地方媒体少数民族文化传播现状与困境研究

【摘要】在少数民族地区，地方媒体始终将少数民族文化作为自身特色发展路径之一，各地方媒体均有关于地方民族文化的专栏，近年来，有关少数民族文化的传播多与扶贫相结合，更多着眼于少数民族地区的脱贫攻坚。2018年，我国县域融媒体建设全面推进，县级融媒体中心建设井喷式爆发，地方媒体将融媒体看作机遇，但在应用中依旧难以摆脱宣传逻辑和商业逻辑，少数民族文化传播仍存在诸多问题。本研究对代表地区（贵州省黔东南苗族侗族自治州）少数民族文化传播现状与面临困境进行了分析，笔者认为，融媒体建设和当地民族文化传播是相辅相成的过程，县域融媒体助力少数民族文化传播仍需自上而下打造平台化媒体，激活资源，革新结构。

【关键词】少数民族文化传播、县域融媒体、发展困境

【课题项目】本论文为2019年贵州省大学生创新创业项目“少数民族文化传播现状与困境研究——基于县域融媒体传播的视角”研究成果，项目编号：201910657054

中图分类号：G241               文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.24.071

1. 研究缘起

1.1 研究背景

贵州省少数民族文化资源丰富，开发程度不高，多为传统旅游业，但旅游业存在自身的发展局限，这在今年新冠疫情期间体现的格外突出，单独依靠传统旅游业进行文化传播行不通，文化传播的跨界合作需求明显。自2014年习近平总书记的“8·18”讲话至今，媒介融合一直被定位为关涉整个国家发展大局的战略举措，媒介融合的快速发展给少数民族文化传播带来了新的思路，当今媒介融合仍然拥有政策红利。但地方媒体在全新的传播环境下，依旧秉承着传统的宣传逻辑和商业逻辑，虽设有民族文化专栏，但更新不及时，多与扶贫相结合，更注重政绩报道。在数字媒体发展背景下，怎样利用新的传播环境进行少数民族文化的传播，促进少数民族文化交流是值得探索的问题。

1.2 相关研究综述

自2017年起，有关融媒体的研究快速增长，有关县级融媒体的研究则从2018年开始，研究多集中于建设现状、困境和策略。随着5G的全面商用，“最后一公里”的逐步打通，县级融媒体中心逐渐开发出“新闻+政务+服务”模式，新型主流媒体佳作频出，短视频成为“风口”，MCN快速膨胀，网络监管提上日程，媒介融合也随即进入更深的层面，这对县域融媒体建设也提出了更高的要求。关于少数民族文化的研究近年来开始关注家庭文化传承转型，民族音乐和文化依旧是研究重点，民族文化与经济结合依旧是文化传承的重要手段，近年来民族文化有品牌化和发展文化产业的趋势。

总的来说，学界的研究目前仍多集中于宏观层面的现状描述和策略分析，具体问题具体分析和从理论视角出发的研究较少。笔者将以黔东南苗族侗族自治区域内的融媒体中心为例，探讨如何从县域融媒体的视角助力民族文化传播。

2. 我国融媒体中心建设现状

2.1 媒介融合发展三个阶段

我国的媒介融合共分为三个阶段：第一，20世纪90年中期，央视网、新华网、人民网开设官方网站，中国融合媒体进入实质推进的第一阶段。第二，各大媒体纷纷在微信、微博平台开设账号，随后又在头条、抖音等第三方平台延伸运营。第三，2018年以后，以中央三大台合并、组建中央广播电视台为标志，中国媒体融合全面进入一体化融合时代。

如今，我国的媒介融合转型逐渐触及核心利益环节、工作重心逐渐转移至互联网。媒介融合从内容、产品、运营到经营创收呈现全面互联网化的趋势，顶层设计及机构重组、部門重建、人员重制等多项关键改革逐步推进。

2.2 县级融媒体中心的建设

县级融媒体中心多以“辐射全域纵深的省域统筹、资源最优配置，打通信息孤岛、立足本地目标”为己任，落实“地方舆论主阵地、综合服务平台、区域信息枢纽”这一定位。模式以中央厨房居多，多接入省级融媒体平台资源共享，地方特征不明显，仅融合表面。但也有“玉门模式”、“长兴模式”等成功案例，也逐渐探索出适合县区发展的道路。

