在作用机制，在高技术企业延伸绩效的提升中，市场契合度与技术关联性扮演了更为重要的角色。对技术关联性调节作用的研究，既弥补了现有文献对影响品牌延伸绩效的情境因素探讨的不足，也是对品牌管理理论的有益扩展和补充。

(三)实践启示

延伸产品与原产品在市场上的“关联性”对新产品投放到原市场的难易程度以及时间长短等方面具有重要的影响。市场契合度促进了企业的品牌延伸绩效，企业应该寻求有效途径和科学方法来增强延伸产品与原产品在目标市场上的契合度，以此提高延伸产品的可接受性。具体而言，可以通过以下几个途径来增强市场契合度：在企业进行品牌延伸时，首先，应考虑原市场的需求量，要对目标市场进行专业的市场调研，确定目标市场的潜力和竞争格局；其次，通过调研获取消费者现有和潜在的需求信息，结合现有的众多新媒体信息，关注消费趋势，迎合消费者的喜好，在产品设计、制造、工艺以及包装等方面在满足需求的同时具有一定的“差别优势”，在市场中脱颖而出。

此外，除了重视市场契合度之外，高技术企业也应该提高自身的技术深度与广度。技术知识的储备量和不可替代性是高技术企业长久发展、进行延伸创新的基础，要注重学习、积累并尽可能的创造具有价值的专有性技术知识；另外，与上下游合作企业建立信息沟通的渠道，就这些技术知识与他们进行交流，通过知识的流动来进一步增强企业现有的技术基础。高技术企业也可以积极建立和培养与从事创新活动机构的高校和科研机构以及影响高技术企业营商环境的政府及其它机构之间的良好关系，良好的关系将有助于高技术企业获取有利于开展品牌延伸活动需要的创新资源和政治资源，以此来更好地提高企业的延伸能力。