中小企业市场营销问题及对策研究

汪娟（湖北文理学院理工学院经济与管理学系）

■ 前言

中小企业是我国国民经济的重要组成部分之一，随着经济的高速发展，市场竞争越来越激烈，中小企业在市场营销中面临困境也日益突出，已经严重制约了中小企业的进一步发展。美国著名企业管理大师彼得·德鲁克曾经说过，企业最重要的职能就是营销和创新。可见营销在企业发展中起着至关重要的作用。很多知名企业如海尔、美的、格力都是凭借领先的营销理念、准确的市场定位、优秀的整体营销策划和有效的营销组合取得骄人的营销业绩。基于此，本文分析了当前中我国小企业市场营销中存在的各种问题，并提出了相应的优化改进措施，希望能够帮助中小企业尽快走出营销困境，在激烈的市场竞争中取得竞争优势。

■ 中小企业市场营销存在的问题

（一）营销理念滞后，缺乏创新意识

市场营销是一门智者的学问，需要企业管理者用心去领悟和体会。很多优秀的企业家，不一定都真正系统地学过市场营销的相关理论，但对市场营销的精髓和内涵一定都有自己独特的见解。随着市场经济的不断发展，营销理论和实践不断地更新换代。市场营销主要包括了市场营销环境分析、消费者市场分析、组织市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场定位、市场营销组合决策（包括产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策，简称4P理论）和营销团队管理等内容；其中，市场营销组合决策是市场营销的核心内容。随着经济的高速发展，市场营销环境也发生了翻天覆地的变化，呈现出个性化、定制化、人文化和多样化的特点，市场营销学家又提出了以顾客、成本、便利和沟通为组合的营销组合决策（简称4C理论），4C理论实际上对4P理论的进一步升华和提高。同时随着互联网经济的发展，又涌现出网络营销、交叉营销和数字化整合营销等新的营销形式。但是，目前我国大多数中小企业因为对市场营销理论知识缺乏系统的学习，对市场营销的精髓、内涵和重要性缺乏足够的认识，导致整体营销理念滞后，营销技巧和手段陈旧，并且缺乏创新意识，不能适应瞬息万变市场发展的需要，对市场的应变能力和适应能力都比较差。具体表现为，营销工作还是以推销为主，并且把营销以任务的形式发放给基层的销售人员，而推销只是现代市场营销活动中的一部分，而且不是最关键、最重要的部分。美国著名的企业管理学专家彼得.德鲁克曾经明确指出：我们进行市场营销的目的就是使推销变成多余的。而现代中小企业把主要的精力和时间都用在推销上，虽然在短期内销售额有一定幅度的上升，但是客户购买一次后就不愿意再购买了，无法树立品牌形象，不利于企业长远发展。

（二）缺乏顺畅的分销渠道

分销渠道是市场营销组合要素（4C）中最宝贵的要素。分销渠道具有研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担的职能。生产企业制造的产品，只有通过合理的、高效的分销渠道，经过一定的商流和物流过程，才能在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的数量、适当的质量从适当的供应商转移到消费者手中，顺利实现产品从生产领域向消费领域的流动。通过对中小企业的调查发现，很多中小企业在分销渠道管理上存在以下问题：缺乏有效的分销渠道设计，在进行分销渠道设计时，没有充分考虑到顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性这些因素的影响；分销渠道设计流程不规范，中小企业在进行分销渠道设计时，没有在理想渠道与可用渠道之间进行适当平衡、综合决策；没有对渠道人员进行有效的激励和绩效评估；缺乏高效的物流管理体系，企业无论最终采用哪种类型的分销渠道，都需要借助物流过程来完成产品从生产地向消费地进行转移，管理学大师彼得·德鲁克曾经明确指出：物流是企业降低成本的最后领域，是企业市场营销中的黑暗大陆，如果我们用理论和实践照亮了这片黑大陆，呈现在我们面前将是一片宝藏之地。