2.3 少数民族地区县级融媒体中心现状

在少数民族地区，各地把握自身特点，依托地区特色建设县域融媒体中心。内蒙古自治区呼和浩特市9个旗县区开发出三种融媒体建设模式，云南省元江哈尼族彝族傣族自治县融媒体中心打造H5 客户端构建全媒体。黔东南州部分县级融媒体中心也推出苗语、侗语新闻节目，向少数民族群众推送。2019年3月，贵州省88个县级融媒体中心全面建成挂牌。贵州省县域融媒体中心建设在省委宣传部的推动下，由贵州日报报业集团、贵州广播电视台、多彩贵州网等省级媒体牵头支持，各县自主选择哪家省级媒体进行合作。

3. 地方媒体中少数民族文化传播现状——以贵州省黔东南苗族侗族自治州为例

黔东南苗族侗族自治州位于贵州省东南部，境内居住着苗、侗、汉等47个民族，截止2017年，少数民族人口占总户籍人口的81.1%。贵州省虽然不是民族自治区，但是民族人口众多且资源丰富。由于贵州省经济较不发达，是脱贫攻坚的主战场，其经验更有推广意义。

《黔东南日报》设有民族文化、大旅游等专版全面介绍州内民族文化资源，并且有苗疆雷山、人文凯里等地区专版，但地区专版多为扶贫和民族文化交替成为主题，且扶贫相关主题居多。县域融媒体中心则有心宣传民族文化但对民族文化开发总体程度较低。以雷山县融媒体中心为例，雷山县融媒体中心拥有独立的广播、频道、客户端、微信公众号、网络电视和短视频账号并且接入贵州日报报业集团。其微信公众号和客户端均名为“悠然雷山”，微信公众号设有三个栏目，分别是“印象雷山”“走遍苗寨”“全域旅游”，其中“印象雷山”板块设有“苗岭风景”“脱贫攻坚”“非遗雷山”“雷山新闻”“扶贫广告”五个子栏目; “全域旅游”设有雷山简介、雷山特产、雷山旅游三个子栏目。微信公众号融合了购物、视频、新闻等多个入口，有平台化媒体建设的意识，但菜单栏更新不及时，内容多为2017年前后的作品。悠然雷山客户端设有“时政、推荐、视听、经济、文化、旅游”六个频道，在开发民族文化资源方面，雷山县的确在努力，而雷山也可以映射出整个黔东南州民族文化开发的现状。

在受众方面，黔东南州内媒体多以区域内用户为目标受众，没有受众细分，也没有针对区域外用户的内容，且对社交媒体平台应用程度较低。以雷山县融媒体中心的媒体矩阵为例，公众号每天更新，但平均单篇阅读量不高;抖音账号粉丝3.8万，共计获赞54.9万;微博账号粉丝刚过百，媒体矩阵整体内容到达率不高，点开率有限。

4. 地方媒体少数民族文化传播困境与思考

4.1 少数民族文化传播面临的困境

纵观国内县域融媒体建设，问题雷同度较高，“人才、资金、体制”被认为是三个主要原因。针对这三方面提出的建议也几乎均为创新、引进人才、加强顶层设计，结合地方特色等，相似度极高。部分县域融媒体中心的确做出了成绩，但效果不佳的仍占多数。贵州身处民族地区，其县域融媒体发展路径则更为复杂，加之贵州省少数民族多没有文字只有语言，口口相传弊端十分明显，保存性差、濒临失传，文化难以走出大山。县域融媒体的发展为少数民族文化传承提供了契机，但地方媒体民族文化传播上仍有诸多问题。

4.1.1 大众的传播意识、能力和渠道均较为匮乏

黔东南苗族侗族自治州苗寨众多，保存程度较好，其中西江千户苗寨是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。苗寨居民大多数依靠旅游业和传统小农经济为生，由于西江千户苗寨近年来商业化程度较高，苗寨居民虽然依旧衣着传统服饰，定期跳舞，手工打银，做特色食物，尽力将自己的民族文化作为“卖点”，但实质上是商业逻辑主导下的宣传。

