媒体融合视域下高校舆论引导路径研究

(黎明职业大学 党务工作部，福建 泉州 362000)

一、背景

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习全媒体时代和媒体融合发展时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题[1]。党的十九大报告指出，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、影响力、引导力、公信力[2]。坚定不移地推进媒体深度融合具有重要的意义。为巩固高校宣传思想阵地，壮大主流舆论，高校宣传思想工作要把握媒体融合的机遇，探索高校融媒体中心建设，提升高校新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，为构筑全员育人、全程育人、全方位育人的环境提供强有力的支持[3—4]。

高校舆论工作要始终把坚持正确的政治方向、价值取向和舆论导向摆在首位，深入宣传习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，遵守党的纪律和国家法律法规，践行社会主义核心价值观。高校是新闻宣传的重要阵地，随着传媒技术的不断进步，将全媒体技术运用在高校新闻舆论引导上刻不容缓。对于媒体融合研究，学者们的分析角度和侧重点各不相同。美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔(Ithielde Sola Pool)教授从传播技术与形态方面入手，在其《自由的科技》(TechnologiesofFreedom)一书中提出，媒体融合意味着多种媒介在技术发展的影响下将呈现出功能性的融合，即依托数字技术与互联网技术将媒介内容、系统与传播渠道一体化。我国学者喻国明认为媒体融合表述为一种报刊、广播电视、互联网在技术运用上的趋同[5]。

二、高校舆论引导对媒体融合的现实要求

2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》在中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过，标志着媒体融合与打造新型主流媒体已经上升为国家战略[6]。随着传媒技术的日益更新，传统媒体逐步适应现实需求，新媒体发展迅速，优势互补，媒体融合成为传媒发展的现实要求，这就需要打破传统新闻媒体逐渐衰落的格局，打造高校所需要的新型主流媒体。媒体融合要求传统媒体和新媒体在人力、物力、平台等方方面面重新整合，从而实现资源平台互通、内容传播互通、宣传格局扩大。媒介技术蓬勃发展的时代，高校新闻舆论工作要把握媒体融合时代的机遇，巩固传统媒体阵地，强化新媒体建设，壮大主流舆论声音的影响力，提高高校舆论引导水平。高校舆论引导对媒体融合的现实需要已经摆在面前：一是传统主流媒体不再是师生获取新闻和意见的唯一渠道；二是传统主流媒体为师生呈现事实、设置公众议题的能力“变得比较弱”，校园多元声音影响受众对传统主流媒体意见的接受；三是传统主流媒体尚未掌握新媒体新闻和舆论传播规律，缺乏运用新媒体进行舆论引导的有效手段。高校媒体越来越多，而发展滞缓、效果微弱、机构冗余等现状，使素材来源主要集中于校园内以及网络热点事件，新闻生产没有做到统一规划，极易出现素材多方采集、重复发布的现象，造成资源的浪费。

1.信息来源

从监测分析结果看，监测时段全媒体平台中，黎明职业大学舆情传播的主要来源是微博，达到2 504条，占总信息量的40.1%；微信排在第二位，达到1 563条，占总信息量的25.03%；排在第三位的是网媒，相关报道1 282篇，占总信息量的20.53%(见图1)。

通过对全媒体平台活跃度进行分析，可以看出报道或转载黎明职业大学相关资讯的活跃媒体除新浪微博外，微信、搜狐新闻、腾讯网等媒体占比也较大(见图2)。其中，新浪微博内容多为报考咨询、校园相关问题咨询、日常分享等，其他网媒或APP内容多为学校动态新闻。

2.传播特点

监测显示，微博在黎明职业大学舆情传播中起到了重要作用，占总媒体数量的40.1%。此外，《国际日报》《福建日报》《泉州晚报》等传统媒体均报道了黎明职业大学相关资讯，这些主流媒体的报道传播力度较强且范围广阔，其优质原创内容成为微博、微信、网媒等二次传播的信息源，引导着舆论走向。

三、从媒体融合角度看高校舆论引导面临的挑战

高校传统媒体的舆论引导受到空前的挑战。网络和传媒技术聚变式发展，带来了媒体格局的深刻转变和舆论生态的深刻变革。从媒体发展格局上看，传统校园媒体舆论引导能力和效果发生了巨大的转变，以校报、校广播、校电台、LED户外屏、宣传栏等为主要形式的传统媒体传播效果和传播受众规模缩小，越来越多大学生通过官方网站、官方微信、官方微博等新媒体获悉资讯，意味着传统媒体的舆论引导面临挑战，传统媒体遇到了发展的瓶颈[7—9]。在舆论生态上看，相比传统媒体，新媒体互动话题设置吸引大批量的用户，舆论引导能力日益增强，短时间生成社会热点，传播主体杂，传播速度快，传播渠道多，传播范围广，高校传统媒体的舆论引导受到了空前的挑战。

高校舆论引导能力受到空前的挑战。中国拥有全球最庞大的网络用户，网络成为舆论最主要的载体，舆论生态更为复杂多变，可以说互联网已经成为舆论斗争的主要战场[10]。大学生是网络的主要用户，是舆论生态中重要的角色，影响着整个舆论生态的稳定。在互联网环境下，大学生网民不仅是信息的接受者，也是信息的发布者；不仅是舆论的传播者，也是舆论的制造者。他们自由空间得到前所未有的扩展，加之青年大学生的思维更为新潮激进，是舆论生态的不稳定分子。从舆论传播渠道到传播形式，从传播内容到传播形态，从传播主体到传播客体，都呈现出高校舆论的复杂化和多样化，高校舆论引导难度在加大，高校舆论引导能力受到空前挑战。