（三）缺乏高效的营销团队

国外知名的大公司通常都设有人力资源管理部门，把人力资源特别是营销团队的建设当作是一项重要的资产来进行管理。建设一支高效的营销团队，是企业营销管理的重要环节，是企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效手段。而目前中小企业的营销人员整体素质不高，具体原因如下：是由于企业高层管理人员对销售团队的建设缺乏战略规划；对销售人员的选择缺乏专业的甄选流程；对企业新入职的销售人员以及原有司职的销售人员没有市场需求和企业实际情况进行定期培训；对销售人员没有进行合理有效的物质激励、精神激励、环境激励和目标绩效来提高其工作的积极性。

■ 中小企业市场营销优化策略

（一）树立先进的营销理念

俗话说：播下一种思想，将会收获一种行为方式。随着营销理论和实践的不断更新，中小企业只有树立先进、科学的营销理念，打破传统思想的枷锁，不断创新改革，才能在激烈的市场竞争中永葆青春。具体可以从以下几个方面着手：首先，中小企业要系统地学习市场营销管理理论，用这些先进的理论来指导实践。要有“大市场营销”的战略思想，即6P理论：产品、价格、渠道、促销、权力与公共关系，并在此基础上进一步提升，满足当前消费者个性化、定制化和多样化的需求，关注“顾客、成本、便利、沟通”营销组合策略。市场营销管的实质就是需求管理。对于营销人员来说，要坚信，世界上不是缺少需求，而是缺少发现需求的眼睛。其次，中小企业要注重对营销人员创新意识的培养，树立服务营销理念、全球化营销理念、个性化营销理念、网络营销理念、绿色营销理念、客户管理理念、数字整合营销理念，不断创新改革，推动中小企业迈上新的台阶。

（二）优化营销渠道

首先，中小企业要充分认识到分销渠道对实现企业市场营销目标的重要作用，设计分销渠道时要能够综合考虑各种影响因素，影响分销渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。例如：根据特性顾客，如果购买的方式是小批量的，则需要为其设计较长的分销渠道；根据产品特性，对于保质期短、易于变质产品的销售，可以设计较短的分销渠道，采用直接销售的方式；根据环境特性，当经济萧条不景气时，可以免除一些不必要的服务，设计较短的营销渠道。其次，要规范分销渠道设计流程，通常来说，分销渠道的设计流程如下：确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案和评估各种可能的渠道交替方案。在营销渠道设计设计完毕之后，还应该根据企业的需要和渠道成员自身的特点对渠道成员进行激励和定期绩效评估。其次，要优化物流系统，用最少的物流总成本、最优的物流服务来实现营销产品从生产地向消费地的转移。最后，随着互联网的高速发展，中小企业要加快信息技术的应用，不断地创新销售方式，开发新的营销渠道，在新的销售方式与营销渠道中找到自己的优势，提高企业对市场变化的敏感度，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

（三）建设高效的营销团队

人力资源是企业最重要的财富，而组建一支高效、优秀的营销团队是企业营销管理的重要环节，也是企业顺利实现市场营销目标的有效手段。中小企业如何建设一支优秀的营销团队，具体可以从以下几个方面着手：（1）进行营销团队战略规划。营销人员的战略规划要以企业的战略为导向，强调企业营销人员的数量和综合素质与企业的营销战略相匹配，与企业内部和外部环境的变化相适应。（2）招募优秀的销售人员。要建设一支高效、优秀的营销团队，关键是需要选择优秀的销售人员。而一名优秀的销售人员，应该具备强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、宽广的知识面和说服客户的能力。如何让招募到优秀的销售人员，需要选择合适的遴选工具，例如面试法和测评法，特别是测评法，它能够对应聘者的性格、气质、价值观、情商、职业能力、知识技能方面进行综合考评，是我们甄选到优秀的销售人员重要方法。（3）培训销售人员。随着科技的日新月异，知识和技能也在不断地交叠更新，中小企业对新入职的销售人员和原有司职的人员推行培训和开发计划，对销售人员更好地履行工作职责、成就事业、提高核心竞争力具有积极的作用。

■ 结论

综上所述，中小企业在当前市场营销中存在营销理念滞后、缺乏创新意识；缺少顺畅的分销渠道和高效的营销团队等问题。针对上述问题，本文提出了树立先进的营销理念；优化分销渠道；建设高效的营销团队等相应的解决措施，希望能够进帮助中小企业尽快走出营销困境，使企业的发展迈上新的台阶。