对于商户而言，其文化传承意识不强，盈利才是主要目的，且存在价格与服务不符等降低旅行体验的现象。媒体对于当地商户而言，是遥不可及的，任何平台的报道都值得写在招牌上，大众传媒的“赋予地位”功能在当地商户的经营中体现的极为突出。被报道过和最优质直接划等号，导致真正的传统难以传播，而部分善于利用媒体的商户坐收渔翁之利。商户眼里的媒体还是局限于抖音、快手等短视频领域，在他们看来，媒介是难以接近的，这提醒我们考虑国内传媒体制问题。但又由于商户文化水平普遍不高，剪视频等后期制作等技能他们又难以掌握，对于短视频的应用也只是局限于拍摄发布两个环节。

诸如李子柒等以乡村生活为主題的博主的成功也不可复制，这需要大量的时间、精力、极长的时间跨度、较高的基础条件要求以及大量的投入且变现慢。对于部分商户而言，没有快速产出的投入也是他们所不愿意的。李子柒90年生人，成长于互联网时代，而苗寨是一个留不住年轻人的地方，大学生回到苗寨都是值得上新闻的现象，熟练运用互联网对于苗寨商户而言任重而道远。总之，商户作为直接和外界接触的人，其传播意识、传播能力、传播渠道等多个方面都受限，而问题，也决不仅于此。

4.1.2 政府传播体系建设形式大于内容，民族文化资源开发不够

县级融媒体是我国媒介融合生态系统的重要组成部分，整体上，仍是由政府主导的自上而下的改革。由于县域融媒体中心的特殊性，其地方服务枢纽的要求更高，地方政府虽有心贯彻中央的指导，但总是心有余而力不足。县域广电媒体迭代升级为新兴媒体仍存在结构性困境，广电系移动客户端市场占比偏低已成为最大痛点，其前阶段重点放在了“一网两微一端”“中央厨房”等建设上，而“一网两微一端”大多走的是与传统媒体一样的“二次售卖”模式，交互性的新闻信息明显不足，而广播电视媒体运用新技术、新机制、新模式不够大胆，尚未实现宣传效果的最大化和最优化。在“数据当道”的如今，县级融媒体中心依旧无法接入到各部门的数据，难以通过有限的信息传播吸引受众关注。政府往往是民族文化传播最坚实的推动者，“扎根地方特色”是地方政府喊出的口号，但也仅限于此。

4.1.3 融媒体建设初见成效，民族文化资源挖掘依旧不足

作为稀缺资源的掌握者和媒介融合的主体，媒体近年来在媒介融合方面也取得了新突破，后疫情时代也使直播助农带货成为媒体构建新型主流媒体的方式。县级融媒体中心开拓“新闻+政务+服务”等业务，宁夏回族自治区青铜峡市打造“云上青铜峡”客户端，构建宣传、政务、服务等一体化的综合服务平台，人民日报贵州分社也曾做过《一“乌”藏进藏北情》等系列民俗特色报道，浏览量均为2万左右。此外，地方媒体也在打造产业链创收，致力于保护信息安全，助力脱贫攻坚，完善中央厨房，接入省级媒体平台，融合初见成效。人才、专业技术、思想认知等方面的匮乏依旧困扰着地方媒体，传统媒体的定编定岗依旧影响较大，“按资排辈”的固化思想依旧存在，老员工学不会新技术，新员工得不到平台。

在民族文化方面，地方媒体也有意挖掘民族文化资源，但地方媒体和商户的思维类似，创收比传承更重，虽是商业逻辑主导，但的确在某种意义上助力了民族文化传播，为民族文化留下了影像资源，相比较于口口相传，这已然是巨大进步。第三十五届（2019年度）贵州新闻奖获奖作品中，黔东南州融媒体中心占了10项，结果看似喜人，但多为脱贫攻坚相关报道，和文化相关的仅有《黔东南印象》为电视作品，政府在民族资源挖掘和报道平台融合方面依旧不足。