高校舆论引导效果受到空前的挑战。高校传统主流媒体从业人员门槛较高，舆论引导意识较高，责任和使命明确，并且传统主流媒体具备一整套完备的新闻舆论引导流程和机制。然而受到新媒体的全面冲击，舆论生态发生巨大变革，舆论环境愈发复杂，真假信息难辨。传统主流媒体的引导效果局限性体现在三方面：一是媒体融合的大背景下，许多高校纷纷成立新闻中心，开通官方网站、官方微信、官方微博、官方抖音等新媒体，并组织人员进行管理[11]。但是，高校设立的新媒体与传统媒体大多独立运行，各司其职，分开办公的环境下人员之间的协同合作少，缺乏工作交流，使得传统媒体和新媒体融合缺乏现实基础，从而影响内容的融合。再者，由于高校行政化的管理制度，许多高校媒体在观念上保留着自上而下的“宣传”观念，难以和最终受众进行深度的沟通。校园媒体主要的用户就是在校大学生，目标群体范围较明确，导致高校媒体内部之间的竞争十分激烈。二是从高校舆论传播上看，受众群体细分度不高，主要针对在校大学生，而忽略了青年教工群体、退休教职工群体、广大校友、学生家长，传统媒体与新媒体尚未实现真正意义上的融合发展。传统媒体传播渠道单一，缺乏大学生媒体用户直接的互动交流渠道。三是高校传统主流媒体缺乏融合新媒体舆论的传播渠道。这与高校传统媒体与新媒体大多机构独立、分开办公、各部门相关人员之间协同合作较少有关，也和新媒体信息技术类人才较少有关。

四、媒体融合视域下高校舆论引导的路径

一是大力推进媒体融合。媒体融合更易于获知高校舆论话题和议题，随时随地掌握话题动向，进而借助新媒体的互动技术和交互运用引导舆论。第一，可以深入了解大学生媒体用户的阅读偏好、类型和层次构成，区分出网络新闻的浏览者和网络互动的参与者，观察大学生网络互动参与者的特征和网络行为习惯，从而达到定向引导高校舆论的效果；第二，可以了解不同类型的大学生网络用户包括活跃用户、意见领袖、潜水者和偶尔发言者的参与方式和表达方式，区分出用户是直接发布信息内容，还是跟帖、评论或分享，是偶尔参与还是全方位参与；第三，站在网络舆论引导的角度，传统媒体可以借助新媒体渠道与活跃用户、意见领袖建立畅通的交流通道，与在网上有相当影响力和号召力的人达成共识，形成舆论引导的“统一战线”。第四，正确解读和传播政策。对高校发生的事件进行及时报道、评论和分析，引导正面、正确的舆论方向。在选题指挥策划、内容采集汇聚、内容生产、内容管理、聚合发布的主轴上兼容广播、电视、电台、报纸、网站、“三微一端”等媒体平台的独特属性功能，精准定位高校媒体人群，让校报、电台等传统媒体发挥更大的作用，促进媒体融合，提高舆论引导效果。

二是整合媒体人力资源。促进高校媒体机构改革，增强高校新闻舆论引导力。第一，重构高校媒体的发展定位，突出互联网思维。用大学生喜爱的互联网新媒体解决问题，将大数据、云技术、移动互联网技术充分运用到新闻宣传工作中去，重新定位媒体发展，把媒体的思想政治性与服务性、娱乐性、互动性有机统一起来。第二，转型升级高校舆论阵地，利用融媒体平台新技术，实现全网统一调度、扁平化管理、互动化交流，基于用户行为与需求跟踪反馈形成“数据思维”工作模式。第三，开发融媒体中心的党建、政务资讯、公共便民等综合服务，助力智慧校园建设，提升高校舆论引导能力。第四，建设融媒体中心，融合新媒体和校园LED，线下线上互动引流，设置聚合校园新闻的头条、为师生服务的校内日程和订阅信息以及鼓励师生积极宣传的转发激励和积分奖励等板块，让舆论借助媒体融合恰当地设置网络话题和议题。

三是推动媒体融合技术发展。充分利用公共平台的优势资源和渠道提升传统媒体的传播力，运用新媒体技术，搭载新机制，创造新模式，通过合作、共建、共享多种方式，实现新闻无线覆盖，推动校级“中央厨房”和融媒体中心建设，建设高校新闻舆情大数据池，为推动高校媒体融合发展，帮助学校建立、完善融媒体工作机制，培训专业工作团队，建立融媒体专业(群)等，做好现代职业教育宣传工作，讲好职业教育生动故事，塑造职业院校靓丽品牌。

四是基于用户体验构建媒体融合路径。借助新媒体技术收集用户阅读习惯、生活方式，分析用户需求，将满足用户需求作为媒介融合的出发点和落脚点，从研究用户体验开始设计、研发产品内容的形态、表现方式和推送渠道，从用户使用场域出发配置内容资源，选择媒介形态，精确细分服务。新媒体下的舆论引导应充分发挥用户的作用，在媒体融合阶段，通过构建以用户为中心的渠道和产品体系，获得一定的黏性用户，进而再发挥黏性用户的作用形成传播融合，最终实现舆论引导。