4.2 地方媒体少数民族文化传播发展路径

4.2.1 建设平台化媒体

2018年，以《人民日报》为代表的主流党媒依托媒体矩阵建设媒体平台，“平台”成为中国新闻业的关键词。平台型媒体是基于互联网，具备媒体属性的、能够提供信息和服务的交互空间。在平台化媒体中，各类传播者同等互动，各类应用共享用户，资源在同一个平台上聚合。而对于主流媒体来说，要拥有舆论主导权，就必须拥有平台。当今，我国县域融媒体建设仍有政策红利，但缺乏交互和服务，县域融媒体中心更应该运用平台思维，构建信息生态系统，维持生态良性秩序与系统高效运转，实现用户之间的信息交流，加强全媒体布局，打造本地服务，积极打造TMT、MCN模式。平台化媒体带来的开放的体系架构和平台边界以及服务输出也能在一定程度上给予苗寨商户接近媒介的可能，打破抖音快手二分天下的局面，将真正代表民族文化特色的文化传播出去，改变“报道一次宣传多年”的现象。

4.2.2 激活外部资源，挖掘本地特色

从技术层面看，未来3-5年，包括无人机、VR、AR、大数据、智能设备及人工智能等技术发展迅速，提供给数据、话语深度结合较稳健的技术基础，媒体会更加强调主流价值观，把握市场规律，技术的重要性越来越凸显，技术也可为民族文化赋能，打造沉浸式体验。县域融媒体已难以控制信源，更应该将重心放在整合用户，挖掘用户资源上，讲述文化故事。内容为王在新媒体时代仍有其存在的意义。

4.2.3 革新结构，推动服务型政府

体制被认为是县域融媒体建设中难以突破的困扰，但革新结构也并非意味着全盘否定，而是在延续媒体中心化的生产传播方式的基础上，将报刊、广播、电视等媒体整合，多平台共动生产内容、多渠道分发，向多屏、移动、跨屏转变。在民族文化推广中，政府不可或缺。随着新媒体用户红利逐渐消退，行业开始下沉，对于西江苗族而言，其本身的受众就是行业下沉的第一个争夺点，是契机也是挑战，在政府主导下快速完善“直播+”，打造稳定用户和粉丝群，逐渐外扩变现。而这一次的机遇，也要求政府提高治理水平。

4.2.4 打造全新的传播形态——移动社交

县级媒体融合是要打造一个基于移動社交的融合新平台，链接一切，强化服务，构建平台。技术赋予用户随时在场的可能，无论是苗寨居民还是外来游客对民族文化都有需求，苗寨居民可以粗略分为谋求利益和文化传播两种。外来游客处于一个手机、平板、电脑多屏协调应用的生活状态中，购买力强，宝贵的注意力资源本就值得追崇，习惯于场景和个性化的游客对民族文化传播质量提出了较高要求。对于民众而言，他们更需要渠道，移动社交也恰好契合这种需求。社交行为网状联接，提高传播效率，精准降落更需要技术的赋能，这样的革新，是“自上而下”和“自下而上”相结合。

5. 结语

黔东南地区民族文化丰富，但开发较为匮乏，传统旅游业已经后劲不足，民众缺乏意识、渠道和认知，利用融媒体还要自上而下。县域融媒体的快速发展是机遇，但对融媒体本身也提出了较高的要求，县域融媒体建设虽初见成效，但仍存在融合程度不足、对民族资源开发不够等问题。民族文化除了景区和宣传片难以看到痕迹，从供给方面看，助力少数民族文化传播还需要政府打造平台型媒体，激活资源，革新结构，建设服务型政府，从需求端来看，移动社交的覆盖是重要的一环。

县域融媒体建设本就和当地民族资源开发相辅相成，文化传播要利用媒体，媒体也要利用特色文化打造品牌，县域融媒体建设快速突围，落实最后一公里的同时，少数民族文化传播也就拥有了现实的路径，突出重围。

参考文献：

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作者简介：王天韵 山东青岛人，本科在读，研究方向：少数民族文化传播，网络与新媒体.